本文源自微信公众号“小食代”。
背靠3G资本和“股神”巴菲特的卡夫亨氏(KHC.US)正在经历战略“急转弯”。
种种迹象显示，这家跨国食品巨头正加速转向构建一个更能够推动收入增长的运营新模式。在出身自百威英博的新帅领导下，最新宣布要以近216亿元出售旗下一块占公司年收入7%的业务，并计划在今年底前淘汰1100种产品(占其业务的20%)。
在“破”的同时，卡夫亨氏也立下不少新flag。
小食代留意到，在该公司年度投资者大会上，卡夫亨氏全球CEO傅玫凯(Miguel Patricio)等该公司总部高管披露了全新发展计划，包括重新划分“6大平台”来管理旗下所有品牌和产品等。
值得注意的是，中国市场还被最新形容为卡夫亨氏国际业务实现增长的“最大机遇”，味事达酱油、亨氏番茄酱等调味品业务被重点提及。
官网资料显示，目前，该公司在中国主要经营着亨氏番茄酱、沙拉酱、烧烤酱等西式酱料业务，味事达酱油、广合腐乳、美味源胡椒粉等中式酱料业务，以及亨氏婴幼儿米粉、面条和果泥等辅食业务。
我们一起来了解下最新的变化。
“重大转变”
“我被问过很多次，为什么我要接下这份CEO的工作。其实吸引我的是可能性，转型和转机的可能性。”傅玫凯在会上说，卡夫亨氏已经制定了一个“不同的、旨在释放其全部力量的”新计划，这是一次“重大的转变”。
在产品组合方面，他指出，卡夫亨氏还有很多功夫要做，以释放其品牌潜力。例如抓住增长品类和新兴市场的机会。
“我们身处的品类和市场在全球范围内正在增长，从酱汁、肉类和奶酪、餐食，到咖啡、饮料和坚果，它们在新兴市场的增长速度甚至更快，而新兴市场的销售额仅占我们的10%左右。新兴市场(如中国)有很大的机会可以加速增长。我们已经开始着手去做了”他说。
为了释放增长潜力，这家食品巨头在业务模式上的一个重大的转变是：在管理旗下的众多产品的时候，不再按照之前的55个品类来进行划分，而是新划分成“6大平台”来管理产品组合。
值得注意的是，卡夫亨氏的投资方向也发生了“大拐弯”。
“我们将加大投资，更有效地投资，以驱动增长。这意味着将更多资源投入到我们的核心品牌，以取得更大的成果。过去，我们在新品牌上投入了大量资金，而这些新品牌并没有真正发挥作用。我们将不再这样做。”他说。
傅玫凯又表示，以前，卡夫亨氏将营销视为成本，而今天，则会将其视为一项“具有战略意义和创造性的商业投资”。
另外，他也指出了该公司在渠道方面的增长机会。据透露，卡夫亨氏的电商业务已经超过10亿美元，并且正在以超过100%的速度在增长。“我们正在充分利用这一令人难以置信的增长时机。”他说。
“我们已经开始以增长的心态重建一种新的文化。卡夫亨氏已经防守太久了，拿美式足球来打比方，我们原来是为了不要输而打，但是现在我们正在进攻。我们在引领而不是跟随，我们决定去赢得大的胜利，而不仅仅是去打一些小的比赛，打安全牌。”他说。
新“6大平台”
正如上文提到，对于旗下的全部产品，卡夫亨氏将它们划归为以下6个全新平台：提升味道(Taste Elevation)，更好的便餐(Easy Meals Made Better)，零食(Real Food Snacking)，鲜食快餐(Fast Fresh Meals)，纵享甜点(Easy Indulgent Desserts)和风味饮品(Flavorful Hydration)。
“消费者平台是我们转型的核心部分，是卡夫亨氏从根本上的一次思维转变，也是一种充分利用我们跨品类规模的有力方式。”卡夫亨氏全球首席增长官Nina Barton在会上形容道，对于卡夫亨氏而言，这种新的平台方法是一项“大胆的转变”，是其管理和发展业务的一场革命。
她说，从最早的时候开始，卡夫亨氏主要基于“过时的产品类型的角度”来看业务的，如番茄酱、肉汁或意大利面酱。该公司试图创新、生产、营销和销售种类繁多的产品，但未能有效地管理55个以上针对分散的消费者需求的品类。
“我们打了太多小仗，削弱了我们的努力，使我们放慢了脚步。”Barton指出，这种狭隘的视野使卡夫亨氏看不到真正改变业务的更大、更全面的消费者需求。
“我们了解到，消费者没有通过严格的品类定义来查看我们的产品，他们从更广泛的角度看待产品，着重于如何使用产品并将其融入生活。”她说，事实上，消费者关心的问题是：“我今晚如何节省做饭的时间?” “如何让沙拉更好吃?”晚饭前要吃什么零食?”
要回答这些问题，卡夫亨氏需要从根本上重新考虑应该如何开展业务。“这是一个简单但有意义的转变。我们根据消费者的眼光和视角重新调整了业务方向，以为他们创造更好的饮食体验，并考虑到他们的用餐场合和更广泛的需求。”Barton说。
她表示，卡夫亨氏新设的6大平台，是“基于一系列真实的消费需求”划分的。例如，番茄酱和花生酱都可以增加食品的风味，均可用于调味其他食品，在需求满足和使用场合上有共性。
小食代留意到，这些平台是模块化的，各区域市场可以各自进行打造和自定义。其中，两个平台是全球性的(即“提升味道”和“更好的便餐”)，而其他则集中在美国和加拿大。
它们的规模大小也各不相同。据Barton透露，“提升味道”(即包括调味品和酱料业务)是最大的平台，销售额近70亿美元(约合人民币474亿元)。这一平台下的产品包括番茄酱品牌亨氏(Heinz)，以及在中国销售的酱油味事达等。
而“更好的便餐”平台的全球销售额则达到43亿美元(约合人民币291亿元)，拥有Kraft Mac & Cheese、Classico和Ore-Ida等品牌。“零食”平台切入的是正餐之间，以及代餐场合的市场空间。
另外，“鲜食快餐”平台的规模达60亿美元(约合人民币406亿元)，包括PHILADELPHIA和Oscar Mayer等品牌。“纵享甜点”平台包含Jell-O和Jet-Puffed等品牌，“风味饮品”平台包括Capri Sun、Kool-Aid和MiO等品牌。
“这些平台的划分是基于消费者的生活和饮食方式。我们已经从通过55个以上不同品类的角度来照看业务，转变为现在是基于6个以消费者为导向的平台，来划分和管理产品组合的。”傅玫凯强调道，这不是未来的愿景，卡夫亨氏现在就已经以这种方式在运营了。
傅玫凯表示，这些平台围绕着三个关键目标：增长、激活和稳定。
“以增长为目标的业务，约占我们销售额的50%，会是我们未来优先投资的地方。这些都是我们已经在新兴市场和发达市场中正在增长的平台。其中最快的增长来自俄罗斯、巴西和中国。”他说。
至于以激活为目标的业务，则约占该公司销售额的30%。这些平台主要位于美国和英国，“在那里我们正在振兴我们认为具有增长潜力的品牌”。而以稳定为目标的业务则约占该公司销售额的20%，主要在美国和加拿大。
“在未来五年中，我们的整体营销投资将增加30%。这项投资将不会在分别以增长、激活和稳定为目标的品牌之间平均分配。为了获得最大的回报，并确保我们实现可持续的高收入增长，我们将优先考虑在拥有市场优势的高增长平台上进行投资。”Barton补充道。
可以看到，还有一些业务则直接被“放弃”。
小食代留意到，卡夫亨氏还宣布了一笔重大出售交易，以32亿美元(约合人民币216亿元)的价格将其在美国的天然奶酪业务和在美国和国际市场上一些奶酪品牌出售给法国的乳业巨头兰特黎斯集团。
上述被剥离的品牌包括美国的Cracker Barrel、Breakstone’s等，而卡夫亨氏在全球范围内的奶酪通心粉业务则被保留。此次被出售的品牌在过去一年的销售额约为18亿美元(约合人民币121.6亿元)，约占该公司年收入的7%。
卡夫亨氏表示，这次出售给兰特黎斯的部分收益将专门用于减少债务，同时计划在5年内削减20亿美元的成本。
媒体今天评论称，公共卫生事件凸显了卡夫亨氏自2015年合并以来面临的挑战：更大并不总是更好。雀巢、联合利华和其他食品大公司近年来也进行了大笔资产剥离，以更好地集中经营。
“消费者日渐趋向于看起来更时尚或更健康的食品，以及价格较低的商店自有品牌，重振销售的压力已经削弱了该公司提高盈利的能力。”上述报道指出，如今，卡夫亨氏的市值约为400亿美元，并不比其近300亿美元的债务高多少。
要做“第二大中式酱料品牌”
“我们已经把新业务模型应用到了(北美之外的)其他市场，例如中国。”卡夫亨氏国际业务总裁Rafa Oliveira在会上形容说，中国是“最佳的和最令人兴奋的例子”。
小食代留意到，该公司管理层在会上探讨卡夫亨氏在中国市场的增长机遇时，聚焦在了调味品和酱料业务上，也就是上文提到的最大业务平台“提升味道”。
“对于卡夫亨氏来说，这是一个巨大的机会。(在中国)调味品市场十分庞大。这个价值170亿美元(约合人民币1151亿元)的市场正在快速增长。我们在当地拥有调味品品牌，但渗透率仍然很低。当地市场的产品主要是酱油，它的利润率很高，而目前的市场集中度很低。”Oliveira说。
他表示，中国拥有历史悠久的美食文化，大多数食物都基于许多酱料。卡夫亨氏在中国拥有味事达品牌，这是一个“强大的、市场领先的”本地酱油品牌，但目前几乎只在华南的两个省销售(注：广东和福建)。
Oliveira说，这是两个较为富裕的大省，其流行品牌或会影响中国其他地方的消费者追随。“我们看到了巨大的增长潜力，可以将味事达扩张至更多的省份。在这一过程中，我们将利用其它一些能够驱动增长的因素，如分销模式、餐饮服务、高端化，以及创新。”
卡夫亨氏还为中国业务新立了一个“小目标”。
“我们的发展计划是，凭借我们的本土品牌，成为中国第二大中式酱料品牌。与此同时，我们希望我们在中国成为西式酱料第一品牌，就像我们在其他国际市场那样。我们相信我们强大的亨氏品牌将使我们能够在中国释放西式调味料的巨大潜力。”Oliveira在会上说。
英敏特数据显示，截至2019年11月，在中国酱料和调味品市场，市场份额排名前四的公司分别是海天、中炬高新(旗下酱油品牌包括“美味鲜”和“厨邦”)、李锦记、卡夫亨氏(旗下酱油品牌包括“味极鲜”和“纯味鲜”等)，分别占比7.5%、5.4%、3.2%和2.7%。
眼下，卡夫亨氏的确正在加码中国酱料和调味品市场。今年8月，卡夫亨氏阳西酱油生产基地正式投产。该项目总投资约7亿元人民币，是近年来卡夫亨氏全球单体投资额最大的项目之一，预计产能达每年20万吨成品酱油，主要生产味事达系列酱油，产品主要销往中国华南、华中市场。
“我们相信，我们拥有正确的工具来加速中国业务的增长。我对我们在那里的前景感到超级兴奋。”Oliveira说，“对卡夫亨氏的国际业务来说，中国市场是我们增长的第一大机遇，我们有信心我们能抓住。”
目前，卡夫亨氏在北美市场以外的国际业务规模超过50亿美元，EBITDA接近20%。在国际业务中，60%的销售额来自发达市场，40%来自新兴市场。
说到卡夫亨氏整体的国际业务发展策略，Oliveira表示，该公司将聚焦“潜力最大的平台”，优先投资于那些“能够制胜的高回报领域”，同时将“终止那些拖累业绩表现的其他品类的项目”。例如，卡夫亨氏将加大对“提升味道”平台的投资，他称这一平台有望实现“高个位数的收入增长”。
“我们有信心，对高潜力平台的这种有纪律的聚焦策略，将在未来5年为国际市场业务带来中个位数的增长。”Oliveira说。
(编辑：宇硕)
