本文转自微信公众号“小食代”
在日前摩根大通组织的一个论坛上，星巴克(SBUX.US)首席财务官Patrick Grismer透露，中国市场销售正“接近全面复苏”。
据介绍，目前星巴克中国仍有1%左右的门店未重启。而在已重启的门店中，超过80%已经恢复了常规座位设置。“因此从这个角度来说，我们正全力运作。”他说。
此外，Patrick Grismer还谈到了中国消费者变化、未来复苏的动力和挑战以及对营销费用的安排。下面，我们来一起看看。
增值税
星巴克中国的同店销售在逐月持续改善。“我们8月的同店销售已经持平，而7月份时还是下降10%。这些数据包括了中国临时豁免增值税带来的4个百分点收益影响。”Patrick Grismer说道。
“从同店销售来看，我们对中国业务的复苏极其满意。另外很重要的是，团队重新开设新店的速度之快也令我们十分满意。”Patrick Grismer称，中国市场开设新店的工作仅暂停了六周左右。
Patrick Grismer表示，就开店而言，中国团队做的不仅是快速扩张规模，也在通过创新门店形态和设计来吸引消费者，如去年7月在北京开出了全球首家“啡快”概念店，提供在线点单、到店自取及外卖。
“我们把（新店）当成一种工具，不仅可以吸引现有客户，还可以欢迎新客户体加入体验。因为我们不仅是在已覆盖的城市开店，也会进入新的城市。”Patrick Grismer认为，在“全球增长最快的消费市场”中国，开店相当于为星巴克提供了一个扩大品牌影响力的平台。
小食代介绍过，在2020财年第三季度末 （注：截至2020年6月28日的季度），星巴克中国已拥有4447家门店。在卫生事件发生后，星巴克曾将2020财年的中国新店目标调整至500家。
“中国是一个充满活力的市场，这绝不是一个静态的市场。因此，随着卫生事件影响市场，客户也发生变化，改变了行为。”Patrick Grismer表示。
首先是更追求无接触式服务。他指出，随着消费者追求无接触式体验，并且更倾向于使用数字化平台，星巴克正不断完善产品以满足这些需求。小食代介绍过，在今年7月，星巴克就将“啡快”服务接入了更多阿里生态系统内的APP， 包括支付宝、淘宝、口碑和高德。
其次是对便利性的需求增长。Patrick Grismer认为，为了跟上这一变化，星巴克不仅会继续开设核心门店，也会拓展不同门店业态，满足同一群消费者在不同场景下的需求。
“在我们为回应消费者新行为及偏好做出的改变中，我会说，数字化是最重要的一项。”他说。
“非典经验”
“如先前所预料，我们仍有望在2021财年第一季度末（注：即2020年12月底）实现同店销售转正，且这一预期已经排除了增值税收益的拉动。”Patrick Grismer称。
小食代留意到，在回答主持人关于星巴克为何能给出这一预期的问题时，Patrick Grismer则表示，是基于多年前抗击非典的经验。资料显示，Grismer 在加入星巴克前，在多个跨国公司任职，如在拥有肯德基、必胜客等连锁餐饮品牌的百胜集团担任过各种领导职位超过14年，包括首席财务官，这或许可以解释他说的“抗击非典的经验”。
“当时，我们在（中国）市场已经开出了相当数量的门店。那时积累下来的经验能帮助我们去预见市场走势，以及当业务因大流行病遭遇重大中断时，要怎么应对才能最终恢复过来。”他说道。
尽管在谈及业务和未来展望时，Patrick Grismer并没有提及卷入造假风波的中国对手瑞幸咖啡(LKCNY.US)，但是可以肯定的是在他看来，接下来的中国业务复苏动力有三，其中一个关键词就是“快”。
一是“啡快”概念店的加速扩张。二是通过不断改进数字平台来提高客户参与度，包括近期推出的会员多重奖励兑换体系。据介绍，新机制为消费者提供了更高的灵活性，包括如何获取及使用积分，“拉动了会员消费的提升”。三是与阿里巴巴(09988)进行数字化合作的外卖等服务。
要快速达成在华新开500家门店的目标，通过押注更小、更灵活，以及投资可能更快回本的“啡快”，星巴克能在门店渗透上进一步跑马圈地。资料显示，截至5月底，星巴克已在中国市场开出10家“啡快”概念店，覆盖了4个一线城市。星巴克当时计划，未来在几个二线城市开设“啡快”概念店。
星巴克是在去年7月在北京开设中国、乃至全球首家“啡快”概念店的（店面空间十多平，其中三分之二空间被咖啡调制区占据），并形容它是“第三空间”门店形式的一种补充——它集合了“在线点，到店取”的啡快服务、专星送外送服务和到店顾客体验三大功能，通过店内的中央厨房，啡快概念店在客流高峰时段将分担附近门店的专星送订单，减少商圈内其他门店顾客的等候时间。
虽然离预期的重返增长不远了，但Patrick Grismer提醒称，中国市场销售的全面复苏也面临着一些不利因素。例如，受国际入境旅游减少影响，旅游景点、交通枢纽和城市中心门店的人流量仍然较低。
1%营销支出
面对卫生事件带来的不确定性，不少公司都在“捂紧钱包”。但就营销而言，星巴克看起来暂时没有这个打算。
在回应营销支出的安排时，Patrick Grismer表示，星巴克的营销团队已经做了出色的工作，以尽可能高效地使用资金。
“当然，在我们这一行，星巴克会员忠诚度奖励的项目给我们带来了更具效率的优势。”Patrick Grismer称，得益于星巴克的品牌地位，该公司在发布新品或新活动时会“吸引大量媒体关注”，并在不同渠道传播。
据他表示，星巴克的营销支出在公司损益表中的占比约为1%，而同行们通常为中个位数。
Patrick Grismer又指，星巴克认为营销费用的投入效率仍有继续优化的空间。这不仅是针对以会员忠诚度计划为导向的营销，还包括通过社交媒体和传统媒体进行的营销。
“我们有机会继续重新审视计划，以确保营销费用的效率，但是我们并没有退缩。换句话说，我们不希望花少一点，而希望继续投入我们认为是健康的营销费用，并且确保以最高效和最有效果的方式投入。”Patrick Grismer透露。
（编辑：赵芝钰）
