Z世代的消费心理能带来哪些新的投资机会?

本文来自微信公众号“文香思媒”，作者：冯翠婷。

【冯翠婷】大家好，我是天风传媒互联网高级分析师冯翠婷，近期从3月份开始，在北上广深港多地路演，我也给大家分享过我最近很关注的一些新的趋势。

首先现在资本市场上，新股上市、优质龙头，大逻辑都是符合Z世代的生活趋势的，Z世代就是95后人群，他们未来的喜欢的东西，或者说他们消费的趋势，我们会继续往这块去进行深入的研究跟探讨。

在今年3月份，我们连续发了好几篇报告，包括像泡泡玛特(09992)、心动(02400)、哔哩哔哩(BILI.US,09626)等的一些相关公司的研究，同时我们也会关注和探讨巨头目前比较喜欢往哪些方向进行一些新的布局，包括腾讯(00700)、字节跳动等等。

这个也是我们这次办这个会的前提，今天非常荣幸我们能邀请到头豹研究院的专家章老师，章老师是消费行业非常资深的分析师，近半年头豹这边也是发了特别多的关于Z世代用户的一些研究报告，同时他们的风格比较偏向于实地调研、样本调查，通过调查去抽取出一些Z世代人群重要的集合点。

所以我们这次请章老师来给大家分享一下最新的一些研究成果，包括市场会比较关注的一些问题，可能我们后面会探讨到，包括其实现在95后的这群人的核心的消费心理，跟我们这种70后、80后的这种以前的消费主力的人群会产生什么样的一个变化，包括数据的反馈，包括心理上的一些探讨，以及可能会催生什么样的一些方向的机会。

我先抛砖引玉，把时间交给章老师，辛苦章老师。

【章唯琳】谢谢，我是头豹研究院的分析师章唯琳，今天很高兴在这里可以跟大家做一个关于Z世代圈层消费报告的分享。我今天做的分享主题就是2021年Z世代圈层消费研究报告，希望可以通过本次的分享，为大家带去一些关于Z世代这个群体的一些消费特征，他们的一些消费心理以及他们所关注的一些行业赛道的解读。

今天这个报告我主要会通过两部分来跟大家做一个分享。第一部分我们通过对Z世代群体的一手调研数据来看看Z世代的基本情况，以及他们的消费情况。第二部分来看看Z世代喜欢的一些消费圈层。针对Z世代的一些消费特征，我今天会着重跟大家分享一下时尚服饰和网红美食这两个 Z世代近几年来特别追崇的消费圈层。

在我们开始之前，我还想先跟大家介绍一下什么是Z世代。我简单介绍一下，Z世代是指出生于95年到2009年，受到互联网即时通讯、智能手机和平板电脑等科技产物影响非常大的一代人。这一时间段出生总人口数量大概是2.6亿人口，约占我们中国总人口数量的20%，也算是一个比较庞大的人群。

从这幅图当中我们其实也可以看到，中国在1994年的时候接入了移动互联网，所以出生于95年之后的Z世代可以说是互联网的原住民，从1999年的QQ到如今的抖音、5G网络的发展正好都是伴随着Z世代的成长而诞生的。

可以说Z世代从小就适应了互联网大环境的生活，对于互联网的迅速发展与改变也展现出了非常强的适应性，是受互联网影响非常大的一代人群。而且 Z世代还具有非常强的消费力，通过调查我们发现他们每月的可支配收入超过3500元，远超过全国居民人均可支配收入的2683元。有别于其他年龄段人群，其他年龄段人群可能会介于一些生活的压力，但是Z世代生活在一个物质条件相对比较富庶的一个时代里，他们在消费上是更加自由的。

此外人群的画像其实也是很难去精准的刻画描述，因为他们展现出了一个比较多元化的消费观念和行为。比如这张图当中我们也可以看到，像颜值党，养生党，他们喜欢二次元潮流，懒，宅，易被种草等等，这些都是贴在他们身上的标签。

也正是因为有了这些标签，某些赛道、某些行业就慢慢地滋生出来了，比如说潮玩潮牌，新式茶饮等等这些新消费，我之后在这个报告里可能也会跟大家详细的去做解读跟分析。

为了更深入的去了解Z世代人群，我们也做了一些调研。本次调研我们共选取了504份有效样本，男性占比51.3%，女性占比48.7%，与当前Z世代总体性别比例大致是相同的。而且这些人群当中95-99年出生的占比是43.7%，00-04年是37.3%，05-09年是19%；其中一线城市占比34.9%，二线城市29.3%，三线城市占比19.4%；其中学生占比为64.9%，在非学生群体当中上班族占比26.4%，也是占据了一个最高的比重。在收入方面Z世代每月的收入在0-2000元的占比是最多的，达到了近6成。

可以看到当前Z世代的收入其实较少，在这一部分人当中有97%的收入全部来自父母，这一部分人群大多没有收，都是一些没有收入的学生群体，他们主要的收入来源就是靠家里面，同时 Z世代每月收入6000元以上的占比达到26.7%，这一部分人群中近7成是全部自己赚取了收入，属于高收入人群，这部分的人群也是集中在95-99年这样的一个年龄区间。

从地区来看，一线城市的Z世代每月收入超过了6000元的占比也是达到了6成，而三线及以下城市的收入在0-2000元的占比是超过了70%，其中三线以下城市收入在0-2000元的超过90%，所以也可以看出来，目前Z世代收入分布差距较大，二线及以下城市的学生群体的收入是较低的，消费能力也是较低的。

但是已经工作的，特别是在一线城市的Z世代人群，收入普遍是较高的，而且超过半数都是自靠自己去赚取的，已经有了一定的消费能力，这部分人群也是拉升了Z世代整体的可支配收入。

消费方面其实也是和Z世代的收入相对应的，超过六成的Z世代人群每月消费2000-4000元，这之中有84%的人出生在95-99年。

从职业来看，这一部分人当中也是以上班族居多，占比近5成；每月消费0-2000元的群体中，绝大部分为学生，占比超过了九成；其中收入在4000元以上的人群几乎都是95-99年之间出生的，这其中上班族超过了七成，也是这部分人群是Z世代消费的主力军，跟刚才我提到他们收入高也是有正相关的关系的。

他们这部分人群也有一个非常明显的特点，就是敢赚敢花。他们中的大多数人通过我们的调查，也表示他们都有奢侈品品牌，至少有一个及以上的奢侈品品牌，而且他们对于这些小众轻奢品牌也是非常的痴迷。此外和收入情况一样，这些一线城市和其他一线城市的Z世代的消费力其实相差还是比较大的。

在消费渠道方面Z世代明显更偏向于选择线上的购物，主要原因是购买方便，性价比高。其实在调查中我们也发现一个比较有趣的现象，就是Z世代在购物软件上的选择是左手淘宝、天猫，右手拼多多。淘宝和天猫在Z世代中的接受度也是最高的，超过了96%。而在00-09年这一年龄段出生的受访者对于拼多多的接受度远超过95-99年出生的人群，也就是越年轻，可能对拼多多的接受能力是越高的。但是像95-99年出生的受访者，他们对于潮牌类App和海淘App的接受度远超别的年龄段，所以这其实也可以看出来Z世代消费方式的多样性，以及对消费方式的渠道的接受度也表现出了一个非常多元化的状态。

根据Z世代总体的消费情况，下面我们可以来看一下几个具有代表性的Z世代消费圈层。在具体的了解这些消费圈层之前，我们先是对Z世代的消费特征做了一个调查和总结，总结出了以下几个主要特征。

可以看到Z世代消费的最主要特点是迎合社交、跟随潮流，这也是他们与其他年龄段消费者最主要的一个差异之处。此外也有很大一部分Z世代表示他们非常注重产品的质量、实用性。另外部分Z世代消费是以兴趣为导向，主张追求个性，实现自我价值，还有注重产品颜值，也是他们消费的一大特征。可以看到Z世代在消费行为上应该还是比较天马行空、不受拘束。他们有着和其他年龄群体，可以说是完全不同的消费心理，或者说是消费理念。以上这些消费特性其实也是贯穿了我们Z世代消费的始终，也可以反映在很多的消费赛道上。根据我们的统计，从这张图里面我们也可以看到，时尚服饰、游戏和网红美食是最受Z世代喜爱的。此外还有饮酒、潮玩、二次元、追星这些圈层也是颇受z世代的追崇。

从我们调查的几个圈层里面，我今天挑选了时尚服饰和网红美食比较有代表性的这两个赛道，来跟大家做一个具体的分享跟分析。

我们具体先来看看时尚服饰消费赛道，我们调查发现Z世代对时尚服饰有着自己独到的理解和认识，他们把时尚服饰的品类细分为六大类的高端奢侈品牌、轻奢品牌、潮牌、快时尚，时尚运动品牌和国货品牌，Z世代群体中对于快时尚品牌的青睐度是最高的，是他们购买最频繁的一个品牌类别，有78%的Z世代人群表示他们倾向于消费快时尚品牌。快时尚的这种高性价比上新快、款式多样化，也正是Z世代对其的一个主要的追捧点。

因为Z世代本身就有那种追求新鲜感的消费心理，喜欢新奇新鲜的事物，就是那种猎奇的心理状态，超过六成的Z世代喜爱购买潮牌，潮牌现在在Z世代人群中也是拥有超高人气，刚才也说到了Z世代的一个消费特征是非常热衷于追随潮流，可以说是潮流的领军人物。

此外我们还发现Z世代对于轻奢品牌的青睐度是远高于高端奢侈品的。一方面由于消费水平的限制，因为大部分Z世代还是学生群体，收入来源是依靠父母的， Z世代对传统高端奢侈品的购买欲较其他的品类是比较低的。但是另一方面轻奢品牌虽然不具备性价比，却也是高级感、小众化设计的代表，所以近年来也是逐渐受到Z世代年轻消费群体的关注，这其实也刚好反映了Z世代那种追求个性，喜欢不一样的这种消费特征。

调查也发现Z世代人群在总体上对六大时尚的服饰品牌有着高度相似的喜爱度。可以看出最受Z世代青睐的时尚服饰品牌，也是目前引领了各个细分赛道主流时尚趋势的代表品牌。这其中一部分品牌也可以说是因为谁失败才火起来的，比如潮牌，还有我们的国货品牌

这些品牌其实也是看到了年轻人的消费需求，所以他们开始定位于年轻人市场。他们从服饰的款式设计搭配开始趋向于年轻人的喜好去设计。其实可以从近两年我们的国货之光李宁看出来，他从原本比较传统的设计，开始渐渐的关注到了年轻人的消费市场，然后他开始走向国际市场，他去运用一些比较前卫的、比较流行的、比较潮流的设计去吸引我们Z世代的目光，也为他带来了一大批的年轻消费者的流量。

然后我们调查中也发现Z世代对于时尚服饰品牌的消费还是存在一定的差异的，表现在不同的性别和年龄段上。总体而言，女性95-99年出生的Z世代是时尚服饰的最主要消费人群，但差距不是特别的明显，而且Z世代男性消费者更偏爱去消费时尚潮牌和国际时尚运动品牌，分别比女性消费者高出了10.2%和10.8%，Z世代女性消费者更偏爱去消费轻奢品牌，比男性消费者高出了16.4%，这也是和轻奢品牌、小众品牌的一个女性专属的属性是有关系的。

从年龄段来看一个最明显的区别在于，00-04年间出生的Z世代在高端奢侈品上的消费比例是最高的，05-09的最年轻的Z世代对高端奢侈品的消费比例较其他品牌类别有明显的升高趋势，而95-99年间的Z世代相较于整个Z世代群体，却没有表现出这种非常明显的消费态势。所以也可以看到其实是越年轻的Z世代其实对于高端奢侈品反而更加追崇，他们这种敢花钱、爱花钱的消费心理其实也是表现的更加的明显。

总体而言，Z世代消费者选购时尚服饰时，为什么去消费时尚服饰？因为什么才去消费时尚服饰？经过调查我们发现他们在选购这些时尚服饰时，最关注的是外观设计和面料的舒适度，这也是他们最主要考虑的购买因素，也是直接导致了他们可能对于一个时尚服饰的一些兴趣，然后才去购买，这也体现了他们的一个消费特征，注重产品质量、实用性以及产品的颜值。

近年来时尚服饰品牌的设计也是越发的新颖独特，符合年轻人的审美，所以开始受到Z世代的追捧。

同时面料舒适也是影响消费者购买的一个重要原因，因为Z世代虽然多数为学生党，他们收入有限，但是Z世代消费群体开始特别注重消费质量，服饰面料和整体质量都是他们关注的点，是否具有高级感也是直接影响了他们的时尚消费。

还有另外还有一个非常明显的特点，就是偶像代言和明星同款也是促使Z世代为时尚服饰产品买单的一个重要因素。Z世代人群在消费时尚服饰的时候和以往的消费群体是不同的，他们特别愿意为自己喜欢的偶像或者是明星代言的时尚单品消费，因为追星其实是Z世代最喜欢的爱好之一，像是演员、偶像、网红，形成了一个庞大的饭圈经济，而Z世代正好是这个圈层的强消费者。所以也可以看到很多的服饰品牌已经开始利用Z世代的这种消费特质，去请一些明星，像是网红KOL去做带货做营销，这种营销手段一般也是可以为他们带来非常好的市场效应和营收利润。

我们下面再来看一下另一个消费圈层，网红美食。网红美食也是Z世代关注度第二高的一个赛道，特别是年轻女性对于网红美食的关注度是更高的，有70.5%的Z世代女性对网红美食有关注，而男性只有59.9%，越年轻的Z世代对网红美食表现出的兴趣度也是更加的高，特别是05-09年间，非常年轻一代的Z世代对网红美食的关注度在三个年龄段中是最高的，达到了71.4%。

在地区方面，尽管一线城市的Z世代对网红美食的消费力比较高，但是二三线及以下低线城市的Z世代对网红美食的关注度更高。所以从关注市场的关注度也可以看出来，网红美食它近年来其实是呈现一个市场下沉的发展趋势，低线城市的Z世代对网红美食的关注度比高线城市高出了近10%，所以我们也可以预测，随着互联网和快递网络的普及和发展，未来网红美食在下沉市场的发展后劲，我认为它可能是相较于高线城市会发展的更加的迅猛，前景也是会更加好，也可以说是相当有潜力在下沉市场。

在所有的网红美食中，新式茶饮也是最受Z世代消费群体喜爱的。新式茶饮赛道也近年来也是非常受我们资本市场的关注，近几年来有非常多的融资事件，像是今年我们大家应该都能知道，像是年初的时候，新式茶饮的第一股也上来了，所以说之后应该陆陆续续会有更加多的资本去关注到赛道。未来赛道的前景，其实也我们大家也可以关注一下。

通过我们的调查发现，选择新式茶饮的Z世代人数占到了总调查人数的56%左右，比选择率最低的速食高出了近一倍的关注度。而且从Z世代消费者月均购茶频次来看，每周购买1-3次的用户占比是最大的，高达45%。其次是每周购买4-6倍的用户，占比达到了29%。从平均购茶频率来看，超过80%的用户一周内会购买一杯及以上的新式茶饮。他们喜欢网红美食的另外一点是他们对于低糖健康饮食非常追求，现在调查显示Z世代选择网红美食时，有45%的调查者会关注低糖健康食品，并选择购买。在新式茶饮和精品咖啡的选购中，现在低糖、少糖、无糖也已经成为了他们购买时的一个主流的标签。而追求品质、追求颜值这两个消费特征，其实也可以说非常准确地反映在网红美食赛道上面。

Z世代消费者选购网红美食时，他最关注的是一个产品的品质安全和它的外观包装，他不会考虑它的性价比、它的价格，也是反映了他们现在对于消费的敢花钱、爱花钱的这样一个心理状态。90%的Z世代消费群体对食品的品质安全有较高的关注度，说明这一代的新生代的消费者，他们对美食的选择和态度是以质为上的，享受品质是他们现在一个消费的追逐点。

另外高颜值的外观包装更能吸引Z世代消费群体，拿新式茶饮这一行业来说，其实这个行业非常具有代表性，因为我们其实可以看到现在各个大大小小的品牌在产品的外包装上以及他们品牌的形象设计上花了大量功夫，为的就是吸引Z世代消费群体的目光。所以他们这个品牌的好看其实跟Z世代能去广泛追捧它们是密不可分的。特别是一系列的高颜值品牌目前的一些IP联名为它带来了更高的市场热度。我们也能看到目前茶饮品牌像是喜茶、耐雪的茶、乐乐茶这些高端的头部品牌，非常喜欢搞这个品牌联名的活动来吸睛，吸引年轻群体去购买，一般来说这种营销手段其实也是非常有效的。

和时尚服饰一样，根据六大网红美食的分类，Z世代也是分别选出了最初他们青睐的前5名网红美食品牌，从这张图当中我们可以看到，这些网红代表品牌目前也是都是比较年轻的，它们线上线下的销量是非常突出的，也受到了年轻人热捧，比如我们网红小零食、速食，都是一些非常具有代表性的零食电商品牌，像是三只松鼠、良品铺子、拉面说、好利来都是收割了一大群年轻粉丝，它们一般店铺的粉丝数量也都是达到了千万以上，相信我们朋友应该多多少少可能在平常购物的时候都能看到他们这些广告，对他们是比较熟知的。

此外Z世代的社交属性在网红美食的消费中也是被体现的淋漓尽致，因为Z世代热衷于参与网红美食的打卡和分享，调查显示有64%的Z世代会去参与网红美食的打卡，另外有53.7%的Z世代网红美食的爱好群体有线上分享美食的习惯，这就让网红美食形成了一种分享效应，而网红美食KOL又帮助打造了爆款美食，像是以李子柒为代表的美食博主，她拥有千万粉丝，在小红书、抖音这些平台上面，从国内火到了海外，也带火了很多的美食爆品，所以说更多Z世代年轻人因此被种草，然后去剁手，去购买这些东西，就让网红美食形成了一种消费的闭环。

Z世代被分享，再通过Z世代的打卡分享将美食分享给更加多的人，所以也是助推了网红美食的发展。其实这个方式也是因为Z世代而流行起来的，就是这种营销的方式。

本次分享就到这里。

【冯翠婷】章老师从整体来说，其实说的非常清楚了，包括他们前面对Z世代的几百名的样本的分析跟研究，其实市场上也有一些投资者其实对这块非常关注。其中我觉得比较核心的具有代表性的一些问题，我们想挖掘出一些实质性的定性的一些东西，就是现在95后他们这群人的一个核心的消费心理，到底跟前面比如说我们自己80后，或90-95后，甚至70后，就是消费的主力人群会产生怎样一个大的变化，您可不可以跟我们分享一下？

【章唯琳】我认为其实最大的变化还是在于Z世代人群现在开始出现了一个社交性、长期性跟悦己性的这种消费心理状态，其实我在之前的报告当中可能也多多少少有提及到，就是具有社交属性，他们可能是为了去社交，然后去消费。因为这个人群又是一个比较喜欢去、敢于去尝试新鲜东西的，和我们其他的消费群体不同，他更加容易去接触到一些新的东西，敢于去尝试。

另外他们的消费还有一个比较大的特质就在于他们去消费可能是为了去愉悦自己，也就是悦己性，不像是我们老一辈或者说其他年龄段的消费群体在购买东西的时候可能会去考虑性价比、一个价格的因素或者说其他因素。但他们可能没有那么多的考虑在里面，他们可能单纯的就觉得这是我的兴趣，我喜欢去购买这个东西，所以我觉得他们是一代非常具有自我，愿意去表达自我个性的人群，这也是他们的一个消费心理。

【冯翠婷】好，其实包括这个问题我们前面也跟很多人讨论过，也是做过类似的一些思考。但想说你刚刚提到的三个我觉得比较重要的关键词，包括社交、尝新、还有悦己。

其实社交，因为我们这代人基本上其实是伴随着PC互联网时代以及移动互联网时代的发展起来，所以他的从小到大的交互方式，其实比我们之前95后以前的一群人的选择会更多，对吧？人与人之间的交互选择的方式方法，包括不同的社交软件，包括对自己的生活上，无论是从以前PC时代的一些blog，包括后来的微博，包括其实现在朋友圈，甚至是短视频的这种，其实都是有很多元的分享的渠道。所以其实对自己个性的展示，包括社交上其实是有跟前面不一样的历史发展的情况。

包括悦己，我觉得悦己确实是很重要，因为包括我们讲泡泡玛特类似的一些观点的过程中，很多人可能会困惑为什么为了自己能够花那么多的钱去买一个东西。刚刚你提到一个数据我觉得特别有意思，就是说现在很多小朋友很小的时候就可能有1-2个自己想买的奢侈品品牌的一个东西。这个是一个比较明确的趋势。

包括你在分享的过程中提到的，质量和颜值，这两个反复，无论是从时尚消费，还是说从美食上面提到的关键词，质量和颜值其实都是悦己方面的一个体现，是这么一个理解。

当然我觉得这个可能也是跟他们从小到大可能像你开始说的，他们本身家庭负担没那么重，然后可支配收入相对来说也是比较高的。然后这里面提到一个东西，刚刚我们探讨了他们的消费心理上产生的一些变化，您觉得这些可能会反映在哪些消费趋势上？

【章唯琳】除了我刚才有提到的，这两个细分赛道其实还是非常的多的。比如说完潮玩潮牌，然后新式茶饮，还有近年来比较流行的宠物消费，还有我们的短视频赛道。因为我们说其实Z世代这个群体算是比较孤独的一代人，因为他们是独生子女，所以他们普遍都是有比较强的情感需求，长大成人之后有很大一部分Z世代可能会去养宠物。

我先来说一下宠物经济，因为近年来也是比较受关注，所以说现在像是撸猫、撸狗已经成为95后、00后的一个一种生活方式，那也就催生了宠物经济。

像我刚才提到的潮玩潮牌、新式茶饮，还有宠物经济，其实我认为这些赛道虽然近几年发展都很迅猛，但之后的机会其实还都挺大的，因为伴随着Z世代的成长的市场肯定会越来越繁荣，机会也就越来越多。

但是我们可以注意一下头部效应可能会被放大，所以就要看各个企业中的一些核心的竞争力，看谁更加能够去博得的芳心了。关于我刚才说的这几个赛道，其实大家可以看一下这一页的PPT，我有大概总结了一下，我认为之后可能特别受Z世代关注的这几个行业赛道，以及未来可能有更加多的机会的行业。

我可以先来说一下新式茶饮赛道，我也是对新式茶饮的赛道有一定的研究。我认为新式茶饮近两年来是非常火的一个赛道，也正好是因为Z世代年轻消费者的狂热，它才掀起了这一股就是我们说的国潮茶饮热，由于市场多元化的消费需求，国潮茶饮也是呈现出了差异化的市场竞争格局。

可以看我这边列了一下比较有代表性的一些龙头企业、龙头品牌，在高端市场其实它的市场集中度还是比较高的，像喜茶跟奈雪的茶就瓜分了近8成的高端市场份额。在整个国潮茶饮市场，两者的市场占有率分别是25.5%跟17.7%，占有近半数的市场份额。

同时我们这边可以看到，还有一些中端品牌，定位于一线二线城市，它的布局密度也是比高端品牌要高很多的，像是非常有代表性的茶颜悦色，前几天在深圳也是开了一家店，排队我们大家应该也都清楚，可能也都看到新闻了，它的排队不是排了4万号嘛，很长的一个队伍，引来了很大的网上讨论。它就是一个非常具有代表性的腰部平台，还有像是一点点、快乐柠檬、 COCO这些比较大众化的茶饮品牌，它也是入局了中端市场，竞争度也是较高的。

另外这边我还给出了一个品牌的案例，就是蜜雪冰城。它就是低端市场的代表，它的价格区间非常的便宜，在5-10元左右，它也是以加盟的方式迅速扩张，通过占领三线及以下的城市占领下沉市场，在新式茶饮行业中拔得头筹。我们认为在茶饮赛道中，虽然说高端市场它市占率目前是单价高的，但是其实我更加看好下沉市场的发展，因为低端品牌的未来发展，从蜜雪冰城去年的一轮的融资的金额也可以看出，可以说是拿到了这个行业迄今为止最大的一笔融资金额，达到了近20亿元，也可以看出资本其实也在向低端市场倾斜。

所以不管是从消费群体，就是说低端市场其实它有更加大的一个消费力，它有更加多的小镇青年，所以它有一个很强的很有后劲的一个消费的市场等待低端市场的新式茶饮去开拓。所以我认为在赛道当中，中低端的一个市场其实也是它的一个机会，在未来。

我一个一个说下来。在潮玩方面，其实它当前的市场集中度和我们可能原本想的不是特别的一样。这个市场集中度它其实还算是较低的，头部企业的优势其实并不是特别的明显，因为我们从泡泡马特的招股书显示，它的市场占有率其实大概只有8.5%，而乐高在7.7%。所以我认为未来头部企业的市场占有率其实是有待进一步提高的。泡泡玛特的市场发力空间其实还是十分巨大的，因为它拥有覆盖潮流玩具全产业链的一体化的平台，包括艺术家的发掘、IP的运营以及潮流玩具它的一个文化的推广，我认为它最大的成功其实在于它对文化IP的成功塑造。

目前公司据我了解应该大概有接近100个IP，包括它自有的独家的IP以及非独家的IP，所以这也是吸引年轻消费者的一个重要原因，我认为。在国潮美妆方面，中国美妆品牌目前也算是发展比较迅速的，它的市场份额也是逐年的增加，以完美日记为国货品牌的头部代表，占有大概5%的市场份额。

国货美妆也是特别受到Z世代的喜爱，它们的成功之处我认为是在于近些年来，它们对于这个产品质量、设计等全方位的一个提升，相比较于欧美品牌，国货品牌的美妆产品其实是更加适合我们亚洲人，就是中国人的消费者的肤质，所以我认为这也是一大优势。产品包装它们又更加去贴近创意新潮，通过颜值来吸收消费者，其实也是也是借鉴到了Z世代消费者颜值至上的消费的心理状态，对自己产品的外包装去做一个升级，去做一个打磨，然后让它更加能够符合我们年轻人的审美。

我举个例子，比如花西子，这个国货美妆品牌近年来，据我了解应该是李佳琦代言的，它在电商平台上也是十分的火热，主打了一个国潮风的设计，走了市场。另外我们的国货品牌，美妆品牌也十分善于通过KOL的直播，这些网络的营销手段去种草消费者，完美日记其实就是一个很好的例子，因为在新消费的风口上，像完美日记，我可以说它应该是实现了爆发式的增长。

它的母公司逸仙电商在4年间迅速从创立到美国纽交所挂牌上市，在它的成长过程中，通过种草抢占用户心智，平台小红书可以说是扮演了一个非常重要的角色，所以逸仙电商它也是被业内称为小红书新品牌第一股，就是因为它们运用了这个营销手段，现在的年轻人因为社交性，然后他才去消费，所以他们很喜欢去分享，也很喜欢被分享。

所以就很适合在小红书这个平台上面去做推广，因为他们可以去用这些KOL，去用这些网红去做一个带货，去做一个营销，所以也是起到了一个很好的作用。

时尚潮牌我们也是对Z世代做了一个相关的调查，刚才其实也有提到像95-99年出生的男性，Z世代是潮牌的重度爱好者，我刚才应该也是有给大家看到，他们选出了几个心中顶尖的潮牌，像这里的CLOT。

这个潮牌还是比较小众的，可能在调查之前我们并不太清楚这几个品牌，但是通过我们的调查发现Z世代特别喜欢这些小众化的，大家并不太熟知的，但在他们的这个圈子里面可以说是非常流行的、非常盛行的这些品牌。

但是潮牌方面其实现在还是以国外品牌为主，而国产品牌数量也还是比较少的。所以之后其实国货潮牌还是有很多的机会，我认为。而且像是近期的棉花事件，也是给国货的服装行业有一个很好的发展契机。

最后短视频App，目前也是十分受我们年轻的群体喜爱，抖音、快手其实我们大家也都非常熟知了，是赛道的领军平台，他们能够这么受年轻用户的喜欢，其实也是和Z世代的消费心理特征有关系的。这个人群他们普遍因为没有什么耐心，所以现在长篇的文字、视频已经很难抓住他们的眼球了，他们很喜欢在空闲的时间，利用这些碎片化的时间去进行娱乐消费，所以短视频他就应运而生了，深得他们的喜欢。

另外Z世代的包括其他年轻的用户群体，刚才也说了，他们有一个消费特性，他们是以兴趣为导向，抖音这些短视频本身它就有很强大的后台算法机制，他们能够算出来个体用户喜欢什么领域的东西，根据他们的这些兴趣圈层，然后定向推送，相当于主动触达到了用户的心智，所以也是可以说是非常受他们的青睐。主持人我大概就是讲这些。

【冯翠婷】我觉得很详细的分享，因为你在讲的过程中，我想到了一些词，像你说美食那一块，有一部分Z世代人群他每周喝1~3杯奶茶，就是有种“猪猪女孩”的感觉。还有像您刚才提到的宠物我也很认可，因为其实如果对标人跟宠物比例，跟我们国内跟美国去相比，我这个也大概看过一个数字，其实还是差别会很大。汪星人跟喵星人，他们有可能也会团体会很大，因为好像前两天我们另外一个行业看的中宠股份好像也出了一个比较不错的一季报的增速。

所以我觉得整体来说，像你刚刚提到，包括我们其实讲到的泡泡玛特，其实除了泡泡玛特我们一直在推以外，乐高我建议大家也关注一下，乐高在中国市场上的一个持续的渐变，包括它的接近差不多翻倍的销量的增长，基本上也是支撑了乐高的整个全球化的一些营收的发展。所以其实国内对潮玩这一块，无论是泡泡玛特的高增，还是说乐高对中国市场的重视程度，也是非常值得期待的。

包括短视频您提到的兴趣，又让我联想起了最近很火，突然提起来一个名词叫“兴趣电商”。兴趣电商是抖音电商的领导提出来的一个观点，在我前两周讲直播电商的，包括快手、包括抖音的一个路演的过程中，其实大家也会比较关注。所以也做一个补充，其实在您提到的一些兴趣赛道，我觉得资本市场也是有一些相关匹配的一些观点。其实包括我们看你们研究也看到了一个比较不错的趋势，您刚才一开始也提到了，说包括最近的棉花事件，包括其实前面很多的这些新生代的消费者，其实正在成为我们国货品牌的一个消费的主力军。

其实这里面的话我也想跟您请教一下，因为你们前面也做了很多案例的研究，包括完美日记，包括泡泡玛特，包括喜茶，这些有没有一个大致的趋势？包括目前品牌怎样去打上国潮的一个标签？

【章唯琳】国潮它并不是一个行业，其实体现在市场上面是方方面面的，比如说我刚才提到的这些潮玩、潮牌、茶饮，它其实都算是国潮在我看来。只是说在国外这些品牌，它可能进入我们市场之后，它已经积累了一定的品牌的知名度。通过我们民族文化的自信，然后开始慢慢的涌现出了这些一大批国货品牌，然后这些国货品牌我认为他们也就是正好抓住了年轻人的这种消费特性和消费升级的需求。

比如说我可以举个例子，像潮玩盲盒，还有像是炒鞋，这个也算是潮牌类的一种，都是被市场炒起来的，我们认为他的消费者可能是为了去买那些限量款争先恐后的抢，买来之后转手卖了就能赚，存在一个市场溢价，但是通过炒这个盲盒、炒鞋来赚钱毕竟还是少数，这些市场能活主要还是因为消费者喜欢，特别是这些年轻的消费者，也就是我们的Z世代。我认为品牌怎么去在国潮市场上去抓住Z世代的心，其实具体的要看各个赛道的核心的竞争力。我打个比方，就像新式茶饮赛道，我刚才说它可能是因为这个Z世代才火起来的，因为Z世代才是去为去这个买单的这一群人，是新式茶饮买单的这一群人。

不管是像喜茶还是奈雪的茶，他们成功之处在于什么？他们成功的核心是什么？我认为其实并不是这些年轻消费者能够去有这么大的强大的消费率，然后去买它们。它们的成功之处还是在于它们自己的一个品牌的核心竞争力，它们有好的产品，所以它们才抓住了Z世代的消费的心智。

比如说新式茶饮的一个核心竞争力体现在什么方面？我认为一个是它的新品研发能力，还有一个是它的供应链的能力，另外是它的经营化管理体系的能力，最后还是还有它的营销能力。他通过这些不一样的自身的核心竞争力来就为自己构建起市场的壁垒，所以它就成为了细分赛道的一个领军者，我相信在其他的行业里面其实都是一样的道理。

实际上看这个企业它怎么去构造自己的核心的竞争力，来让自己在市场上面去突出，更加的能够抓住这个Z世代的心智，去吸引他们的目光，这个才是最重要的。

【冯翠婷】为什么会考虑到国潮这个问题，因为我发现这些行业方面越来越多的消费品品牌可能会跟国家的元素相融合，包括你提到的完美日记，我们自己也有用，就是它有国家地理杂志的，花西子也出了很多广西风的一些少数民族风的这么一些产品。包括以潮玩为例，都会有很多crossover的合作，包括最近出的一个pucky十二生肖的系列。感觉是在往融合的方向去走，也想说这个趋势其实还是非常的明显。我在考虑这个事就是因为考虑到其实我们国家也会对这类型的一些消费品品牌的需求，我觉得算是一个支持的态度了。因为包括其实我们看到17年的4月份，国务院颁布了中国品牌日，在每年的5月10日，包括其实在19年的4月份，商务部也是有做一个商品网购节，对于国货品牌的成长跟消费的支持其实也是下了很多的力度。同时我们也发现除了我们二级市场关注点比较高以外，其实像一级市场我们也看到做了很多的中国品牌的一些投资跟尝试。

20年其实根据2020的榜单的统计，包括像高瓴、红杉、经纬也是投了非常多的国潮的品牌的一些代表。因为前面我们也写过这类型的一些分析跟研究，现在目前你在看，包括说一二级市场比较关注的，除了目前食品饮料肯定是品牌最多的，就是我看一级市场融资情况，还有哪些可能也是未来的一二级市场的一个比较重要的投资趋势？

【章唯琳】其实我认为可能不管是现在也好，未来趋势也好，大致上我刚才也都讲到了。可能我觉得之后资本市场对于这些市场能够有更加多的一个关注，或者说这个行业能够有更加多的一个发展潜力，可能更多的要看细分赛道了，比如说我刚才提到的这些行业赛道里面它的一个细分赛道，比如说像新式茶饮里面它有高端、有中端、有低端市场，然后现在像视频App里面它也有短视频、中视频、长视频这些细分赛道，我认为之后每个行业当中的一个细分赛道可以说是一个资本未来的一个关注点，因为目前这些行业其实它都是在大力发展，它发展迅速也是非常的快，有些行业它已经市场是趋于饱和了，所以说目前以后这个市场它怎么再去突破，或者说怎么样才去能够去抓住消费者这个需求，其实我认为每一个行业细分行业以及下沉市场，它都有一个很好的发展机会。

Q&A

Q：大家好像对Z世代都是年龄段的划分，还是出生日期的划分，因为虽然他们现在的用户是年轻人，但这一波年轻人他们随着时间的推移，20岁左右的消费观跟30岁左右的消费观是绝对不一样的，这一部分人过了10年之后，他们就不会是现在的消费观，如果把这一系列框成20岁左右的人的话，我们是不是要去看人口结构，而不是说00后95后这帮人的数据？

【章唯琳】首先Z世代的划分，我们的确现在是以这个年龄段从95后来划分的，这个年龄段现在也是在10来岁到25岁之间。我们其实针对于他们这个年龄段，也是去根据他们目前的消费观念也好，他们的消费理念也好，去做的一个调研分析，分析出来的都是围绕他们目前的消费的趋势跟状态的。

之后关于你说的问题，他们之后肯定是会出现不一样的消费心理，随着时间的发展以及他们的成长，他们消费心理、理念肯定是会变化的，也就是说我现在说的这些东西，可能它以后放在10年之后，就不适用于他们这一代的人群了，可能就适用于像是Z世代他们再后面的人群也是有可能的。

【冯翠婷】我补充下，对这个观点我是有点认可的，举个例子，女生在生小孩后，她的消费需求肯定是不一样的。我在考虑一个事情，因为我们这次想探讨的一个问题，就是代际间其实消费心理是有差异的，即使30岁的女生做了妈妈，对未来包括母婴品牌，包括小孩用的东西的需求，一些核心的消费趋势和心理追求，其实我觉得不会产生特别大的变化的。我们看的是一个大的趋势，所以我们是按照数量级或者是数据来去探讨这个方向的内容，但是个体肯定是会有产生变化，我是非常认可这个观点的。

Q：像QQ和微信的区别，QQ它的用户比微信要年轻很多，应该说QQ才是Z世代的典型代表，永远是年轻人在用，但是一旦过了年龄，这一波人就甩掉了QQ，是不是？那也没有看到QQ有多强的实际的一个，就是说随着他们的收入，我刚刚的意思想说这一波人随着他们收入增长，他们会消费更多，但实际从QQ的数据来看，就是他们一旦收入过了一个阶段之后，年龄到了一个阶段之后，他们其实会抛弃掉QQ。

当然我很认可你对于单体消费能力的阐述，我就是比较关注就是说整体消费容量Z世代这一个人口数据未来的走势，因为我要知道整体的消费量体量到底是一个怎么样的走法。如果说整个消费能力在增加，Z世代的人口数在增加，那肯定是最好的。我现在就在怀疑，因为整个出生那种情况，因为人口增长越来越低，出生率越来越低，我想知道这个基数大概是怎样的一个变化趋势，比如3-5年是怎么样的一个变化趋势，然后大概可以看到整个消费体量的一个变化趋势。

【章唯琳】从我们大的体量来看，这个Z世代人口其实是相比较于其他人群是慢慢的呈一个递减的趋势，因为我们现在国家的一个出生率、人口结构也是发生了变化，然后人口出生率也是越来越低，之后肯定人群，就是人口基数是越来越低，相对应的可能这个消费的市场就没有那么大了。

但是我觉得刚才您说这个问题，其实它不适用于整个消费的层面上面，这跟一个企业的某个市场是有关系的。就比如说这些消费市场，比如说茶饮，或者说服饰行业，它可能并不会因为人口基数的变化，它所针对的人群可能会有所改变，因为这些这些行业，它可能对于这些不一样的人群，他会随着行业的成长，同时人口的成长，然后这个行业也是会成长，但是某一些行业它可能会出现像你刚才说的问题。QQ它可能只是年轻人用的，像潮玩他也可能是年轻人用的，之后可能这批消费者他就出现了一个转变或出现了一个平移。其实这个问题也是存在的。

Q：如果说年轻人变得更有钱了，会不会这些新兴品牌会被抛弃，或者例如说他们原来会买一些小众的包，会不会终将还是要去买Chanel、 LV、Prada这些？您怎么看待这个问题？

【章唯琳】这个问题是个好问题，应该说我认为他们不一定会去抛弃小众品牌，但是我不能排除他有钱了之后他不去买这些LV，因为其实现在我们通过这个调查也发现，即使现在虽然很多是学生群体，没有收入来源，但他还是会去购买这些高端的奢侈品，可能大部分人他都会有高端奢侈品，在他们这个圈子里面也是非常流行的。

我认为随着他们自己之后更加有钱了，小众品牌它不一定会抛弃，因为这个是跟他们消费心理是相关的，也相关联的，因为我刚才有提到了他们是比较有个性、有文化、比较喜欢不一样东西的一群人。他们为什么去买这些小众品牌？这些小众品牌你不要看它是小众的，它的价格不一定会比高端奢侈品更加低，有时候反而可能跟高端奢侈品的价格是差不多的。那就意味着现在它花的钱，其实跟购买高端奢侈品这些这些价格其实是差不多的，也就是说明他目前就已经具备消费能力去购买了。

他之后如果自己能够赚更加多的钱的话，我认为他应该会对这两个时尚款品类会是同步去购买，他并不会因为有了更加好的经济能力，去放弃自己原有的一个怎么说自己喜欢的服饰的或者说是产品，我觉得是这个样子的。

【冯翠婷】我自己个人的一个回复，建议小伙伴们可以看一下台湾有一个节目，叫女人我最大，就是她会有很多除了靠品牌的一个介绍以外，很多其实没有那么贵的，就是说这个可能是TOP品牌的1/10，或者说是1/5的这些品牌的一些介绍，其实还是蛮好的，因为毕竟这个节目已经在台湾做了20年，所以就以这个为例就简单开个玩笑。

总结

【冯翠婷】今天非常感谢各位领导的参与，这次其实主要是一个初始的探讨，未来我们也会在Z世代赛道里面去举办更多的类似的活动。

总结一下章老师分享的两块，一块是网红美食，一块是时尚服饰。有没有发现其实是衣食住行的衣和食。头豹也做了很多类似其他方向的研究。包括衣食住行的行，行这边最近很火的共享充电宝。老一辈的人会问为什么要再花那么多钱，而不自己带一个充电宝？在一线商圈里面很贵的，一小时要6块钱。

（智通财经编辑：张金亮）