和餐饮一样,今天婚庆业都在拼命思考如何“活在美团(03690)上”

12132 9月27日
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本文来自微信公众号“ 商业街探案”,作者: 夏志。

“我在2013年那会,特恨美团这些团购平台。”孟毅说。

他是80后,2008年在北京开了家婚纱摄影门店,就叫80后婚纱摄影。恨团购平台的原因是,那会团购平台们正在打百团大战,婚纱影楼虽然不像餐饮是主力战场,但也打起了价格战,往日高毛利、高客单价的日子一去不返。这让孟毅很不爽。

但是现在,孟毅的婚纱摄影生意已经开始all in美团和大众点评App,他所有的客源都来自它们。从恨之深到爱之切,孟毅的转变与决绝在行业内都是少见的,毕竟,在【商业街探案】(ID:bustanan)(以下简称探案)采访过的婚庆业老板里,大都还是喜欢不把鸡蛋放在一个篮子里。

当然,美团一般是那个最大的篮子,原因是,美团基于本地化的流量非常精准。

一站式婚庆服务公司红丝高端婚礼中心总经理高菲告诉探案,婚礼顾问在面对线上客源时,经常会遇到一些哭笑不得的事儿,比如有的新人会拿着被某社区分享平台种草的结婚方案,以及非常低的预算找到红丝,说希望同样价位做一个同样品质的婚礼。婚礼顾问发现这个价格根本做不到,就问新人看到的婚礼是在哪儿办的?新人回去确认了一下,说是在外地城区。

“一些社区分享平台的优势是图片、内容一般都很精美,但客户看到的是全国各地的婚礼,可能会混淆他们对婚礼预算的预期。相比之下,来自美团、大众点评App的用户会更精准一些。”高菲总结。

婚庆业呈现了典型的重体验、重服务、长周期的特点,线下履约的重要性可能要超过其他任何行当,但婚庆业仍然在深度拥抱线上。如果从宏观背景看,有两个驱动力:

第一,竞争加剧。

整个零售业都在面对线下成本高升的问题,婚庆业自然不能免俗。但和其他行业至少消费人群还在增加(如旅游)相比,国内每年结婚人数逐年下降,公开数据显示,2017、2018、2019年结婚人数分别为1063、1014、947万对,倒是离婚人数有所上升。

此外,有业内人士告诉探案,做婚庆的门槛其实不高,尤其是婚庆公司,一些个人或者花店老板抄点婚礼方案都能攒起来一个公司,而国内这些年也呈现一边部分传统影楼倒闭,一边大量线下小实体涌入的奇葩景象。

总之,线下的竞争一直在加剧,去线上找增量和蓝海是必然的。

第二,平台支持。

美团在确立了餐饮外卖平台一哥的地位后,开始基于平台的流量优势和配送体系发力本地服务,加大对传统实体在线上的扶持。

比如每年3-4月、9-10月是备婚需求的旺季,美团平台会在每年的这个时间点,给结婚频道两次流量扶持机会。从2018年起运行的结婚欢购节活动,分别在春秋两季承接高峰期用户需求和扶持资源,在帮商户找增量客户的同时,推动消费者到店率的提升。

今年的结婚欢购节就对应公共卫生事件后被压制的部分需求,及部分消费者结婚预算的下降,主打快、省两个用户需求痛点,重点强化消费者优惠感知。探案采访的婚庆老板几乎都积极参加了这次活动。

同时,婚庆业拥抱线上也有除了流量外更深层次的考虑。

美团结婚数据显示,90后已经成为结婚消费占比最大的代际人群,他们非常注重“婚礼自由”,这意味着一系列消费决策、行为的剧烈变化,基于美团、大众点评App抓住这部分年轻人,重塑公司的商业模式,针对尚未觉醒的同行建立先发、创新优势,这对老板们来说,是比流量更重要的事。

all in美团,二次创业

孟毅是典型的基于美团抓住新时代人群的代表。他把对美团的从恨到爱,用四个字做了归纳:“我想通了。”

在2014年时,因为行业价格战,加上家里新添了个小生命,孟毅把自己的80后婚纱摄影关掉了。在关店的时间里,他也十分注意观察北京婚纱摄影市场的发展。

“东单、西单曾经都有一条婚纱摄影街,但是你看现在还剩下几家?”孟毅说:“我后来也想通了,他们的问题是不会抓线上的流量,或者基于线下的惯性不愿意去抓,自然就落后了。”

实际上,孟毅此前的店面也面临着相似的问题,店面位于崇文门商圈,线下成本高涨加上价格战,自然容易让人心态崩掉。孟毅在“想通”了后,在2016年重新开了一家婚纱摄影工作室,叫Mr right。

这一次,他不但改掉了“80后”的名字,表现出了拥抱年轻消费者的决心,还干脆把工作室开在了成府路华清嘉园小区里,完全放弃了临街流量,只依靠美团和大众点评App获客,其它平台都没上。

所以,小强认为可以在上海的婚纱摄影竞争中依靠另外一种风格突围,于是选择了纪实摄影这个类目。而在他看来,如果时光倒退回到15年前,在线平台还没起来的时候,自己是不敢做这个决策的。

小强解释:“那个时候一般都是婚纱摄影一条街,顾客来逛的时候决策进店的时间是很短的,一般线下店都要依靠门店、装修、摆在门口的样片来吸引消费者,你的精力都在那儿,很难有意识和方法去推什么个性化摄影,推了也找不到匹配的人群。所以我们现在就是一个典型的美团商户。消费者在线上可以深入了解店铺的风格、图片和评价,这个时候你的个性化就有用武之地了。当然,现在的年轻人也比过去的消费者更容易接受不同的风格。”

至于什么叫“典型的美团商户”,小强解释:乔恩影像大概有50%的流量来自美团和大众点评App,并且特别积极配合活动。

因为此前在互联网公司工作,小强的线上运营意识特别强,他在开业不久就积极制作和推广大众点评App的笔记。“不管线上客源在哪儿诞生,美团平台一定是收口的。”小强说。他对评价的态度和孟毅一样:与其引导用户好评,不如让自己的极致服务让消费者满意。

在线上运营的过程里,小强总结了一些给商户的建议。他告诉探案,所有商户的诉求都是一样的,即关注投入比和客资比,比如当投入到了一定阈值后,带来的增量客流未必高,所以,并不是投放越多越好。

至于商户,小强也有一些劝告,“商户挣钱都不容易,所以都希望在线下的投放马上有效果,但是要记得,线上投放是有滞后性的,尤其是婚礼还有个决策周期长的特性。比如我前阵子遇到一个客户,还拿着我刚开业时候的优惠套餐来咨询,所以商户在线上做运营,还是要有一定耐心的。”

当然,小强对商户的心情也表示理解:“其实我在做投放的时候,我也着急,哈哈。”

拿美团做官网,老品牌也能创造新模式

有关投放的“滞后效应”其实不是小强的一面之词。红丝市场部总经理蒋晶晶告诉探案,红丝在美团的投放量应该是婚嫁行业中比较高的,结婚属于低频高消品类,所以其效果确实在当时未必会显现出来。

但随着投放量增多,也基于美团相关的投放工具,投放产值会随着不同时间点,不同流量时间点调整,比如会针对不同时间段进行数据分析,增加或者减少投放,会根据平台属性在各板块增加品牌曝光。

红丝一站式婚礼机构成立于2010年,是国内首家以婚嫁产业链出发,整合婚嫁行业内优质资源为新人提供一站式服务的婚礼机构,服务领域涉及婚宴、婚庆、宝宝宴、婚车、婚纱礼服、喜糖、婚品、婚纱摄影、会展会务及海外婚礼等。

蒋晶晶表示公司在2017年时候逐渐意识到线下客流在大幅度减少,于是在2018年年初组建了七十人的电商服务团队,成立了独立部门,全力拓展线上流量。

红丝甚至为此开发了自己的 App“红丝婚礼”,清晰、全面呈现了一站式服务的所有类目,而即便结婚是非常非常低频的生意,但红丝也在努力建设会员体系,比如会员积分可以兑换戴森吸尘器等礼品或者婚嫁相关服务。

当然,因为意识到当地年轻人在婚嫁决策上的自主高,喜欢多方位比较,红丝在多个平台都有布局,不过红丝总经理高菲告诉探案:在各个平台相较而言,美团和大众点评App转化最高。

基于美团,红丝在2019年年初孵化了一个新品牌:曼格纳。

曼格纳主要模式是和酒店合作,赋能酒店的宴会厅,提升婚宴以及宴会的营收。比如上海佘山有一家索菲特酒店,酒店之前宴会业务偏商务会务活动,婚宴上处于相对劣势,周边的艾美酒店有大宴会厅,还有漂亮的教堂、景观湖、露台、草坪等,所以抢走了大量客流。

曼格纳和佘山索菲特战略合作后,把宴会厅和酒店其他设施做了改造升级,建造了证婚仪式堂;增加了3D全息等舞美设备,融入了科技感、时尚感、仪式感的内容,从而大大提升了酒店婚宴的销售额。

曼格纳CEO杨韫飞告诉探案,婚宴市场中的高星级酒店,有的因为品牌和硬件的优势婚宴一直保持热销,有的酒店没有更多的投放预算和推广团队,客户主动搜索咨询会比较少。

“譬如我们旗下有个中谷小南国花园酒店,由于推广受限,一般的消费者可能不知道这家高档酒店可以做完美婚礼,通过曼格纳的推广,这家酒店已经成为区域首屈一指的网红婚礼酒店。所以,曼格纳就是找到这些有潜力的酒店进行深度合作和改造并倾力推广,以增加他们婚宴产品在业界的品牌度和美誉度。”杨韫飞说。

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在这个过程里,美团可以说是曼格纳能够迅速从零到一的关键,因为其可以基于美团、大众点评App集中把资源投入到“曼格纳”品牌上,让消费者迅速建立对该品牌的认知,从而关注到曼格纳各家门店,“集中投放一个品牌能迅速吸引消费者关注,这比分散多点投放,效率会更高。”杨韫飞说。

在某种意义上,美团和大众点评App的曼格纳店铺有点像品牌的官网,所以愿意投入重金去打造和推广,“我们其实在美团上做推广,看重的不只是流量,更是品牌在当地业界的扎根。”

杨韫飞认为,对于婚庆商户在美团上的未来而言,美团的优势是客人奔着成交而来,而缺点是,客人也只是奔着成交来的。他希望美团未来多开发一些能让消费者沉淀下来的工具,比如在线VR看店、VR试衣间等,继续在商铺和消费者的沟通层面增加工具和手段。

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