本文来自微信公众号“杨仁文研究笔记”。
核心观点
2016-2021年，考研报名人数从177万增长到377万(5年增长113%)，搜索指数显示，2017年后对“考研”关键词进行搜索的热度超过“公务员”，考研热已然成为一种突出的社会现象。在研究生教育规模扩张、考培存在刚性需求、产品供给不断进化的趋势下，我们预计到2025年，考研培训行业将以近20%的复合增速成长为250亿规模的赛道，是职教考培市场的又一个重点赛道。
本报告将分为上下两篇，尝试从需求(硕士教育招考)和供给(考试培训市场)两个角度进行深度研究。上篇为“需求篇”，主要探讨以下问题：
1)硕士扩招会否持续?行业政策如何展望?
2)统考热度为何攀升?硕士教育有何回报?
3)考研培训为何刚需?用户特征如何刻画?
1、招生端：站在第二轮高等教育扩招的起点
(1)高等教育正在经历新一轮扩张周期。1998年，在亚洲金融危机背景下，时任亚洲开发银行首席经济学家的汤敏与妻子左小蕾向中央提交的建议书《关于启动中国经济有效途径——扩大招生量一倍》获中央采纳，1999年，高考扩招52万人(同比增长47%)拉开第一轮扩招大幕。二十年后，在2019年职业教育改革、2020年新冠疫情冲击的背景下，国家先后提出高职三年扩招300万、硕士扩招18.9万(同比增长23%)等计划——当前高等教育正在经历新一轮扩张周期。
(2)扩招并非延缓就业的一时之举，而是建设人才强国和提升人力资本的长期举措。2020年我国硕士招生81万，在学研究生286万，招生与在学人数已经与美国相当，研究生学历就业人员总量也快速增长(2007-2017年CAGR达15%)。但从就业人员学历结构来看，受过研究生教育的劳动力比重仍较低：2009-2018年，我国受过研究生教育的劳动力占比从0.2%提升到了0.9%，2018年约为700万人;国际比较来看，美国2017年约为2000万人，占就业人口的比例是15%，澳大利亚和加拿大这一比例也超过10%。
(3)高等教育进入普及化阶段并不代表扩招结束，顶层设计已经定调，硕士扩招仍会继续。2018年，我国高等教育毛入学率突破50%，标志着我国高等教育进入普及化阶段，但若对标高等教育强国美国，其毛入学率在1970s突破50%后的30年间又持续提升达到接近90%。根据“十四五”规划，我国2025年毛入学率的目标是60%，高等教育将继续普及。而针对高等教育中的最高层次——研究生教育，2020年新中国首次全国研究生教育会议提出“从研究生教育大国迈向教育强国”，相关政策密集出台，教育部、发改委、财政部联合发布《关于加快新时代研究生教育改革发展的意见》，提出“博士研究生招生规模适度超前布局，硕士研究生招生规模稳步扩大”为顶层设计定调。为更好匹配经济结构，研究生招生总量扩大同时，结构也将优化：2021年扩招中国家战略民生领域相关专业(人工智能、公共卫生、临床医学、集成电路等)是主要方向，未来将设立新兴交叉学科，到2025年专业硕士招生占比将扩大到2/3左右。
2、报考端：扩招背景下优质硕士教育仍供不应求
(1)考研：高等教育资源的二次分配。我国各级教育升学考试中仅高考、考研是以全国统考为主要选拔方式，统考相对公平、覆盖人群广、筛选性强且难度大，考研被视为高考后的又一次“洗牌机会”，最高学历、毕业院校、专业背景以及地域变化带来的潜在的实习、就业、创业乃至择偶和落户机会，都随着一场统考而发生转折。这也解释了 “跨考生”成为考研群体的中坚力量的原因：据统计，2020年跨专业、跨学校、跨地区报考考生占比分别为48%、78%、63%。分地区来看，各省历年招考两端人数差异很大，近5年研究生生源大省为山东、河南、江苏、湖北、四川、广东、河北，而招生大省为北京、江苏、上海、湖北、陕西。以山东为例，2019年考研生源省份为山东的考生数量是25.4万，但山东省高校招生数量为3.8万，可见考生地域流动程度之高。
(2)高等教育毕业生人数将超1000万，本科深造率节节攀升，但三种升学方式相比较而言，推免难度大、出国成本高，考研是多数人的选择，报名人数有望继续增长。据麦可思调查，本科毕业生毕业后直接就业的比例从2012年的81.5%降至2019年的73.5%，下降的8个百分点流向了直接继续深造(10.9%提升至17.4%)和脱产准备考研、出国(从2.1%提升到4.5%)。出国留学成本较高，而推免机会在不同学校间并不均等，985、211与非985、211学校拥有推免资格的比例分别是96%和22%，因此多数人升学的希望主要来自统考。2017年以来，考研报名人数以每年约30-50万的量级增加，据研招网，2017-2019年应届生占比分别为56%/55%/52%/51%，据此估算应届考生人数为113/131/151/174万、报名考研的比例率为29%/34%/38%/43%。考虑到未来5年高等教育毕业生人数将突破1000万，结合当前经济与就业形势，我们认为应届生报名考研的热度很可能持续增加。
(3)“Z世代”新劳动力走向就业市场，更加注重职业发展、工作条件、自我价值实现。当前新劳动力主要出生于1992-2003年，与上一代相比，普遍追求更高质量的就业岗位。据人社部，我国每年新劳动力1500万左右，其中约700万接受过高等教育，我们估计其中拥有硕、博学历者仅3%，远小于本科学历的22%，硕士学历在新劳动力中仍属稀缺，同时薪资待遇和工作条件更好：智联招聘数据显示，硕士以上应届生起薪约为本科生1.44倍;麦可思调研称2014届本科生毕业五年内进行学历提升者的平均工资是未进行学历提升者的1.07倍;美国国家教育统计中心数据显示，2018年美国25岁以上人群中，最高学历为硕士(master’s degree)者年薪中位数为本科(bachelor’s degree)的1.22倍;有实证研究显示，能否获得较高教育水平是青年群体能否在初职就业过程中取得较高职业地位的关键。
3、培训市场：2025年或达250亿规模，复合增速近20%，推荐中公教育、新东方，建议关注新东方在线、跟谁学
(1)培训刚需性最主要体现在考试的难度上，我们给出衡量考研难度的四个比率，分别是30%+/20%+/10%+/5%。行业普遍采用历年硕士研究生招生数/统考报名人数作为衡量考研录取率和难度的主要衡量指标，该值2011~2020十年平均为32%。但由于计算基数、录取规则等原因，这一指标并不能全面反映考研的难度，因此我们补充了另外三种计算方式。①考虑推免人数，我们推算全国统考录取比例应在20%+。②考虑名校“扎堆”，假设报考985、211院校的考生占全部报名考生的比例为60%(即平均每所985、211报名人数约1.8万)，则估计对这60%的考生而言考研录取率约为15%左右。③以同龄人口为基数衡量。以2020年考研(1997年出生的人)为例，当年出生人口2038万，经过中考、高考的逐层筛选，成功录取硕士(含推免方式)的人数占当年出生人口的比例接近5%，录取985、211硕士的人数占当年出生人口的比例不到2%。
(2)培训的刚需性还体现在招考规则上。与高考相比，考研采取先报志愿后考试的方式，且初试志愿仅一个院校、一个专业，调剂需总分、单科均超国家线，风险更高;考研复试比重可达30%-50%，且由招生单位自主命题，可用于复习的真题非常有限;考研复习时间比高考短而考察的知识点数量及难度超过高考。在这样的竞争程度和招考规则下，用户的需求不仅仅限于知识培训，而是从考情信息、知识技巧、理解运用、监督陪伴、目标选择五个层次均存在培训、辅助的需求。
(3)传统和新兴培训市场都存在参培用户数量提升的潜力，推动市场空间扩大。①传统高端市场的主要参与者包括专注考研培训的传统机构文都、海文、跨考，以及新东方、中公教育、高顿教育等跨赛道综合教培公司，估计传统市场2020年规模90亿元，到2025年增长到210亿元;②新兴线上市场的主要参与者包括考虫、橙啦、粉笔、跟谁学等互联网教育公司，以及新东方(新东方在线)、中公教育等拥有线上交付能力的教培龙头，估计2020年市场规模约15亿元，到2025年达到43亿元。我们认为考研培训赛道直接受益于国家长期人才战略、高等教育扩招政策、当前就业形势与社会潮流的变化，在Z世代消费者成为主流、考研培训市场孕育新机遇，跨赛道教培龙头、互联网公司纷纷加入的背景下，行业进入加速发展期，首推具有品牌优势、中台管理优势、内容研发优势、OMO交付能力、多产品交叉销售优势的综合龙头，推荐中公教育(002607.SZ)、新东方(09901)，同时关注产品迭代迅速的在线教育赛道，建议关注新东方在线(01797)、跟谁学(GSX.US)等。
风险提示：招生及监管政策风险，公共卫生事件风险，行业估值中枢下移风险，管理层相关风险，核心人员变动风险等。
报告正文
