本文来自36氪，作者彭孝秋。
虽然看起来有点“土”，但是职业教育里却长出了一家“千亿市值”的上市公司。而教育领域里，拢共也只有4家市值过千亿的公司——做K12的新东方(EDU.US)、好未来(TAL.US)、跟谁学(GSX.US)，以及职业教育赛道里的中公教育。
新东方烹饪学校、蓝翔挖掘机、北大青鸟、万通汽修……跟面对中小学生、产品非常同质化的K12教育不同，职业教育培训简直囊括大千世界，细分领域五花八门。再考虑到中国大量人口就业不是靠白领工作，蓝领工作才是就业市场的基本盘，似乎职业教育暗藏大量少有人知的掘金机会。
更棒的是，跟百年不变的基础教育不同，职业更迭迅速，新职业仍然不断冒出，尤其以网红培训、新直播电商培训、大数据人工智能为代表的新职业崛起，又给职业教育培训提供了新的创业机会。
但是，搞职业教育，不同细分赛道的体量差异可以极其巨大。做“考公培训”的中公教育市值超过1900亿元，但第二名东方教育(新东方烹饪学校母公司，00667)的市值是300多亿元，体量仅为中公教育的1/6。
更残酷的是，做看似最紧贴时代的“IT培训”、一度雪球用户讨论非常热烈的达内教育(TEDU.US)，市值跟中公的差距为282倍。
(制图：36氪)
为何职业教育行业一面是中公教育的千亿高市值，另一面却是无法成为头部、即使成立多年营收仍然有限的残酷现实?
36氪试图通过本篇研报整体理清职业教育领域，并核心讨论以下 3 点问题：
职业教育赛道内最赚钱的细分领域是什么?为何仅有中公教育可以迈过千亿市值的门槛?
同属职业教育赛道，为何中公教育、东方教育持续增长，而尚德机构(STG.UD)、达内却“兵败入山倒”?
“在线化”变量出现，它会是新职教的制胜点吗?
一、少之又少的千亿机会
36氪认为，在职业教育赛道中，仅有“招录领域”可以诞生市值超过千亿元的公司。
所谓招录，即指公务员、事业单位、教师岗位等岗位的招收录取，相对偏公共属性，典型的公司如华图教育、中公教育、粉笔公考。
为什么只有招录领域能跑出大体量的公司呢?原因有二：
一是因为招录的用户主要以大学生或大学毕业生为主，这部分用户群体最大，在 2019 年接近 4000 万人，反观中等职业教育，数量只有前者的一半 —— 而用户规模就决定了这个生意天花板的高低;
其次，非招录板块的用户需求不属于刚性需求，且极为分散，以及培训时间相对短暂，缺少充足的付费意愿，整体用户生命周期也不长。
职业教育赛道内的公司市值，也证明了这一结论：
(职业教育市值排名)
上图中，市值最高的中公教育以及华图教育，属于招录领域，且第一名的市值比第二名的 6 倍还多。
而市值排序靠后的公司皆属于职业技能培训类，比如从事成人自考培训和资格证培训的尚德机构、以财务会计和医疗培训为主的正保远程(DL.US)、以IT培训为核心的达内教育。从图中来看，第一名与最后一名的市值差距为 282 倍。
那么，为什么中公教育、东方教育能持续增长?
在职业教育赛道的上市公司中，中公教育及东方教育两家公司营收最高，2019 年的收入分别达到了 91. 8 亿元，以及 39.05 亿元。
值得注意的是，中公教育不仅营收规模近百亿，且公司突破千亿市值，仅用了 7 个月的时间，并且仍然保持了 47% 的同比增速。
(各家业绩情况)
36氪认为，拆解其营收结构来看，高增长的秘密来源于其在招录领域的核心业务稳定的同时，也在不断拓展业务边界，其新增的考研辅导业务、IT 能力训练等业务高速增长。
从下图可以看出，中公教育赖以起家的公务员与事业单位招录考试业务，贡献的营收比例仍然超过 50%，金额高达 41.7 亿元。而教师业务也快速崛起，取代了事业单位序列，贡献收入近 20 亿元。
(中公教育营收构成)
教师业务能快速增长，背后的逻辑在于，中国的教师退休高峰即将到来，以及资本对在线教育这几年的主推，导致 K12 领域的教师缺口增加至千万级。尤其是教育部要求在线教育企业教师公布教师资格证的政策刺激，更是直接催生中公教育的培训人次同比增长 53%，单价提升 5%。
除此之外，中公教育 2019 年财报中还披露，其考研辅导业务营收增速超过 100%，IT 能力训练业务营收增速更达到 300%。
和中公教育类似，东方教育(新东方烹饪学校母公司)也选择了靠不断扩张业务种类、地域，来获得高速增长。
具体来说，从地域视角看，东方教育没有将业务局限在其出生地安徽，而是不断在全国各地开设新的培训中心;从品类来看，厨师培训、电脑培训、汽修培训都为东方教育贡献了可观的营收，其中贡献最大的是新东方烹饪学校，收入贡献 21.4 亿元;其次为新华电脑的贡献，金额有 7.7 亿元;最后为 5.3 亿元的万通汽修。
(东方教育营收构成)
但即使东方教育依靠不断扩大业务线做到了 40 亿元人民币营收，已接近中公教育年营收的一半规模，两者的市值之差仍有 6 倍之多。资本方面之所以给到两者完全不同的 PE 倍数，就在于职业技能培训相比招录领域而言，未来的增长空间有限，用户基数及刚需性不如后者。这也是目前职教赛道仅有招录领域跑出了千亿公司的原因之一。
并且，如标题所言，职业教育残酷的一面在于，如果所属赛道不像“招录领域”一样刚需、用户规模大，则很容易陷入靠营销驱动的陷阱。
主打成人自考业务的尚德机构、以 IT 培训起家的达内便是如此。
不同于中公教育、东方教育两家盈利能力很强的公司，从尚德机构披露的财报中可以发现，尚德处于连年亏损的状态。其亏损的直接原因就是居高不下的营销费用，甚至比毛利还要高。以 2019 年为例，尚德机构的毛利为 17.98 亿元，单营销费用一项也同样为 17.9 亿元，更不用提其它方面的支出。
(尚德营收构成)
而达内作为国内较早诞生的的 IT 职业技能培训机构，提供了 14 门 IT 学科，5 门非 IT 学科和 2 门 K12 编程相关课程。但此前因为将业务扩展至少儿编程领域，而增加了公司的营销费用，导致其财务表现上出现亏损。雪上加霜的是，2019 年又因为业绩虚增 7 亿收入被纳斯达克出示退市警告。
由此可见，若公司所处赛道的用户需求不刚性、用户生命周期短、受众总量小，则容易使公司陷入必须靠持续的营销以达到获客目的的陷阱。
二、残酷的行业现实
如果用一句话总结职业教育领域，那就是 —— 行业非常散乱，短期缺钱，中长期缺人，使得再出现一家千亿市值公司的难度大幅增加。
1、行业极度分散
根据教育部和沙利文数据，2017 年职业教育市场规模约 7681 亿元，预计 2020 年能超过万亿元规模。
但目前收入最高的公司中公教育，即使 2019 年营收 91 亿元，占比也不到职业教育行业的 1.2% ，可见职业教育领域的集中度低，仍处于行业分散、长尾公司遍地的状态，远未形成头部的垄断效应。
2、短期缺钱
在整个 GDP 中，尽管教育经费已从 2000 年的 3849 亿元，增加至 2019 年的 4.6 万亿，增加幅度为近 12 倍，财政性教育经费占比为 4% 左右。相比丹麦、挪威、瑞典的 7% 有不小差距，相比英、法、美的 5% 同样有差距。
国家最近20年教育经费和职业教育经费投入情况一览(数据源自国家统计局)
但是，职业教育的经费投入只有 8% 左右，即使最高峰时也不超过 15%。
在中国，80% 的教育经费来自于财政性支出，而这里面的 90% 又来源于地方性财政支出。所以在先天投入不足的情况下，要想大力发展职业教育，急需民间资金力量的参与。特别是公共卫生事件后的地方财政收入影响很大，对民间资本的需求更大。
(2019年至今职业教育行业融资情况)
36氪还以 2019 年至今的一级创投市场前10大融资为例(不完全统计)，在职业教育融资升温乃至火热的情况下，前两大金额为万学教育和云学堂的 1 亿美金，其次为 BAA 培训中国的 4 亿元融资，剩下的从 4000 万元到 1 亿元上下为主，和 K12 动辄 5 亿美金形成鲜明对比。所以职业教育投资热，热的还只是初期，大体量企业严重不足。
3、中长期缺人
三部委曾经在 2016 年联合印发了《制造业人才发展规划》。在这个规划中，披露了人才队伍建设的突出问题：
人才结构过剩与短缺并存，领军人才和大国工匠紧缺;
学校和培训机构基础能力建设滞后;
社会地位和待遇较低等等。
(制造业十大重点领域人才需求测算)
此外，还测算了制造业十大重点领域的人才需求测算，预计今年缺口接近 2000 万，5 年后攀升至 3000 万。
这个数据背后的逻辑是中国的人口红利消失，并随着国家进入经济转型期，对高素质人才、对高端产业的人才需求更加迫切，而我们落后的人才结构和产业发展就形成了天然的矛盾。
(世界主要经济体历年制造业增加值的全球占比)
一个表现是，从安信证券数据可以看到，中国在 2001 年加入 WTO 后，制造业增加值对全球的贡献逐年上升，期间先后超过日本、美国、欧盟，直至 2011 年成为全球第一，但和先进国家相比还有较大差距。第一名持续了 4 年后，2015 年便开始出现下滑。
所以，对于这一趋势，中国提出了要去解决制造业大而不强，自主创新若的局面。力争用十年时间，迈入制造强国行列。
如何解决这些问题，毫无疑问需要基础教育，更急迫的需要则是职业教育。
(中国人才需求与供给分析)
缺人的表现还体现在职位空缺和求职者比例逐年攀升，2013 年这个比例只有 1.09，2022 年将增至1.2。与此同时，15-64 岁的劳动人口在 2017 年下滑到 9.98 亿后(占总人口的71.8%)，逐年下滑趋势明显。 作为后备力量的 0-14 岁人群，从 1964 年的 40.7% 峰值，下滑至 2013 年的 16.4%，2017 年为 16.78%。
总体来看，高端型人才的缺失，使得职业教育行业培养下一代优秀人才也面临挑战。
三、出路在哪儿?
1、在线化
如果说 30 年前，职业教育早期大公司的产生，是因为改革开放、城镇化、高校扩招产生了大量需求，那么在互联网出现以后，用户接受教育的习惯正逐渐向线上迁移，因此，线上渠道的崛起，对职业教育公司而言，是一个明显的红利点。
这时候就要求新职业教育企业更加注重联网属性的提高 —— 尤其是大量互联网公司新增了批量的产品、运营、技术有关新岗位，并且需要的学习方式也逐渐转移到在线或者线上线下结合。最后，在线的便利性也导致行业开始思考用户的生命周期延长。
(三节课课程体系)
比如三节课，瞄准的就是新互联网从业者终身学习的这一需求，前期通过产品经理和互联网运营切入，逐渐再辅助录播课和双师小班模式。三节课的玩法是推出 15 人小班，再配以 3 年以上的资深助教进行辅导教学。
随着渠道发生的明显变化，逼迫传统的职业教育也开始进行新型的这些渠道进行招生获客，提供一些直播、录播相关的在线课程。但是对传统的职业教育公司来讲，因为存在路径依赖和地理位置辐射影响，在线化的渗透率远远不够，准确说是线上化的决心和力度还很缺失。
即使到如今移动互联网发展迅猛的今天，巨无霸中公教育的线上培训业务于2019年才首次突破 10 亿元大关，共实现营收10.36亿元，同比增长 133.5%。
同样作为线下为主的开元股份，在线上收入仅增长4.77%(3亿元)的情况下，销售费用增长了59.34%，高达6.06亿元。
因此，如何完成OMO(线上线下)模式的转变，对于传统的职业教育机构挑战还比较大，如何能够实现不影响业绩的情况下，还能较低成本获得有效流量，成为最为关键的命题。
36氪认为，在线职业教育更加适合带有课程性质的教育产品，因为在外部流量获取途径趋同的情况下。考验的是机构背后教研服务能力和产品质量能力。比如某在线公考头部企业，也在去年进行了线下教学点的铺设，就是因为面授相关的环节无法用纯线上代替。
而对于动手操作性的职业培训，还是需要回到线下进行教学。线上短视频或者直播等形式可以成为有利的获客途径和渠道，有助于下一步的交互转化。
以36氪在今年2月报道过的采贝教育为例，这家公司最近3年完成了3轮融资。采贝教育以大能源、大交通行业切口，进入技能型人才的培养领域，进而提供SAAS平台、内容课程、行业标准等解决方案。
采贝创始人熊珺曾对36氪表示：制造行业技术和设备的更新速度已远远快于十年前，以老带新的占主导地位的传统培养模式，无法满足行业快速迭代的人才需求，在 2016 年发现这一趋势后，采贝立即切入了技能培训赛道。
2.全年龄段扩科
对于职业教育企业来说，最容易获取流量的阶段集中在职前阶段。企业也都重点会针对在校大学生进行一些列产品推出与研发，而对于职中、职后阶段的扩张显得更为重要。
从客户生命周期来说，18 岁到 60 岁都可以进行商业变现。尽管成人付费意愿比较低且分散，但是目前的趋势已经呈现两派。高校为代表的公司在极力往义务教育扩展，主流的模式是通过并购有名的民办学校或者中专学校，为自己旗下大学生源进行提前培养和补充。
以大学生就业、考研、单位招录为代表的公司，开始延伸到 K12 阶段和资格证培训阶段。这类公司的逻辑是希望凭借已有的客户池，扩充 K12 阶段的学生增量，进而延伸到大学毕业后的职场进阶。可能是需要行业的资格证培训，也可能是需要职位的进阶学习。
目前这个方向值得拆解的公司是职问，职问在去年底完成智联和网易的超6000万元A轮融资后，又在今年的 6 月拿到腾讯融资。这家公司以大学生求职问题解答社区起家，后面逐渐拓展到 1-3 岁职场新人、3 年以上成熟职场人群领域。完成了全职业全周期扩展。在用户层面，既有 C 端用户，又有企业和高校客户。
四、总结
职业教育在教育行业中属于互联网程度渗透偏低的细分赛道，但已经跑出了千亿市值的头部公司，这足以证明还可以跑出下一个千亿市值的在线职业教育公司。为什么是在线领域?36氪认为有三点：
第一，目前能上市的线下传统职业教育机构基本完成了 IPO，但资本市场给予的估值并不高。500亿元人民币市值的职业教育公司都还急需出现，这就是目前资本市场对这个行业的认知现状。
第二，公共卫生事件带给整个职业教育的影响是，有机会接触到更多优质的线上培训课程。在线必然成为每家机构的标配，这更会带来线上迎来大资金投入的变化。
第三，全民在线网课的普及和渗透，提高了并购的空间。尤其在港股教育公司疯狂并购国内独立学院国外优质大学背景下，路径的借鉴和资本杠杠的运用，都起到了很好的扎堆示范效应。
(编辑：杨杰)
