2017是宝马大年?华晨中国(01114)意欲叫板北京汽车(01958)

53385 2月24日
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黄金林 智通财经专栏作家

2016年,奔驰凭借208.3万辆的全球销量,将把持了全球高档车销量冠军宝座11年之久的宝马拉下了马,较原定目标提前了4年。在华销售的豪华车品牌中,奔驰2016年销量增长28%至48万辆,直逼51.6万辆的宝马,大有兵临城下之感。

2017年是宝马大年?

宝马与奔驰,一对被称为世界级的欢喜冤家,在市场争夺战中,双方从来都是“你唱罢我登场”。

2016年3月7日是宝马100周年纪念日,作为130年的企业奔驰发布了一则广告,大致内容是:感谢100年来的竞争,没有你的那30年其实感觉很无聊。十足的侃意中透露出竞争的火药味。

奔驰和宝马是上百年的欢喜冤家,落到港股市场上,这对冤家便成了北京汽车(01958)和华晨中国(01114)。

2016年,奔驰销量大增,无疑是属于奔驰的大年,主要原因为:一是豪华汽车业整体回暖,2016年前十大豪华汽车品牌,有八家实现两位数增长;二是奔驰在2016年陆续推出16款新车型,某些车型供不应求,加价销售;三是由于奔驰和经销商的良好合作关系,在汽车行业经销商普遍困难的情况下,奔驰经销商一枝独秀。其在2014年奔驰成立销售公司之后,奔驰的销量快速增长。

加上奔驰高高在上的零整比等“杀手锏”,大赚特赚,北汽受益于奔驰的爆发,预计2016年净利润大增超过90%。奔驰经销商也跟着“一人得道,鸡犬升天”,主要经销奔驰等品牌的中升控股(00881),去年同样赚得盆满钵满,预计2016年净赚16亿元,同比大增250%。股价从2016年年初至今上涨近130%,领涨港股汽车经销商概念股。

智通财经发现,早在2014年,奔驰便开始奋起直追,其增速将宝马甩出几条街。如果奔驰、宝马2017年继续保持28%、11.3%不变的增速,那么奔驰将在2017年替代宝马,成为仅次于奥迪的中国豪华汽车市场的 “二当家”。

不过,宝马会轻易让出第二的宝座吗?

2016年,宝马在华销量大增11.3%,首次突破50万辆大关。

2017年,为了应对奔驰的穷追猛打,宝马也有了新的动作。一是对经销商折扣加大,让利经销商。有分析指出,从2017年1月起,宝马对中国经销商的折扣由9.5%升至10.5%,消除模糊返点,此举将进一步稳定宝马经销商的价格,提升宝马经销商的毛利率,改善现金流;二是推出众多新车型,2017年,宝马计划在华推出包括全新宝马1系和全新宝马5系等重磅车型在内的14款新车,众多新车型将构成宝马强大的产品周期。

据了解,在2016年中国豪华车型销售排行榜上,宝马5系夺得冠军,销量达14.3万辆,单单宝马一个系列车型的销量便超过捷豹路虎、凯迪拉克、雷克萨斯、沃尔沃等排名第四到第十的豪华车品牌销量,可谓一夫当关万夫莫开。

而宝马3系2016年的销量也达到了9.7万辆,当这两款车型的更新换代时,或将为宝马带来爆发式增长。

此外,国产化的宝马X3或将于2017年8月发布,将成为奥迪Q5,奔驰GLC等车型的强劲对手。

这些因素的叠加,或将使2017年成为宝马的大年。

据美银美林的预测,华晨中国2017年销量将增长23%,收入及盈利则分别增长16%、24%,华晨宝马在入门豪华车的市占率将进一步升至33%。

而对于不容忽视的“大掌柜”——奥迪来说,近两年由于渠道管理等方面的欠缺,导致其销量基本处于停滞。今年一月份,奥迪全球销量下滑了13.5%,在华销量更是大跌35.3%,奥迪在华首次失去冠军宝座,且是被奔驰、宝马双双赶超。

目前,奥迪、奥迪经销商、一汽、上汽四方“宫斗戏”还未结束,奥迪和上汽的合作也被暂时搁置。不过,瘦死的骆驼比马大,奥迪还是稳居豪华品牌的榜首,当多方找到“解药”,不管奥迪和上汽合作还是和经销商达成谅解等,奥迪将会重新起飞,2017年奥迪的销量或是先下后上的趋势。但不要忘了,奥迪在华的目标是:2020年100万辆!

总的来说,奥迪、宝马两大巨头不会轻易将“宝座”拱手相让给奔驰,加上二线阵营的捷豹路虎、凯迪拉克、雷克萨斯等虎视眈眈。前有劲敌后有追兵,未来几年,奔驰的“夺魁”之路仍充满变数。

但无可否认的是,2016年,北汽由于奔驰的大卖而大赚,不过,北汽旗下的自主品牌(包括北京、绅宝、威旺)却是连年经营亏损,表面看是北汽的包袱,其实不然。

似亏而赚的自主品牌

中报显示,2016年上半年,北汽的净利润为44.2亿元,其中北京奔驰贡献40.2亿元,自主品牌贡献约4亿元。从这个角度来看,自主品牌是微赚的。

而同期,北汽自主品牌经营亏损高达12.09亿元,经营利润率为负10.4%。从这个角度看,自主品牌是巨亏的。时间再往前推移:

2015年全年,自主品牌经营亏损高达33.4亿元,而净利润3.7亿元,同期北京奔驰净利润59.5亿元。

2014年全年,自主品牌经营亏损高达19亿元,而净利润更是高达33.7亿元,远远超过北京奔驰同期的净利润24.7亿元。

令人生疑的是,自主品牌连年经营巨亏,但净利润却为正数,原来这主要归功于政府新能源汽车补贴等其他的营业外收入,两相抵消后,自主品牌连年实现净利润,使得北汽的总利润也水涨船高,可谓“一招鲜,吃遍天”。

扣除这些非经营性收入,据同花顺数据,北汽前几年的经营溢利是这样的:

大额补贴无可厚非,因为国家鼓励自主品牌以及新能源汽车的发展。但值得一提的是,目前处于各行各业的转型升级期,国家对各行业的补贴将会逐渐减少,这是大势所趋,如化肥行业重征13%的增值税,光伏风电行业补贴大幅下调超预期,新能源汽车补贴也同样出现退坡,加上新能源汽车“骗补”事件的出现,更加要求相关车企“加量不加价”,提高产品品质。

2016全年,北汽自主品牌销量大增35.59%至45.7万辆,不过,上半年经营亏损12.09亿元。横向对比其他自主品牌如吉利汽车(00175)、长城汽车(02333)、比亚迪(01211)等,北汽自主品牌略逊一筹,其中,吉利汽车2016全年销量大增48.4%,净利润更是大增100%以上。

此外,北汽的合资品牌北京现代,2016年销量约为114万辆,连续四年跻身“百万俱乐部”。不过,同比仅增长7.4%,在前十大汽车厂商中增速排名倒数第二。北京现代2013年销量约103万辆,时隔三年,仅增长了11万辆,略低于行业平均水平。

其实早在2015年初,北京现代就将年度销量目标定位116万辆,但至今未达标,目前被年销量115万辆的长安汽车反超,销售榜上排名倒退一位,而东风日产则紧随其后。

奔驰的“大招”

和北京现代截然相反的是,北京奔驰2016年大卖特卖。从前十大豪华汽车品牌在华的销量来看,奔驰是唯一一家连续三年实现28%以上增长的豪华品牌,可喜可贺。

不过,与销量同步增长的,还有奔驰在华的召回次数。

据了解,2015年,奔驰在所有车企当中是召回次数最多的,达12次,奔驰在2015年召回的17多万辆汽车之中,国产奔驰的召回数量占比达八成。

2016年,奔驰召回事件仍有发生,其中,国产奔驰新E级可谓“好事多磨”,去年8月,上市不久即被爆出“钢材门”事件,2016年12月,部分又被召回。早在2015年,奔驰E级车就曾因相关发动机问题反复被召回过2次。

智通财经在国家质检总局搜索“奔驰+召回”,发现2017年前两个月,奔驰就有五条关于召回的的信息。

其实,汽车召回事件无可厚非,这在各大车企都时有发生。同在质检总局网站上,2017年前两个月,宝马也有三条相关召回信息,只是奔驰的召回事件相对较多。

不过,召回事件丝毫不影响北京奔驰的大赚特赚,2016上半年的经营利润大增47.7%至52.4亿元,去年中报解释是,主要归功于(1)北京奔驰销量同比增加39.2%;(2)提高国产零部件采购比例等。

颇具想象的是第二点,提高国产零部件采购比例。众所周知,目前汽车售后市场已经成为大蛋糕,其中汽车经销商绝大部分的利润也来自售后,而当中的利润又主要归功于零配件。以港股上市主要经销豪华汽车的和谐汽车(03836)为例,与前几年截然相反的是,2016上半年汽车售后服务的毛利约占总毛利的70%。

奔驰的零配件是出了名的贵,据2014年4月中国汽车维修协会披露的数据,此前北京奔驰C级W204车型的零整比高达1273%,通俗地讲,该车型更换所有零配件的费用可以购买12.73辆新车。

或在问题被曝光而引起热议之后,2014年8月,奔驰主动宣布超过10000个零配件的价格平均下调15%。此外,因涉嫌垄断在2015年4月被江苏省物价局罚款3.5亿元。

但据2016年4月保险业、汽车维修行业联合发布的《汽车零整比100指数》,在100种车型中,超过600%的只有北京奔驰C级、E级、GLA级、GLK级四款车,其中GLK级的零整比高达869%。

微降但仍居高不下的零整比,加上北京奔驰的“大招”——提高国产零件的采购比例,结果是零配件售价和采购成本双双下降,不过中间利差变化不大,钱依然不少赚。据业内人士分析,豪华品牌车零配件国产化提速,某些召回事件与此有一定的相关性。

知名经济学家郎咸平曾提到德系三大车企存在维修歧视、价格歧视、技术歧视,而消费者依然对此情有独钟,这是基于“人傻钱多”原理,卖得越贵,买得越多。


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