本文转自微信公众号“头豹”。
居民健康消费观念不断提升，网红茶饮健康化趋势来袭
伴随中国居民健康消费观念的不断提升，年轻消费群体“初抗老”、“朋克养生”、“健康瘦身”等理念逐渐兴起，对茶饮品质的要求也不断提高。行业知名网红茶饮品牌纷纷主打健康茶饮理念，如喜茶原创0糖0卡糖，通过热量低的甜菊糖取代日常使用的糖，具备高甜度、低热能的特点;奈雪的茶在茶饮中加入燃爆菌，可减少热量摄入、降低脂肪含量、改善肠道健康。
在此背景下，品牌除了积极应对“戒糖风”，推出低糖、低卡版本茶饮外，还需不断打造茶饮差异化，如通过天然养生食材(五谷、银耳、枸杞、蜂蜜等创新原料)呈现健康理念，打破传统茶饮边界。
网红茶饮投资赛道持续火爆，头部企业估值已超百亿元，下沉市场潜力巨大
中国网红茶饮行业现状如下：
行业正朝精品茶饮方向迈进，多采用健康原料(如高品质茶叶、新鲜牛奶、进口奶油、新鲜水果等)，售卖茶饮类型主要以水果茶与奶盖茶为主;
网红茶饮品牌持续深化数字化布局，已形成以品牌小程序、第三方外卖平台、新媒体矩阵推广等为组合的营销态势，2020年网红茶饮线上订单同比去年增长超过20%;
网红茶饮赛道资本热度持续走高，头部企业喜茶、奈雪的茶估值已超百亿元，其他腰部品牌(如古茗、七分甜)也逐渐受到资本市场青睐;
行业在发达城市发展趋于饱和，市场增速放缓，下沉市场潜力巨大，成为品牌发展重点战略区域。
网红茶饮行业成为投资新风口，线上销售渠道有望成为行业主流渠道
消费升级趋势下，网红茶饮行业逐渐受到众多年轻消费者喜爱，2016-2018年，中国网红茶饮行业处于稳步发展阶段，每年平均增长率为10%-20%左右。网红茶饮行业成为投资新风口，大量茶饮品牌受到资本市场青睐，加速了行业的发展，2019年，中国网红茶饮行业市场规模约为978.4亿元，同比上年增长率超过80%。
随着中国外卖、配送行业发展迅速，消费者逐渐养成线上购买茶饮习惯，2020年，网红茶饮线上订单占比高达54%，未来线上销售渠道有望成为行业主流渠道。
中国居民健康消费观念持续增强，对茶饮品质要求大幅提高，促使网红茶饮行业不断朝健康化、规范化方向发展，因此预计中国网红茶饮行业市场规模将持续保持增长态势。
茶饮产品、设备配置、门店风格、品牌理念为网红茶饮品牌核心包装逻辑
根据凯盛专家观点，中国网红茶饮品牌包装逻辑主要涵盖茶饮产品、设备配置、门店风格及品牌理念四大核心要点：
品牌口碑多取决于消费者对旗下茶饮产品的认可度，产品口味、用料及定价有助于品牌形成差异化市场定位;
网红茶饮门店需依赖部分核心设备，保障茶饮品质，如净水设备提升饮品源头口感，还可通过展示柜展示原材料(水果、茶叶等)，传递品牌健康理念;
由于15-25岁消费群体占比超过50%，因此网红茶饮店的门店风格需迎合年轻人审美标准;
将茶饮品牌打造成为融入消费者的生活方式，传递品牌价值观，与消费者建立感情并持续互动，品牌方可长久发展。
通过从以上四个方面着手，找准品牌市场定位、传递品牌经营理念，吸引年轻消费者目光，网红茶饮品牌方可占有一席之地。
网红茶饮消费者以年轻消费群体为主，主要分布于新一线及一线城市
网红茶饮消费者以年轻消费群体为主，其中90后消费者占比高达47.9%，其次为00后消费群体，占比约为27.4%。现阶段，新一线及一线城市用户规模庞大，合计占比超过60%，低线城市消费潜力有待释放。
从消费者购茶频率来看，约51%的消费者2-3天购买1次、38%的消费者3-5天购买1次。此外，超过80%的消费者表示每月购买网红茶饮的杯数约为5-14杯，可见年轻消费者对网红茶饮已逐渐形成购买习惯。网红茶饮消费者偏好在14点-18点到店消费，其次为18点-22点。最受消费者欢迎的茶饮品类为水果茶、奶盖茶、奶茶与纯茶，偏好占比分别为83%、74%、64%与27%。
深度见解：渠道数字化及城市下沉为网红茶饮行业发展趋势
现阶段，网红茶饮行业第一梯队企业为喜茶、奈雪的茶，定位于高端市场，直营模式下门店数量少;第二梯队中端品牌市场参与者多，竞争激烈，代表企业包括CoCo、一点点、茶颜悦色等热门茶饮品牌;蜜雪冰城为网红茶饮行业第三梯队代表，凭借低价策略，在低线城市发展迅速。
网红茶饮品牌在持续扩张线下门店的同时，注重线上渠道拓展，如开发自有APP、小程序等，可提供线上点单、外送等服务，大幅节省了消费者的排队时间，有效优化消费者购买体验。此外，通过数字化平台，网红茶饮品牌可积累消费者的信息及消费习惯，为产品研发、创新奠定基础，有助于增强消费者对品牌的忠诚度。
近年来，网红茶饮行业在低线城市增速明显高于高线城市，因低线城市居民消费能力不断提升，茶饮消费市场增量空间大，网红茶饮品牌均想通过打入下沉市场、快速扩张品牌规模。网红茶饮行业高端品牌(如喜茶、奈雪的茶)客单价过高，用户群体受限，因此多推出中低端子品牌进行市场下沉，扩张速度更快。由此可见，未来渠道数字化及城市下沉为行业主流发展趋势。
（编辑：彭伟锋）
