2020年7月6日，都市丽人（02298）在东莞总部举行华南媒体沟通会。都市丽人董事长郑耀南和CEO萧家乐出席会议与媒体进行交流。会上，两位核心管理层显得气定神闲，面对媒体轮番提问亦是娓娓道来，仿佛公司并未经历过公共卫生事件的严酷冲击，以及公司战略转型对经营所带来的阶段性调整。
都市丽人董事长郑耀南（左）及CEO萧家乐（右）
据智通财经APP了解，早在2020年2月至3月中旬，因受公共卫生事件影响，都市丽人曾暂停部分店铺营业。其后，由于公司积极配合相关区域防疫指挥部防疫工作，公司生产经营逐步恢复，截至5月，都市丽人直营及加盟近6000家门店已基本恢复，销售额已达去年同期80%以上。
与此同时，公司转型计划也在稳步实施当中，都市丽人七代店翻新工程已覆盖全国110多家门店，目前正在陆续翻新门店将达200余家，开店及市场扩展进度也在推进。6月24日，位于广东东莞的1000多平米的都市丽人亚洲最大旗舰店开业。
都市丽人集团副总裁毛寓瀛向媒体介绍东莞旗舰店
都市丽人经营状况得到好转，媒体沟通会交流的重点便落到都市丽人的转型变革上来。对此，郑耀南向媒体传达的自己对于转型变革的理解。郑耀南表示，都市丽人品牌自1998年成立以来经历了22年时光，见证了中国零售行业变革三个重要阶段，即零售为王的时代、渠道为王的时代和当下产品为王的时代。
22年以来，都市丽人的发展一直是以产品为核心驱动力，特别是2019年以来的转型，都市丽人决意重回“实用品牌”的定位，自快时尚性感产品转至实用、功能和性价比高，更加注重消费者的舒适感和体验感。重点围绕健康、舒适、科技、美观四方面构建品牌产品力。
郑耀南表示，之所进行这样的产品变革，是因为经过22年积淀，公司累计拥有逾5500万名会员并沉淀下海量数据资产。通过大量市场调研及大数据分析得出，消费者对都市丽人产品的主流认知是舒适、高性价比及实用。
从整个市场来看，中国女性内衣市场有近2000亿人民币规模，其中实用产品占居市场主流地位。此外，经过对行业现状的反复分析和复盘，以及借鉴国内外鞋服和消费品零售明星企业的崛起经验，越早进行变革的企业，调整周期越短，调整过后的成长性更强。
具体到产品力的打造上，都市丽人为了提高库存管理能力及以及产品精细化管理，减少无效品类和产品线，将产品线缩减40%，重点向市场输出常青款和爆款，同时以轻暖黑科技赋能，大力发展内衣及居家服品类。
智通财经APP在会上了解到，都市丽人将在7月份推出由首席技术官汤浅胜研发的轻暖两大黑科技产品。其中，轻科技指新研发的女性内衣，该产品采用新型“云上绵”模杯设计，模杯比传统普通模杯轻30%，抗菌等级达到AAA级，抑菌率高达99.5%以上。暖科技指女士防风保暖内衣，该产品旨在解决市面上的保暖内衣只保暖不防风痛点，面料采用94%腈纶和6%氨纶的黄金配比，兼容亲肤、防风、保暖、透气等实用特性。
然而，都市丽人这一场被冠之以“二次创业”的变革，并非仅仅针对产品定位的变革。除了深耕产品力，都市丽人还在新零售、供应链管理、数字化营销、七代店、等多个方面发力。
作为中国领先的女性内衣品牌，要做这样强势能的变革绝非易事，除了要具备资金优势、规模优势、渠道优势等“硬件”优势，还需要有能力在“硬件设施”上精耕细作的人才。
郑耀南在接受智通财经APP专访时表示，对新一届管理层在过去一年中努力做出的成绩感到满意。关于新任CEO萧家乐加盟，郑耀南表示，萧家乐在中国服装行业具有近20年从业经验，其担任阿迪达斯大中华区高级副总裁期间，帮助阿迪达斯在中国销售取得持续增长，充分验证了其对中国市场的理解。萧家乐在将在阿迪达斯的工作经验带到都市丽人，在团队组建、公司治理、品牌管理等方面做了大量工作，对都市丽人在公共卫生事件之下能够迅速调整到位起到关键作用。
都市丽人董事长郑耀南
据智通财经APP观察，萧家乐上任都市丽人CEO的这一年，公司在新零售、供应链管理、数字化营销、七代店等方面取得的成效有目共睹。
以新零售为例，作为提升品牌力的重要举措，全渠道战略是重中之重。据都市丽人2019年财报，公司电商渠道收入为6.27亿元人民币，占收入比重同比提升1.4个百分点至15.4%。
2020年5月，都市丽人部分主品类电商销售取得双位数增长；618活动多平台亦取得双位数增长；腾讯小程序商城在3月份成为哈佛商业评论案例。而利用网红直播带货等年轻化新销售途径，都市丽人实现了与消费者的场景互动，吸引消费者产生认可度并自发产生互联网传播。
萧家乐表示，线上销售占比增长符合公司发展战略，通过改革，都市丽人已经进入天猫前10贴身衣物品牌行列。因为消费者在购买贴身衣物比较注重穿着体验，都市丽人在做好电商的同时，还注重线上线下联动，通过会员数据梳理，更精准的研发新品类。利用快反系统研发的新品，可以优先在线上渠道试点，继而将有数据证明的爆款延伸至全国几千家实体门店，以此大大提高售謦率，更精准的销售预测。
都市丽人CEO萧家乐
在供应链方面，都市丽人深化供应链柔性配置，提高快反能力，以柔性生产匹配市场需求，适应多产品快速转换生产。如派驻产品研发人员驻点，增强供应链响应速度和市场反应能力；通过产品研发与供应链协同，可根据消费者需求、当季时尚趋势预测等进行反向定制，缩短新品类生产周期，提升效率，降低库存风险。六月份数据显示，供应链协同出新品的响应速度提升至30天，同时，售罄率提升60%。
在数字化转型方面，都市丽人已成立俪策科技（上海）有限公司，围绕服装零售企业数字化转型建设，打造都市丽人数据中台、业务集成解决方案及人货场的数字化运营产品等。外部整合服装零售品类企业新零售数字化的“人货场”数据类产品，通过输出商业化的产品服务来实现市场化。
在会员运营方面，都市丽人经过长期的会员积累，会员规模达到5500多万，在 “渠道多、门店多”分散业态之下，都市丽人期望打通各个系统之间的信息和数据孤岛和壁垒，将实体门店、电商、社交自媒体内容平台、CRM会员系统打通，通过融合线上线下，实现商品、会员、交易、营销等数据的共融互通。
在门店升级方面，2019年下半年起，都市丽人陆续推出了第七代形象店，目前已经在数十个城市落地。从装修风格、主题色调、道具装饰、分区陈列等各方面做系统化的升级，随之带来了主品类双位数的业绩增长。
据萧家乐介绍，都市丽人第七代形象店根据不同消费场景、商圈打造青春店、社区店、综合店、商业街店及步行街店五大店型，不同店型有不同的跨度、深度、价格带的区分，未来这些门店将全面覆盖一二线城市主流商圈。
智通财经APP了解到，都市丽人除了重点布局第七代形象店，未来旗舰店也将作为公司重点打造的店型，预计未来几年将延伸至各大城市主流商圈。
媒体人士参观都市丽人东莞旗舰店
亚当·斯密曾说：“消费是所有生产的惟一终点和目的”。在智通财经APP看来，都市丽人重新回归实用品牌定位，打造更契合市场需求的产品，通过供应链柔性配置，提高快反能力降低生产成本让消费者以更亲民的价格购买更具性价比的实用产品，同时通过数字化运营、会员运营、门店升级提升消费者购物体验，其本质是通过全方位升级产品和购物体验激发消费者购物欲望，进而给公司创造更多价值。
在当前“去过度化消费”现象兴起的时代，都市丽人及时启动转型计划，及时抓住消费赛道转换的机会，让贴身衣物这一品类，重新回归商品本质，引领此次质优价实的贴身衣物需求风潮。假以时日都市丽人战略转型得到市场验证，公司的业绩有望重回快速增长轨道，若是如此，当前不足0.5倍市净率估值的都市丽人，将变得极具投资价值。
