自纷纷布局播客赛道后，海外互联网巨头正在推动播客的付费进程。
继苹果(AAPL.US)在4月20日宣布推出播客订阅服务后，Spotify(SPOT.US)也快速跟进，一周后在美国推出了面向播客的付费订阅服务。毫无疑问，这个新战场也将随着两大巨头的付费推动走向新阶段。
从更远的历史来看，这并不是苹果与Spotify在内容付费上的第一次交战，类似的场景在推动在线音乐的付费上也出现过。在这方面Apple开创的“iPod+iTunes模式”曾一时风头无两，对于Spotify推出的付费订阅不屑一顾，但历史证明，Spotify率先开启的流媒体听歌时代成功取代了付费下载。
这次，面对在自己领地里野蛮生长16年的播客，眼看Spotify通过一系列大手笔布局播客领域，其随之而来的潜在市场就要被自己的死对头所收割，苹果终于决定一改在播客运营上的佛系姿态。
而Spotify是否能像曾经说服人们为流媒体音乐付费一样，再次说服他们为播客付费？
苹果 VS Spotify
谁的播客付费策略更胜一筹？
4月20日，苹果在春季新品发布会上宣布，苹果播客将从5月起推出付费订阅版本，为全球付费订阅用户提供无广告收听体验、付费专享内容、新系列及独家系列抢先收听、往期内容回听等特权。
值得注意的是，此次的播客付费订阅服务将在全球170个国家和地区推出，但首批开通订阅服务的地区不包括中国大陆。
对播客制作方而言，苹果没有提出排他性条款，同一档播客也可以上线其他平台。但播客创作者需要通过苹果后台上传自己的付费订阅内容，而不能通过RSS源或其他托管方，上传在苹果后台的付费订阅内容也只能在苹果播客应用内访问，并不能生成一个可以在其他泛用型播客应用被访问的私人RSS Feed。
同样，这个做法也被Spotify承袭，只有使用自家的播客制作分发平台Anchor进行托管，才能够启用付费服务。从播客主入驻、用户导流乃至数据收集分析等层面，这个操作都在预料之中，毕竟肥水不流外人田。
此外，苹果对于App Store的收费APP都会抽成30%的行为（“苹果税”）也延续到了播客上。播客创作者若想上线付费订阅内容，每年需向苹果支付19.99美元的苹果税。而且，苹果也将从订阅者付费收入中抽成，从第一年的30%到此后每年的15%。由于用户的付费订阅活动是通过苹果进行的，播客创作者也无法获得其付费听众的具体数据信息。
作为跟进者，Spotify的付费订阅服务上考虑更为周全。先是表示，在未来两年都不会从播客创作者的订阅营收中提取佣金，并计划从2023年开始收取5%的平台费，订阅费用可设置每月2.99美元、4.99美元或7.99美元。这或许也源于Spotify一直以来对“苹果税”的深恶痛绝。两年前，Spotify就曾向欧盟投诉苹果公司，称苹果通过其应用商店收取费用是一种垄断行为——“既当球员又当裁判，让竞争对手争夺音乐订阅用户变得非常困难”。
值得注意的是，Spotify还推出来了一个名为Open Access Platform (OAP)的技术服务，这个技术让在其他平台的订阅者在不改变登录系统的情况下，在Spotify收听相关付费订阅内容。这既可以让播客主直接管理其将订阅用户，还可以对其他播客平台（Apple Podcast，不是）起到将付费“挖墙脚”的效果。
除了可以靠付费订阅创收，Spotify广告变现策略也更为完善。除了原有的口播广告功能，Spotify还首创了音频广告市场Spotify Audience Network，帮助各种体量的广告主都可以找到匹配的音频内容与听众建立联系。据悉，从5月1日开始，Spotify将开放Spotify Audience Network，所有使用Anchor的独立创作者都可以使用此这一变现工具。
而另一边，苹果播客则出现了一些技术问题导致该付费服务无法顺利进行的状况。播客创作者使用付费订阅平台需注册Apple Podcast Connect，但该工具存在许多bug，很多创作者表示使用苹果API接口的节目在苹果播客及第三方客户端中消失。
目前，Spotify 已经选择了《Tiny Leaps》、《Big Changes》、《Mindful in Minutes》、NPR 等12家独立播客作为付费订阅试水。未来几个月，Spotify 将把付费订阅权限开放到更多的创作者。
从音乐流媒体到播客
苹果和Spotify再次正面交战
Spotify想要占领播客市场的野心，在过去两年在播客领域的一系列高调的收购中已经表现得淋漓尽致。
据eMarketer报告预测，Spotify播客在美国的月听众人数将在今年达到2820万，超过苹果的2800万。作为如今播客界的两大巨头，Spotify和苹果的战争无可避免。而苹果此次的付费尝试，很明显就是对Spotify在播客领域持续发力的回应。
此前我们在《播客战争进入下半场》中复盘过，由于近两年Spotify在播客领域动作频频，它已然如一条“鲶鱼”迅速搅热了播客市场。不仅苹果、亚马逊等互联网巨头先后入局，国内各大音乐平台、短视频平台也在跟进。而在巨头争霸的播客战争下半场，推动付费规模化是关键一步也是必经之路。
当Spotify对播客发起猛烈攻势，且市场份额直追曾经的播客行业老大——苹果播客，苹果不可能没有压力，抢先Spotify一步推行播客付费订阅的做法恰恰反映了它的危机感。再佛系下去，只能慢慢丧失正它在播客市场的主导权。
早在近16年前，苹果就在iTunes软件中添加了播客（podcast）功能——这是iPod和broadcasting（广播）的合成词，由一位外媒记者创造。在过去很长一段时间里，苹果在播客生态中的形象一直是开放播客生态的忠实守护者，它创造了世界上最受欢迎的播客目录，并逐渐使搜索、发现和下载播客变得更加容易。而直到今年5月之前，该公司从未试图利用它在播客生态系统中的核心角色直接获利。
这其间，虽然也有类似Luminary、Audible这样的播客付费订阅平台的出现，都未对苹果播客的绝对地位造成威胁，但当Spotify这一世界上最大的付费音乐流媒体服务平台进军播客，它的头把交椅却在转眼间就摇摇欲坠。
当苹果播客想要进行付费，自然也有着得天独厚的优势。一直以来，苹果播客都是播客渠道最重要的入口和用户沉淀的绝佳场所，如今推动付费，它需要解决的只是以用户友好的方式处理免费试用和其他订阅基础功能。而播客的付费订阅这一方式并不新鲜，虽然目前苹果播客遇到了一些技术上的问题，但总体开发难度不会很大。
从战略层面来看，苹果将此前忽略已久的播客纳入重点的软件运营业务，也符合其首席执行官Tim Cook在疫情之前就开始倡导的一项核心策略，即以服务为导向，通过扩大数字业务规模，加强消费者与苹果整体生态系统的联系以推动企业发展。数据显示，苹果的服务部门在去年最后一个季度中创造了近160亿美元的营收，比前一年同期增长了近25%。
但同时，其中也存在一个悖论。恰恰是苹果播客此前的佛系态度，才能让各式各样的播客在平台上自由生长，并形成如今这样一个庞大的播客生态，而当苹果决定将播客商业化，某种程度上也会对其常年维护的开放播客生态的伤害。加上其高额的“苹果税”，以及Spotify等强敌竞争，无疑会降低它以往具有的对创作者与用户的独特吸引力。
从这个角度来看，Spotify所采取的前期不收取中介费、后期抽成5%的方式更容易吸引创作者，而它的优势远不止于此。相较苹果播客，Spotify虽然是这个市场的后来者，但已经凭借对播客产业链上下游的一系列收购开启了一个相对完善的商业模式。
此前，我们同样在《播客战争的下半场》中分析过，Spotify的一系列收购使得它几乎建立了一个闭环播客生态，从内容（Gimlet、The Ringer、Parcast）、发行（Anchor）再到货币化（Megaphone），以及自己的广告支持技术——SAI，再加上前面提到的跨平台付费用户管理工具Spotify Open Access Platform (OAP)和广告变现工具Spotify Audience Network，基本上构建好了今后拓展播客付费生态的基础设施。
毫无疑问，Spotify的播客战略是成为播客产业的“聚合者”，搭建一个以自身平台为核心的播客生态。之前，Spotify 只是作为唱片公司和播客制作者（NPR，iHeartRadio，PRX，Wondery等）的音频内容供应商的分销商；随着2019年和2020年的投资布局，Spotify 则开始成为了播客内容的供应商。而除了提供独家内容，Spotify 还提供了一个令播客产业各方获得更好盈利的机会——这显然是它的核心优势，而这大都归功于其在推动音乐流媒体付费方面的经验积累。
正如Spotify利用强大的算法推荐功能带动了歌单文化的兴起，随着播客场景中内容的爆发，它同样将凭借这一方式帮用户寻找到它感兴趣的播客。Spotify 最近推出了播客播放列表，如《零食大脑》、《犯罪现场》以及帮助应对疫情的节目——《每日健康》，平台也正在努力解读播客的内容以及如何使用这些信息将用户连接到符合他们兴趣的节目。也就是说，Spotify 将不仅能推荐关联节目，还能推荐与你兴趣相符的特定节目中的一个片段。
此外，由于播客分发模式通过 RSS 提要实现，其发布系统是一个单向传输管道，衡量听众的人口统计特征并不容易。Spotify 已经有了音乐追踪工具，该功能自然也可以扩展到播客上。为此，Spotify 推出了“Spotify for Podcasters”控制面板，创作者可以把他的节目提交给 Spotify，然后深入研究节目的参与度和用户画像。而在这方面，相较而言，苹果播客的方式就不那么令人满意，前文提到，其平台上的付费订阅用户数据并不提供给创作者。
最重要的是，在解决播客货币化这一关键问题上，Spotify 同样拥有独特的优势。正如它已经建立了有针对性的广告技术来使其免费音乐用户盈利，目前Spotify也已经推出了两个关键功能——流媒体广告插入(SAI)技术和“应用内优惠”（In-App Offers）的交互广告新功能来实现播客货币化。
十多年前，Spotify 是说服人们按月付费订阅在线音乐的先驱者，并因此重新定义了音乐流媒体。而在当时，乔布斯却断言，消费者只想买音乐，不想租音乐。现在，Spotify在对播客做同样的事情，为避免重蹈覆辙，苹果播客不再袖手旁观，两者谁胜谁负？拭目以待。
付费还是免费
播客的“美丽新世界”要来了吗？
虽然在推动在线音乐的付费订阅上，Spotify有着傲人的成绩，目前看来，其中一些对于播客付费来说也可资借鉴。
值得注意的是，Spotify是通过将买音乐变为租音乐，以成功开启流媒体音乐付费的，但是，与音乐不同，播客自存在以来就是公开且免费的。
音乐已经销售了一个多世纪，当Napster出现的时候，免费音乐是令人兴奋的，但它始终受到主流的抵抗与排斥，被认为是需要纠正的。当苹果推出99美分的音乐付费服务与iPod时，市场是欢迎的。Spotify的成功在于它提供了一种更为便捷、低廉的音乐购买方式，但那是在“音乐是需要购买”的这一社会共识的前提之下。
而在播客这里，情况则完全不同，它不仅自存在以来就是免费的，而且人们已经习惯了用一个RSS地址即可在多个客户端实现上传和下载，而不是通过向平台付钱才能实现自我表达和倾听。虽然用户的固有观念难以改变这一说法有点飘渺且老套，尤其当播客界的两大巨头都开始行动，行业的理想看法是随着越来越多的优质内容变成独家、转向付费，听众将不得不向平台付钱，但从目前已有的商业化尝试来看，现实也不容乐观。
毕竟，即使是作为付费播客典范的Luminary却仍只有8万付费用户；2016年推出的 Audible 频道得到了亚马逊和 Audible 有声读物的支持，也未走得很远。已经诞生10年的Stitcher曾经是苹果播客之外唯一一个拥有两位数市场份额的播客APP（Spotify之前），其每月4.99美元的Stitcher Premium服务已经存在4年，也并没有让整个行业的付费风气有所起色。
具体来看，其中的痛点还是在于播客内容上的散乱、小众，不构成刚需，货币化上也主要依赖广告，对订阅模式的兼容度很低。市场上，与大多数广告商商谈的门槛是5万下载量，对于小众的播客来说，广告显然不是其前进的最佳途径。但播客平台想要在付费订阅的路上脱颖而出，仅凭几档独家节目是不够的，尤其是还需要考虑到为了满足小众兴趣而生的播客有多少，过多的独家内容会不会影响到建立一个更具创造性、竞争力的内容生态？
今年早些时候，当 Spotify 宣布《The Joe Rogan Experience》将在 平台上独家播放时，整个播客生态系统就受到了不小冲击。对于建立在开放原则基础上的播客生态来说，这种规模的交易是罕见的，因为播客听众和播客创作者的观念中都没有排他性的概念。这使得播客创作者和用户都紧张起来，担心播客会从连接孤岛的“友爱乌托邦”到演变为紧张敌对的“巴尔干化”。
如今，苹果播客和Spotify已经在为了抢夺播客市场的主导权而互相角逐，未来，或许每个综合媒体都将专注于围绕他们所拥有的播客内容创建一个独特的流媒体服务模式；播客成为打造平台护城河的一环，而不是将其授权给已经建立起来的流媒体服务商。
最终，被抢夺的是用户，被关在墙外的也是用户，我们为了收听更多的播客也将像收听音乐一样，在手机上下载无数个APP。
在2020的播客之年就有业内人士评价道：“播客已经变成了以利益为最大关注的自我宣传工具，其帮助所有人发声的初心已渐蒙尘。”而未来，更值得担忧的是，播客本来是因为其陪伴功能而渐渐受到大众喜爱，但现在这种陪伴式的东西也可能变成直播，用于带货。
这是一个所有资源都能为利益所用的时代。即使在播客这样一个相较于短视频而显得过分平静温和的领地里，攫利者也总能找到自己想要的东西，将它开发为一个“美丽新世界”。本文选编自微信公众号“音乐先声”，作者：范志辉；智通财经编辑：陈诗烨
