本文来自微信公众号“中信证券研究”，作者：张若海、徐晓芳、汤可欣、何旺岚。
内容社区目前是Z世代主流的流量聚集地，其内容与流量的变化能敏锐的反映年轻人的消费需求偏好。据此我们对内容社区进行了深度跟踪和分析，精准定位品牌流量，洞察优质国货新品牌。从流量数据角度来看，完美日记、毛戈平等国货品牌热度已超过MAC、YSL等国外一线大牌，国产美妆打破国外品牌壁垒，“国产替代”未来可期。
存量时代流量价值不减，内容社区欣欣向荣。
在移动互联网存量竞争时代背景下，中国互联网广告市场规模不断提升，QuestMobile预计2020年规模达5000亿元，流量价值不减，精细化运营提升用户依赖度是破局的关键。具体来看，2020年短视频类、电商类广告投放占比显著提升5.3pct、6.5pct。
国货品牌借力KOL影响用户心智，打破国外大牌品牌壁垒。
相较于传统媒体广告，Z世代更易接受以KOL为核心的品牌营销与心智占领。QuestMobile数据显示，2020年5月美妆、时尚穿戴、明星名人类KOL的平均带货转化率已达17.6%、14.8% 13.5%;同时，国货品牌的广告投放费用大幅提升，快消品行业国货的广告投放费用占比在2020年4月已提升至43.6%，2020年新增投放主要集中在美妆护理、IT电子、家用电器、食品饮料和运动户外等行业。而内容社区平台(本报告中内容社区平台主要为小红书、B站、抖音、快手等)作为KOL内容传播的载体，已成为消费品牌触达Z世代的重要渠道。
内容社区流量聚合观察：
视频供给呈爆发性增长趋势，美妆类视频维持高景气度：根据易观数据的统计，我们观察2020年各分区视频供给情况，其中美妆分区视频数年末较年初大幅提升489.04%;2021年1月美妆新增视频16.6万、新增流量4.3亿，美妆频道景气度维持高位。
小红书女性向内容蓬勃发展，护肤、个护类笔记商业价值显著提升：根据IFANS数据，截至2020年12月，美妆、护肤、个护的商业笔记投放率分别达1.32%、3.34%、3.43%，较2020年7月分别提升了0.79pct、2.3pct、2.75pct;小红书颜值分区流量主要来自于KOL。
美妆赛道洞察：国货类美妆视频热度不断攀升，完美日记、毛戈平等国货品牌热度超过MAC、YSL等国外一线大牌。
根据易观数据及我们对部分中短视频社区的观察，2020全年逸仙电商、花西子、毛戈平等3个美妆集团下品牌的视频数分别为7910、991、1221支，观看流量分别为6956、1466、3019万次。从2021年1月增量数据看，逸仙电商仍持续保持大量视频供给，为后续的引流创造有力支撑。国产美妆品牌消费者主要为一二线城市的年轻女性，消费客群可能主要是学生、职场新人等;且从供需两侧探寻品牌口碑，花西子等国货品牌形象积极，同时国货品牌之间存在较强的协同营销作用。探索流量与品牌线上销量的关系，花西子的流量转化率或最高。
医美赛道速览：
医美流量头部化集中，根据易观数据，在Z时代在线社区，2020年医美标签的视频约1.85万支，共被观看6603万次，前10%的视频占据了97%的流量。从小红书来看，根据IFANS数据，2020年下半年医美笔记共8467篇，互动量达418万;前10%的笔记占据了80%的互动量。医美风向转为微整类皮肤管理，用户关注的热门医美项目为果酸换肤、热玛吉等，利好布局光电及射频类美容设备的昊海生科。透视到医美品牌，爱美客旗下品牌“嗨体”和华熙生物旗下品牌“润百颜”逐步发力。
投资结论：流量先行，销量可期。
通过持续跟踪分析与Z世代聚集地的流量，可透视品牌声量、营销能力与生命周期，建议重点关注品牌在供需两侧的流量边际变化趋势。美妆护肤赛道国内建议持续关注逸仙电商(YSG.US)、珀莱雅、贝泰妮等上市公司，国外建议关注雅诗兰黛(EL.US)、兰蔻、肌肤之钥、赫拉等品牌;医美赛道建议持续关注昊海生科、爱美客和华熙生物。
风险因素：
内容社区平台数据的获取有缺漏;内容社区平台的流量仅能代表其社区用户的喜爱和偏好，不能代表全网用户;逸仙电商、珀莱雅、贝泰妮、昊海生科、爱美客和华熙生物等公司流量转销量不及预期。
（智通财经编辑：张金亮）
