今年上半年，在监管反垄断、杜绝二选一的行业背景下，各大电商平台的竞争不断加剧，用户增量空间被挖掘殆尽。如今，随着今年618大考落幕，被誉为娱乐化新物种的“真快乐”凭借社交化、娱乐化转型，在日活增长方面交出了亮眼答卷!那么，“真快乐”做对了什么?
从618“红海市场”突围 “真快乐”日活超预期增长
根据本届618“真快乐”数据显示，自6月1日起进入“618时间轴”以来，618期间，“真快乐”全网DAU同比2019年增长270.32%，同比2020年增长189.11%;全网新增访客量总占比达78.83%，同比2020年增长114.32%。
国美高层曾在1月“真快乐”APP抢先版上线暨国美零售战略发布会上公开表态：“零售娱乐化是行业升级的必由之路，零售下半场拼的就是快乐消费。”如今看来，今年618大促作为零售下半场的开端，能成功突围的企业并不多，而“真快乐”无疑是其中一家。
自今年1月“真快乐”APP上线以来，它从同行的看不见、看不懂到如今的追不上，只花了短短半年时间。在2月底，由于年货节的助力，使得“真快乐”APP日活与UV增长分别达到了1280%与281%，支付人数更是同比暴增827%。在4月的国美全球投资人会议上，国美创始人黄光裕揭开了“真快乐”上线以来一季度的亮眼数据——月活用户稳定在四千万规模，活动单日日活逼近一千万。到了上个月的五一大促，“真快乐”APP更是实现了UV同比增长297.3%与支付人数环比增长567%的惊人成绩，让行业大呼“不可思议”。
娱乐化成撬动用户增长的支点
用户增量“欣欣向荣”的背后，与“真快乐”的娱乐化布局密不可分。国美高层曾吐露“真快乐”的一大愿景，“希望做一个距离消费者最近的零售公司”。而为了离消费者更近一些，一直秉承用户思维的“真快乐”注重娱乐化购物体验，致力在买卖中赋予快乐因子。
比如，618期间，“真快乐”就与时俱进，开创了小虎机、抽盲盒等新颖的“抢-拼-ZAO”娱乐化玩法，拉近了与新生代年轻群体的距离。尤其是“ZAO”玩法，更是承载线上与线下各种娱乐化互动活动，如线上ZAO动团、ZAO直播以及线下“快乐ZAO城”市集活动等，助力实现全渠道流量的互通与共享。
本届618，“快乐ZAO城”市集活动在线下席卷了北京、成都、重庆、西安、济南、天津、武汉、南京等多个城市，现场遍布着美食、潮玩、直播、颜值、交换等多元形态的ZAO动空间。同时，“快乐ZAO城”市集还打通了线上入口，年轻人在现场扫码并完成对应任务可到NPC处领取虎爪，轻松将线下客流转换为了线上流量。这也使得“真快乐”在互联网人口红利丧失的当下，仍可以实现大规模的增量用户增长。
凭借“抢-拼-ZAO”娱乐化玩法，“真快乐”不仅在本届618吸引了大量新生用户，而且还火到突破次元壁，成功出圈。在全民娱乐时代，追新立异的年轻人会把自己在“真快乐”九九会员抽金条、抽盲盒赚真快乐豆以及积虎爪换超乐音乐节门票等娱乐化交互中所获得的快乐感受，通过微博、朋友圈和小红书等社交媒体分享出去，吸引更多人一起“玩耍”，继而依靠“出圈”实现用户数“裂变”增长。就像阿基米德曾经说过的那句名言：“给我一个支点，我就能撬动地球”，显然娱乐化转型成为了“真快乐”撬动用户增长的支点。
618大促办了18年，虽然玩家不断变多，但消费者对传统的玩法早已审美疲劳。而今年“真快乐”APP的娱乐化战略为618注入了新的生机与活力，也让广大投资者对国美18个月的目标充满了信心。相信到明年618的时候，零售业格局将大不一样。
本文选编自“财联社”;智通财经编辑：李均柃
