智通财经APP观察到，在过去的四年里，随着亚马逊(AMZN.US)广告业务的发展，其广告销售额从10亿美元迅速增长到150亿美元。尽管与谷歌(GOOG.US)相比仍相形见绌，但亚马逊正在蚕食这家搜索巨头在搜索广告支出增长中的份额。谷歌在2019年的广告收入是亚马逊的10倍左右。在接下来的几年里，这种情况很可能会继续，因为有几个关键因素会影响搜索广告。
电子商务的加速
卫生事件改变了消费者购物的方式。越来越多的人在网上购物，而不是去实体店，加速了向电子商务的转变。并且这些变化似乎是相当持久的，因为卫生事件给该行业带来了新的客户，并为网上购物开辟了新的零售垂直市场。
随着选择在网上购物的消费者增多，营销人员也在迅速跟随消费者调整其销售方式，这对谷歌和亚马逊都有好处。
但考虑到来自亚马逊搜索的高购买意愿，消费包装商品或电子产品等类别的数字广告大量涌入其中，对亚马逊的好处很大。
多年来，亚马逊一直在蚕食谷歌在产品搜索领域的市场份额，这些搜索是最有价值的。在卫生事件期间，亚马逊的市场支出大幅增加，Prime会员数量也出现增长，投资者应该预计亚马逊在产品搜索市场的份额也会随之上升。随着搜索量的增加，销售广告的机会也越来越多。
亚马逊广告业务的增长支撑了营业利润率的强劲增长，并应该会继续支撑亚马逊的利润，因为包装商品的广告支出一直在向网上转移。
谷歌陷入反垄断审查
谷歌的大部分收入来自苹果iPhone的搜索。事实上，为了成为苹果设备上Safari浏览器的默认搜索引擎，谷歌愿意每年向苹果支付大约120亿美元。
但谷歌正因其与苹果公司的交易而接受反垄断调查。此外，据报道，苹果正在开发自己的搜索引擎，可能与谷歌产生竞争。
如果谷歌被迫放弃它对Safari默认搜索引擎的控制，这并不像谷歌在iPhone上的搜索流量份额为零。谷歌在iPhone上仍有许多受欢迎的服务，尽管与苹果的默认服务存在竞争。
但是随着时间的推移，默认的Safari浏览器只会变得越来越重要。美国搜索广告支出的绝大部分将流向移动设备。根据eMarketer的数据，从2020年到2024年，美国移动搜索广告支出预计将增长近300亿美元。桌面搜索广告支出同期仅增长100亿美元。
谷歌目前在移动搜索领域占据着主导地位，这在一定程度上要归功于它与苹果的合作。如果这种关系因任何原因发生改变，谷歌将无法像过去那样，占据移动搜索广告增长的大部分份额。
对谷歌来说，也不全是坏消息
值得重申的是，向电子商务的加速转变至少会给谷歌带来一些好处，即使它获得的好处没有亚马逊那么大。此外，谷歌和其他数字广告商将从数字化的加速中获益，这将导致更多的营销人员寻求数字广告。事实上，eMarketer现在预计搜索广告的长期增长速度将超过它在卫生事件前的预测。
重要的是，谷歌仍然是数字广告商的主要选择，这要归功于它巨大的用户基础和差异化的能力，以目标广告和衡量其有效性。规模较小的竞争对手将无法从谷歌那里获得市场份额，这将导致市场将在两大巨头的操纵下被整合。
谷歌仍有很大的增长空间，但在前进的道路上还有一些障碍。与此同时，亚马逊广告收入增长的步伐已经十分明显。
