调研记录|周大生(002867.SZ):今年争取超半数门店采用新形象

239 6月3日
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黄晓冬

智通财经APP讯,周大生(002867.SZ)在5月28日接受调研时表示,按照公司现有传统经营模式,对全国合适开店的地点进行模拟,开店空间天花板在七八千家以上。公司在直播赛道入局较早,今年主要是对接更多专业的机构和主播。品牌力打造方面,第六代门店的空间形象设计完成进一步的优化提升,主打时尚年轻化,今年争取超过半数门店采用新的形象。黄金产品计划按照情景风格体系打造,将在九月份之前推出第一期。今年年度营销规划为四个大型营销活动、四个中型营销活动、四个小型营销活动。

具体问答实录如下:

问:电商扩大经营的规划?

答:电商从两个维度经营,一个是产品加内容,从基本面方面提升所有线上渠道竞争力;另一个是是新渠道的拉动,如进驻京东、唯品会、抖音和快手。周大生在直播赛道入局较早,今年主要是如何对接更多专业的机构和主播,因为直播最核心是主播,形成更多合作会决定未来两三年品牌在直播赛道发展。目前能带货珠宝的主播和做好品牌直播业务的服务商比较稀缺,整个行业还处于比较粗放的阶段,绝大多数品牌不具备在品牌内直接开播能力,因此计划在主播比较集中的区域,通过品牌代理方式为品牌抢占份额。公司电商渗透速度很快,直播占比呈现提升态势。直播赛道调整也很快,因此一方面要整合抖音快手上好的主播资源,另一方面要注重货品供给的更新,公司目前有一个30-40人的电商产品团队专门负责相关事宜。

问:黄金产品长期规划?

答:黄金产品将按照钻石产品相同的情景风格体系进行开发,首先根据客群决定产品线,再根据三角形理论(IP、美学形态、使用情景决定产品)来建立产品系列,系列里面的款式组合再按照风格去划分。

问:提升品牌竞争力的措施?

答:品牌经营建设+产品研发投入+品牌营销,三部分都很重视。1)品牌力打造方面,第六代门店的空间形象设计完成进一步的优化提升,主打时尚年轻化,今年争取超过半数门店采用新的形象;道具陈列按照人群、系列、主题场景陈列,感染力强;包装物料按照系列升级,婚庆、白领装扮等等不同主题有配套形象产品。2)产品推广方面,一是钻石赋能,结合以情景风格珠宝2.0形成的配货模型进行推广(情景风格珠宝2.0针对4大目标客群阶梯,每个群体阶梯分为婚恋和装扮两个方向产品系列,能够凸显品牌优势。二是浓缩系列产品单元,不求大而全,在前几年钻石SKU数浓缩的基础上,进一步提升单款销量,一个大系列分解成三四个小主题,用情感卖点吸引顾客,特别要开发有特色的龙头款式,形成销售阶梯。三是在系统推广基础上突出大钻亮点,抢占份额。除此之外,黄金产品也计划按照情景风格体系打造,将在九月份之前推出第一期。3)品牌营销经过近两年摸索,不确定性在消除,更有信心,会加大力度。今年年度营销规划为四个大型营销活动、四个中型营销活动、四个小型营销活动。新的营销方式是从网络发起吸引顾客,终端门店实现销售。同时加入营销路演(不同产品系列做展演、快闪店)。

问:近几个月人造钻石日趋火热,周大生是否有这方面布局?

答:从发展的眼光去看,培育钻石毕竟是工业产物,随着技术提升,价格会往下走,而消费者购买珠宝是希望保值增值。目前公司还是只做天然钻石,暂无培育钻石方面的计划。

问:截止一季度,周大生门店已达4191家,未来五年内的开店空间能有多大?

答:按照现有传统经营模式,对全国合适开店的地点进行模拟,开店空间天花板在七八千家以上。如果形势变化、经营方式变化,门店角色发生变化,可能会对门店数有影响。

问:电商营销规划?

答:目前电商小有成就,未来也有规划蓝图。公司数字化分为两部分,一部分是未来相对独立于周大生品牌去创立新的物种和模式,或是用周大生品牌但产品差异化区隔开,不影响线下;另一部分是电商渠道作为周大生线下门店销售的立体化配合,这其中有三个步骤:一是公司和加盟商数字化网络化基础建设,包括货品、管理、信息的数字化,打好基础。二是加强社群营销电商销售体系。三是4000多家线下店同时能够变成社群营销店或者直播店。

问:未来几年周大生最大挑战?是竞争对手还是来自内部?

答:战略角度来说,总体市场回暖但是竞争强度增加,未来会是优胜劣汰,适者生存。真正挑战是来自内部,能否持续创新发展进步,不断学习跟上形势发展。

问:存货情况?

答:存货由两部分构成,自营店的存货和展厅批发给加盟商的存货。自营店尽管今年以来店数略有下降,但是单店产出有提升,整体销量没有下降,所以存货不会明显下降。近年来加盟商店规模增加,因此展厅存货规模有所增加。公司整体存货把控和新陈代谢较好,存货比较健康。

问:一二线城市的推广突破?

答:1)渠道方面:过去几年一些城市单点突破有一定提升,目前也已成立专门团队,专注去推高端渠道。2)产品方面:钻石产品的推广模型要升级优化,学习其他品牌长处,掌控行业发展趋势,强化百面美钻、星座极光特色的推广力度。我们发现梵高系列在一二线大城市销量很好,因此一二线推广方面,艺术珠宝也是提升品牌力的方向。

问:周大生如何应对疫情影响?是并购,提高现有门店单产还是扩张新店?

答:三种方法都会因地制宜地并行。1)并购方面一直有所准备,寻找合适机会和标的;2)翻牌门店也是位居前几名的领先品牌开店策略;2)扶持相对较弱的门店,提高单店产出,今年还要继续完善提升门店扶持政策。

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