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摘 要
双11作为电商行业年度盛会，重要性持续提升
2019年在拼多多(PDD.US)快速增长带动下，电商行业双11当天成交额达4,101亿元，同比增长30.5%。双11作为一年一度电商“盛会”，在全年网络零售总额中占据越来越重要地位，2019年双11成交额占全年成交额(网络零售总额)的比例达3.9%，同比提升0.4pct。各平台成交份额看，阿里巴巴(09988)作为缔造者，众敌环伺下霸主地位仍然稳固。2019年阿里天猫双11全球狂欢节全天成交额2,684亿元，同比增长25.7%，占据行业65.5%的成交额比例，虽然份额受到拼多多冲击小幅下滑，但整体来看，相对竞争对手优势仍然较大。此外，京东(09618)双11全球好物节(11月1日-11月11日)交易额为2,044亿元，同比增长27.9%，增速较上一年有所回升，双11当天交易额为731亿元。
渗透率创新高，视频内容成为主流
2020年初的公共卫生事件使得线下经济从2月开始基本停滞，虽然部分物流也有短期停业，但3月中旬起，国内物流已基本恢复正常，使得电商渗透率加速提升，3月网上零售额占社零总额比例达32.0%，同比提升5.5pct;6月受“618”大促进一步推动，电商渗透率达33.8%，创历史新高。从商家端看，线下商家积极向线上布局，中国有赞(08083)和微盟集团(02013)为国内电商SaaS(帮助商家线上开店)服务商，2020年上半年两家公司新增付费商户数均加速增长，其中，中国有赞2020年上半年新增付费商户数3.24万家，相比2019年同期的2.05万家增长57.6%;微盟集团2020年上半年新增付费商户数1.57万家，相比2019年同期的1.11万家增长41.8%。从用户端看，截止2020年9月末手机淘宝、京东和拼多多MAU分别为7.70亿、3.24亿、5.19亿，分别相对去年双十一前夕(2019年10月末)净增9983万、7257万和1.04亿，各家平台用户量均已又上一个台阶。
电商平台及内容平台短兵相接，手淘视频化，快手抖音电商化
手淘于9月完成改版升级，改版后的手淘加速内容化、视频化与个性化升级，信息流成为消费者逛淘宝的核心方式之一，且突出商品短视频内容。平台规则也引导商家升级“短视频”，提高商品表达能力。而同时，短视频平台快手和抖音也在加速电商化，快手方面，推出“好物联盟”，降低达人的电商化门槛，为主播达人提供更多优质的商品供给，当前快手已基本建成品牌、工厂、农场、达人四方互相打通的供应链体系。抖音方面，6月，宣布成立“电商”一级部门，10月9日起，第三方来源商品将不再支持进入直播间购物车，直播电商渠道完成闭环。
投资建议：双11为电商行业年度盛会，在行业内占据重要地位。2020年受公共卫生事件推动，电商渗透率创历史新高，同时，双11为本年最后一次大促，平台及商家均给予厚望。今年双十一预售将于10月21日开启，从星图数据来看，2017-2018年全网预售交易额占双11当天交易额的比例达33.2%-34.6%，2019年天猫预售占比达30.5%，预售数据可作为双11表现的前置指标。建议重点关注本周预售数据表现及电商领域高景气度带来的投资机会，具体标的包括中概股【阿里巴巴、京东、拼多多、唯品会(VIPS.US)】、港股【中国有赞、微盟集团】、A股【值得买、星期六、壹网壹创】及广告营销产业链受益公司等;此外电商平台竞争有利促销和订单提升，利好物流【顺丰控股、三通一达】等。
风险提示：宏观经济下行风险，电商行业增速不及预期，用户增长放缓风险，政策监管风险。
目 录
正 文
1. 数据回顾：双十一迈入4,000亿时代，天猫龙头地位稳固
2019年在拼多多快速增长带动下，电商行业双11当天成交额从3,000亿迈入4,000亿。根据星图数据，2019年双11当天成交额达4,101亿元，同比增长30.5%，增速相较2018年提升，主要原因来自拼多多的增量，2019年双11当天拼多多交易额市场份额达6.1%，同比提升3.1百分点，成交额同比增长165.3%。双11作为一年一度电商“盛会”，在全年网络零售总额中占据越来越重要比重，2019年双11成交额占全年成交额(网络零售总额)的比例达3.9%，同比提升0.4pct。
众敌环伺下，阿里系霸主地位仍然稳固。根据星图数据，2019年阿里天猫双11全球狂欢节全天成交额2,684亿元，同比增长25.7%，占据行业65.5%的成交额比例，纵向看，虽然份额受到拼多多冲击小幅下滑，但横向对比看，相对竞争对手优势仍然较大。此外，京东双11全球好物节(11月1日-11月11日)交易额为2,044亿元，同比增长27.9%，增速较上一年有所回升，双11当天交易额为731亿元。
2. 行业变化：渗透率创新高，视频内容成为主流
2.1. 公共卫生事件推动渗透率创新高，冷冬将至服装销量值得期待
2020年初公共卫生事件冲击线下经济，推动电商渗透率进一步提升。2020年初的公共卫生事件使得线下经济从2月开始基本停滞，虽然部分物流也有短期停业，但3月中旬起，国内物流已基本恢复正常，使得电商渗透率加速提升，3月网上零售额占社零总额比例达32.0%，同比提升5.5pct;6月受“618”大促进一步推动，电商渗透率达33.8%，创历史新高。与此同时，线下商家也在积极向线上布局，中国有赞和微盟集团为国内电商SaaS(帮助商家线上开店)服务商，2020年上半年两家公司新增付费商户数均加速增长，其中，中国有赞2020年上半年新增付费商户数3.24万家，相比2019年同期的2.05万家增长57.6%;微盟集团2020年上半年新增付费商户数1.57万家，相比2019年同期的1.11万家增长41.8%。
同时，根据Questmobile检测数据，截止2020年9月末手机淘宝、京东和拼多多MAU分别为7.70亿、3.24亿、5.19亿，分别相对去年双十一前夕(2019年10月末)净增9983万、7257万和1.04亿，从用户数量看，各家平台均已又上一个台阶。
此外，根据美国国家海洋局和大气管理局预测，目前拉尼娜在热带太平洋上持续加强，约有85%的机会持续北半球整个冬季，造成中国今年冬天可能会是2008年以来最冷的冬天。冷冬意味着消费者将更多购置保暖产品，包括冬装等。
2.2. 短视频及直播共促电商成交成为趋势
自2019年双十一，直播成为商家获取增长的新动力。淘宝直播方面，2019年天猫双11，超过50%的商家都通过直播获得新增长。1小时03分淘宝直播引导成交超2018年全天，8小时55分引导成交已破100亿。品类方面，在家装和消费电子等行业，直播引导的成交同比增长均超过400%。淘宝直播之外，蘑菇街也在双11 开始1小时23分就已经破2018年双11全天交易额。
经过一年发展，淘宝直播已逐步常态化，根据我们跟踪的周维度数据看，淘宝平台直播流量趋于稳定。用户端，单日观看人数及观看次数波动缓慢上行，而主播开播场次及开播主播数均稳中有降，一定程度上说明淘宝生态内直播流量集中度呈现提升趋势。
但同时，短视频平台快手及抖音不断加码直播电商。抖音方面，2020年6月，电商业务从其商业化部门中剥离成为独立事业部，进一步强化其运营能力。6月上旬，公司正式成立以“电商”明确命名的一级业务部门，以统筹公司旗下抖音、今日头条、西瓜视频等多个内容平台的电商业务运营，部门由康泽宇负责，直接向张利东汇报。快手方面，9月16日快手电商对外披露，快手电商日活已经突破1亿，8月订单量超5亿单，过去12个月，快手电商累计订单总量仅次于淘宝天猫、京东、拼多多。
3. 平台变化：手淘视频化，快手抖音电商化
3.1. 天猫：双十一前夕完成手淘改版，启动“黑马工厂”
手淘改版，短视频及“推荐”成趋势
9月17日，阿里妈妈宣布淘宝首页改版升级，目前，改版后的手淘APP已覆盖全部用户。新版首页最显著的变化包括三个方面：1)品牌特秀的位置上移到首屏，依据阿里旗下电商数字营销平台阿里妈妈所公开的资料，品牌特秀将借此获得三倍以上的曝光增量;2)首页的钻展由横版变为竖版，置于功能按钮之下，不仅展示面积提高了10%，还支持短视频、动态创意、静态展示等多种展现形式;3)升级单品信息流推荐，新增品牌专属定制橱窗，提高品牌会员、粉丝运营能力与效率。
淘宝自2013年推出“千人千面”算法以来，不断加大手机淘宝APP中推荐算法的力度。2017年3月，淘宝增加“猜你喜欢”模块，促进手机淘宝的智能化与内容化。2018年天猫双11，淘宝总裁蒋凡表示个性化推荐带来的流量已经超过了搜索带来的流量，同年手淘改版后“猜你喜欢”从第七屏提升至第二屏。而本次手淘改版再一次突出了信息流“猜你喜欢”，使其直接跃至首屏。
本次改版加速了手淘内容化、视频化与个性化升级，信息流成为消费者逛淘宝的核心方式之一。相比直接搜索商品或品牌而言，通过分析消费者信息、购买习惯等产生的个性化内容推荐能让消费者接触更多相似或相关商品，挖掘用户潜在需求和帮助用户购买决策。从“搜索”到“推荐”，消费者除了购买目标商品之外，还能发掘潜在兴起商品，激发更多购买欲望，真正在手淘实现“逛一逛”。
改版后淘宝将高度内容化，可提高便利性，提升转化率。本次改版后内容推荐比例明显增大。“猜你喜欢”跃升首屏，界面中下滑式无限商品流与“微详情页”的设置，使得用户能够更省时省力地逛淘宝，且无需点入详情页就可将商品加入购物车与直接购买，形成“逛”与“下单”的闭环。因此对“猜你喜欢”的大幅度改版能够通过加大内容推荐比例与便利程度更好地为双11服务，提高商家获客能力与转化率。同时，本次改版将倒逼商家升级“短视频”，提高商品表达能力。本次改版的重点之一落在“视频化”上，在一份淘宝发布的双11商家玩法说明中，介绍了短视频的节奏和玩法：8月20日起，SKU短视频3-5条覆盖，商家内容覆盖不少于70%，倒逼商家为商品拍摄短视频。改版后微详情页内的商品排序根据商品关注度、用户浏览兴趣而定，且界面出现更多商品短视频的内容。商家通过制作精美的商品主图与优质短视频，能够提高商品表达能力，更好提升双11当天用户的消费体验。
黑马工厂助力新品孵化
7月15日，天猫宣布要在2年内助推5000个品牌成为所在行业的“独角兽”。8月4日，天猫新品创新中心(TMIC)协同淘宝大学启动以帮助品牌加速孵化新品的“TMIC黑马工厂”项目，目标是全年挖掘20个趋势产业，为超过1000个新锐品牌寻找下一个爆款。
该项目为期数月，包括超级补丁、宝莹、摇滚动物园、Amiro等100家入选品牌都将加入这个项目，一同孵化新品，天猫新品创新中心将联合淘宝大学从新品、消费者、品牌的运营层面，帮助品牌了解数字化孵化、运营新品的思路。以2019年9月上市的九阳小萌牛电热小火锅为例，上市前，九阳通过天猫新品创新中心的人群洞察，聚焦了18-29岁女性消费者“一人食”的场景，根据消费者反馈确定了萌宠的产品造型。5个月内完成的新品，在上市第一周即达到5万台销量，也成为双11最热卖的产品之一。
而本届天猫双11活动的第一次大促阶段，便是以扶持新品牌、新产品为重点，TMIC黑马工厂孵化出的产品销售表现值得关注。
天猫双11玩法
作为双11的开创者与行业龙头，今年天猫将于10月21日正式开始“开门红预售”;11月1-3日开启第一次大促，并在这一阶段内重点扶持全网一年中的新品牌、新产品，以及产业带和全球独特供应的商品;11月4日到10日为第二次大促阶段，最终在11月11日当天实现最终引爆。此外，直播电商与短视频电商已正式成为电商行业的主要赛道，天猫也在双十一活动期间重点发力短视频电商与直播电商，推出一系列与主要玩法相呼应又略有不同的新玩法。
3.2. 快手：直营电商服务平台上线，供应链体系加速自营
快手自营电商步伐不断加快，去年双11前推出的“金牛电商”直营电商服务平台，于今年上半年正式上线，上线以来单客户日消耗已突破500万。金牛电商的主要服务对象为二类电商，依托快手顶级的流量规模与社交商业化价值，帮助商家进行基于信息流的商品推广。另外，在9月22日的快手“电商开放日”上，快手正式推出“好物联盟”，目的是目的在于降低达人的电商化门槛，为主播达人提供更多优质的商品供给。这是继快手建立产业带与自建分销库后，在供应链建设上的又一突破，自此，快手已基本建成品牌、工厂、农场、达人四方互相打通的供应链体系。
今年5月，“618”启动前夕，快手与京东达成战略合作，京东为快手提供更优质的产品源，而快手则为京东提供更多流量。今年双11，快手将继续在10月30日到11月11日开展116购物狂欢节活动，通过流量推广、亿级现金补贴、明星达人多种抓手等方式进助力品牌双11营销。
3.3.抖音：直播带货屏蔽外链，电商闭环即将完成
抖音在双11之前不断推进电商业务闭环。早在今年6月，抖音便宣布成立“电商”一级部门，并统筹旗下多个包括今日头条、西瓜视频在内的多个内容平台的电商业务;7月，抖音电商宣布与苏宁易购达成合作，苏宁易购的供应链体系将为抖音保驾护航;8月，抖音宣布9月6日起，第三方商家在直播电商上必须通过星图平台下单，10月9日起，第三方来源商品将不再支持进入直播间购物车，直播电商渠道完成闭环。目前，抖音仅允许在短视频渠道添加第三方商品链接。
短视频平台带货日渐成为电商购物的主流方式之一，而过去的2019年更是被称为“短视频电商元年”，抖音则是关注焦点。经过一年的发展，抖音已基本实现电商业务闭环，将以更成熟的姿态迎战本次双11。今年，抖音双11的活动主题为“11.11抖音宠粉节”，其主题与去年的“抖音好物发现节”有明显差异，一定程度上表明其重心由种草带货，更多的转向为平台销售，今年双11的玩法也更加接近天猫、京东等传统电商平台。
具体到详细玩法上，抖音结合自身在短视频与直播上的特色，以“宠粉”为主体设立了三大玩法，覆盖秒杀、满减、粉丝团营销、新品、打榜、免单等多个方面。
3.4. 京东：全新服务保障体系，助力购物体验提升
今年京东双11期间将联合品牌商家为消费者提供贵必赔、晚必赔和免费上门取退三大全新服务保障，进一步提升购物体验。此外，京东于去年618活动前夕上线“护宝锤”系统，时至今日，已有超过320个亿元品牌加入，保护品牌方利益的同时，也保障了消费者的消费体验。全新保障机制与“护宝锤”系统，将共同促进用户购物体验提升。
本次双11，京东将以“11.11全球热爱季”为主题，展开一系列的规则与玩法。在玩法节奏上，京东继续保持10月21日起开始预售的节奏，并于11月11日开始“开门红”;预售期开始后，将分阶段依次或同步进行“专场期”、“品类期”、“高潮期”三档活动期;在11月11日的高潮结束后，将开展为期两天的续售期。
4.投资建议
双11为电商行业年度盛会，在行业内占据重要地位。2020年受公共卫生事件推动，电商渗透率创历史新高，同时，双11为本年最后一次大促，平台及商家均给予厚望。今年双十一预售将于10月21日开启，从星图数据来看，2017-2018年全网预售交易额占双11当天交易额的比例达33.2%-34.6%，2019年天猫预售占比达30.5%，预售数据可作为双11表现的前置指标。建议重点关注本周预售数据表现及电商领域高景气度带来的投资机会，具体标的包括中概股【阿里巴巴、京东、拼多多、唯品会】、港股【中国有赞、微盟集团】、A股【值得买、星期六、壹网壹创】及广告营销产业链受益公司等;此外电商平台竞争有利促销和订单提升，利好物流【顺丰控股、三通一达】等。
(编辑：马火敏)
