短视频平台崛起，加速MCN行业发展

2020年，以抖音平台为例，涨粉最快的账号分别属于剧情搞笑、影视娱乐、医疗健康、媒体、汽车等类别。

从2020年涨粉最快的TOP30账号来看，剧情搞笑类账号占据了11席，其中包括“大狼狗郑建鹏&言真夫妇”、“疯产姐妹”、“疯狂小杨哥”等。

从涨粉最快的TOP500账号来看，剧情搞笑类的账号占据账号总量的27.4%左右，为涨粉速度排名第一的账号类型。

剧情搞笑类短视频常在短时间内出现反转、悬念、搞笑等多个爆点，帮助用户消磨碎片化时间，进而受到大量用户青睐。此外，剧情搞笑类短视频涵盖了剧情、场景、台词、服装、道具等多种元素，可植入的广告类型多元化。剧情搞笑类账号商业价值潜力巨大，因此也促使进入该领域的KOL不断增多，持续助力剧情搞笑类视频“出圈”。

2020年，与KOL合作最多的为美妆日化行业的广告主，紧随其后的为食品饮料、IT互联网、家用电器行业。近年来，KOL投放量呈持续高涨态势，可见品牌对KOL营销的重视程度与日俱增。KOL营销处于持续红利期，未来有望成为品牌营销标配。

从平台投放量情况看，微博、小红书、抖音的KOL广告投放数量最多，数量占比分别为52%、24%与9%。从平台投放趋势来看，尽管广告主在微博的投放量最多，但投放量呈逐年下降的态势。而小红书、哔哩哔哩(BILI.US,09626)等这类小众平台投放规模却在快速增长，2019-2020年投放量增速超过100%，可见小众平台全面崛起，逐渐成为广告主的“新宠”。

从账号类型拥挤度与收益分布情况来看，KOL账号可划分为三大市场：

红海市场：主要涵盖美妆、时尚穿搭、日常生活、影视娱乐、剧情搞笑等类型，其中美妆与时尚穿搭类型的账号收益最高；

蓝海市场：主要涵盖母婴育儿、游戏等类型，以上类型的账号收益高且账号拥挤度较低，因此内容辨识度高的账号易脱颖而出；

潜力市场：主要涵盖情感心理、旅游、宠物、汽车、3C数码等，与处于红蓝海市场的账号类型相比，以上类型账号的目前收益较低，但未来发展的想象空间较大。

从性别来看，微博(WB.US)、抖音、快手(01024)平台的男女性用户比例较为均衡。由于社区氛围的不同，哔哩哔哩与小红书平台的用户比例结构不同。哔哩哔哩平台为男性用户较多，占比约为60.2%，而小红书平台则为女性用户较多，占比约为85.3%。

从年龄结构来看，微博平台用户年龄覆盖广、分布均衡，其他四个平台的用户更为年轻，年龄在30岁以下的用户占比超过70%。

从地域分布情况来看，微博、抖音、小红书及哔哩哔哩平台用户在地域上的差异不明显，分布较为均衡，而快手在下沉市场的影响力最强，三线及以下城市地区活跃用户数量最多，合计占比超过65%。

从内容吸引力来看，不同平台用户关注的内容差异明显。微博平台由于用户年龄、性别等因素分布均衡，因此受关注的内容类型多元化（涵盖明星、时尚、娱乐、社会新闻、幽默搞笑等）。值得一提的是，相较其他平台，微博的追星一族数量最为庞大，因此明星相关内容受关注度较高。基于平台相似的短视频属性，抖音与快手平台用户关注的内容相似，音乐舞蹈、生活方式、幽默搞笑相关内容受关注度较高。小红书平台由于女性群体为平台的主要标签，与女性相关的垂类内容受关注度较高，如美妆、时尚穿搭等；哔哩哔哩平台由于男性用户为核心群体，数码、游戏相关内容受关注度较高。

MCN机构作为内容生产方，根据旗下KOL不同特点，提供专业的内容生产指导及培训，保障优质内容产出，因此站稳了网红经济产业链上游的核心地位。

在下游方面，MCN机构则是通过对接各大社交、电商等类型平台，实现KOL流量变现。随着MCN行业发展日趋成熟，变现模式不断多元化，涵盖广告、电商、IP授权、平台补贴、衍生品销售、课程销售等，其中广告与电商为MCN机构的主要收入来源，在MCN机构营收占比多超过80%。广告变现模式下，MCN机构根据品牌方的广告需求及产品属性，选择合适的KOL产出内容、实现营销效果，最后按照协议比例与KOL进行广告费用分成；电商变现模式下，MCN机构为KOL带货提供营运支持，KOL在直播间推荐商品，引导粉丝产生购买行为，从而获得相应的佣金（常见佣金比例为10-30%），再与KOL按照协议比例进行分成。

短视频平台于2016年迅速崛起，催生了大批“网络红人”，带来了大量广告、电商等变现路径，是MCN行业爆发式发展的重要助推力量。2016-2020年，中国MCN机构数量由420家增长至约28,000家，市场规模由32亿元增长至245亿元。

MCN行业的高速发展也离不开平台的扶持，近年来，微博、快手、抖音等平台均相继开启与MCN机构的合作计划，吸引优质MCN机构入驻，对MCN机构进行流量扶持与宣发帮助，进一步助力MCN机构打造KOL、产出优质内容。