本文来自微信公众号“刺猬公社”(ID:ciweigongshe)，作者 | 沈丹阳。
烽烟四起，号角连营。
社交平台与电商平台之间，一直在相互觊觎。
在国内，电商巨头阿里巴巴（09988）也有个社交梦，先后打造了“来往”“钉钉”“Real如我”等社交产品，并投资了陌陌、新浪微博等知名社交平台。
虽然钉钉在To B社交领域交出了不错的成绩单，但阿里在泛社交领域却屡屡折戟沉沙。
反观社交平台的电商路，走得似乎更顺畅一些。
无论是微信借助小程序和直播，将电商体系打造地日益成熟;还是抖音和快手的直播电商，给商家带来了巨大的私域流量;就连微博，也曾在2018年铸就了网红经济和社交电商的初期辉煌。
社交和电商在不断试探、相互学习、彼此竞争，
然而当双方多次进化、日渐迈向“超级app”时，不免会向对方的“蛋糕”下手。
国际互联网舞台上，正上演着这样一场战争。
社交大佬Facebook(FB.US)，与电商巨头亚马逊(AMZN.US)摩拳擦掌，酝酿一场正面较量。
Facebook入局电商
“我们从今天开始正式上线Facebook Shops(电商)功能，此举是为了让更多中小企业可以通过Facebook平台搭建属于自己的商铺，并借此直接向平台上的用户卖货。”
5月19日，Facebook创始人扎克伯格发文称，卫生事件中多数商家不得不关闭线下店铺，从而失去了主要收益来源，陷入困境。Facebook Shops将为商家们提供免费建立线上店铺的服务。
扎克伯格的Facebook发文
据扎克伯格介绍，电商功能已在Facebook和Instagram两个社交平台同步上线，不久也将与即时通讯社交产品Messenger和WhatsApp打通，让商家可以在Facebook和Instagram上个性化展示并推荐商品，而通过Messanger和WhatsApp与买家保持高效沟通。
初入电商领域的Facebook，却有着强大的“后援团”。
Shopify、BigCommerce、WooCommerce、Channel Advisor在内的一众电商平台，均加入到了Facebook的“电商同盟会”中，为平台上开店的商家提供多维度的支持与服务。
已入驻了以上电商平台的买家可以将店铺和产品信息同步到Facebook Shops中，而消费者既可以选择跳转到电商平台完成支付流程，也可以选择在Facebook直接支付。
借助合作方平台上的海量货源、成熟的商家运营体系，以及消费者信任的支付方式，Facebook快速地补齐了自身在供应链、物流，和支付等方面的短板。
而Facebook平台自身的AI算法模型，也将成为商家在信息流中定向推荐产品的一大助力。同时，AR技术会帮助消费者在Facebook平台上找到真实的购物体验，比如试戴太阳镜、口红试色，以及试用彩妆类产品等。
此外，扎克伯格还宣布了一个更值得关注的消息。
“不久后，我们还将在Facebook和Instagram平台推出直播电商功能，这可以让消费者体验到线下消费中的即时购物感。”
短时间内相继推出站内店铺功能、打通Facebook旗下四大王牌社交产品的电商链路，并筹备上线兼具社交和电商属性的“直播带货”功能，这一系列的举动，揭示了扎克伯格强势进军电商的野心。
Facebook已在电商领域的边缘试探很久了。
早在2016年，Facebook便在移动端推出了一款名为“Marketplace(市场)”的内嵌式产品，允许用户使用此功能，在Facebook上进行商品买卖。然而Marketplace上线不久后，便有用户在平台上销售包括毒品、动物和成人服务在内的违法商品。
Facebook于2016年上线的Marketplace
Facebook官方表示将全面整顿Marketplace，但由于Facebook平台无法显示卖家的真实身份信息，类似事件常有发生，Marketplace也逐渐变成了一个基于地理位置及兴趣爱好的二手交易平台。
2018年，Facebook旗下产品Instagram计划推出一款独立购物app“IG Shopping”，以Instagram展示图片的方式，来展示商家的产品图片，而消费者也可以像浏览Instagram一样，自由地发现平台上令他们感兴趣的商品。
但由于种种原因，该计划胎死腹中。
直到2019年，Instagram才开通了产品内部的交易功能(Shopping Checkout)，允许使用Shoppable Posts (在图片中以标签的形式插入商品链接)的店家开通站内支付功能，消费者通过点击标签可直接在Instagram平台上完成支付，但此功能仅对少数头部品牌开放。
在电商领域摸索多年，Facebook集团的野心并非毫无依据。
坐拥全球四大社交产品，仅Facebook一款产品的日活跃用户数就已突破17亿，月活跃用户数更是高达26亿，而Instagram、WhatsApp，和Messenger三款产品的总日活跃用户数超过24亿，月活跃用户数有30亿之多。
当各大互联网公司拼命抢夺用户注意力时，Facebook在2018年的平均用户使用时长就有38分钟，这个数字在2020年卫生事件期间再次得到了大幅增长。
如此庞大的用户基数，确实是发展电商的不二沃土。
电商研究机构eMarketer于2019年发布的数据显示，社交平台为电商网站引流的整体大盘中，Facebook占据了绝大一部分，达到电商网站流量的80%，而78%的受访大众表示已经在用Facebook来发现产品，55%的人是在社交平台“种草”后才去购买商品。
对Facebook来说，进军电商正当时。
亚马逊也有“社交梦”
那边厢，国际电商巨头亚马逊也在绞尽脑汁地想要打造一款成功的社交产品。
2017年初，亚马逊推出了第一款社交产品Spark，它的产品界面与Instagram和Pinterest两款成熟的社交产品有些相似，用户以图片流的方式来分享好物，而新用户需要至少选择五个感兴趣的领域，系统将以此为标签定向推送相关内容。
Amazon Spark的产品界面
虽然踏入了社交产品领域，Spark的电商痕迹依旧十分明显。
报道称，亚马逊打造这款产品的主要目的，是希望用户以探索的方式浏览图片，从而产生对商品自身的兴趣，图片经点击后将直接跳转至亚马逊的产品页面，用户可在此完成购买。
然而Spark自上线以来，并未激起多大水花，在用户间的口碑也差强人意。
“亚马逊此举可能是想效仿中国的社交产品微信，通过打造一个集熟人社交、内容分享、电商、支付等功能于一体的超级app，并逐渐以此形成一种生态体系。然而问题在于，西方大众对于社交电商这一新概念接受程度很低，Spark出现的不是时候。” 巴克鲁商学院的Robb Hecht教授在接受福布斯采访时说。
“另一个问题是，Spark作为社交平台缺乏其赖以生存的内容。亚马逊虽然在Spark上线初期，引入了很多社媒平台上的KOL，但亚马逊却忽视了Spark平台上的商家群体，他们才是将与用户进行深入交互的人，而亚马逊并没有给商家和用户搭建良好的沟通桥梁，少数的网络红人效应也在短期后便散尽了。”
更令Spark四处掣肘的是，该产品仅限于亚马逊Prime会员使用，这就意味着Spark仅有1亿的潜在用户，这与Facebook、Instagram、Twitter等国际社交产品的用户基础比，相差甚远。
产品存在的种种问题，使得Spark备受争议。
亚马逊似乎也意识到自己的方向有所偏差，在几个月后打出了第二张社交牌。
2017年7月，媒体曝出亚马逊在秘密开发一款名为“Anytime”的社交通讯产品，将在移动端和PC端同时上线。除了常规的文字聊天、视频通话、发送多媒体文件等基本功能之外，Anytime还支持为发送的图片加滤镜、玩小游戏、对接第三方企业服务等功能，而亚马逊自身的电商及影视音服务，也都整合在了Anytime中。
乍看之下，这款产品更像微信了。
Anytime即将上线的新闻很快就被媒体铺天盖地传开，但令人惊讶的是，这款产品却并未如期问世。
此后与Anytime相关的信息，就如人间蒸发般再无音讯，亚马逊官方对此也拒绝回应。
自主研发社交产品的路暂时走不通，亚马逊退而求其次，转向与当红的“阅后即焚”社交产品Snapchat合作。
2018年9月，亚马逊宣布将为Snapchat开发一种新的视觉搜索工具，用户可以通过Snap识别物品或条形码，而亚马逊平台山相应的商品将以“弹出式卡片”的形式出现在用户的屏幕上，通过点击便可以完成购买。
Snapchat自带的大量用户与亚马逊的电商优势，完成了一次高效率的资源置换。这与618前夕，快手与京东正式签署战略合作、抖音与淘宝抱团，有着异曲同工之妙。当电商与社交堪不透彼此的秘密时，他们也会选择短暂地结盟。
但简单的用户导流形式远不能满足亚马逊的社交野心。
2019年6月，亚马逊关闭了“从未真正起飞”的Spark，又在年末推出了一款名为"Amazon Posts"的产品，模式类似于微博等社交媒体，且仅向亚马逊平台上的品牌方开放。每个品牌都可以根据自身的调性和营销策略，发布相应的推文内容。
这与淘宝中的“微淘”也颇为相似，用户将以“刷微博”的方式，来观看已关注的品牌所发布的最新内容，也可以自由探索平台上的其他品牌，并在品牌发文下进行互动留言和私信。
在社交领域摔过很多跟头的亚马逊，这次十分谨慎，测试版上线后并未大肆宣传，也无后续其他举动。
Posts被加入到了亚马逊的广告系统中
直到2020年5月7日TouchData报道称，亚马逊近期更新了站内广告页面，将带有社交属性的Posts添加到了广告系统的侧边栏中。
“这说明Posts推出后反响平平，亚马逊在挖掘这款产品在广告投放上的可能性。” TouchData如此评论。
亚马逊的社交梦，又落空了。
Facebook VS 亚马逊, 不战何为?
亚马逊在社交赛道郁郁不得志，Facebook却以百米冲刺的速度，在电商领域中全力奔跑。
据Facebook首席产品运营官Sheryl Sandberg透露，现在平台上入驻的商家数量已超过一亿六千万，而美国三成以上的企业是没有官方网站的，它们把Facebook和Instagram官方账号当成向客户群体传递消息的唯一方式，刚上线的“Facebook Shop”则为他们提供了一个更为便利的电商渠道。
免费为商家提供开店服务的Facebook，如何进行商业化变现呢?
Facebook集团的副总裁Dan Levy表示，平台将对线上成交的订单进行小份额的抽成，而电商功能最主要的收入来源将依赖于广告，即入驻的商家可以通过购买平台推广来增加店铺和商品的曝光率。
虽然Facebook凭借旗下多款社交产品，一直有着相当不错的广告收入。但电商巨头亚马逊的数字广告业务也十分亮眼，据市场调研机构eMarketer的数据显示，亚马逊在2020年的广告收入或将增长至150亿美元，占据美国数字广告市场10%的市场份额，排行第三。
这让扎克伯格拉响了警钟，也是他决意做好电商的动力之一。
“Facebook做电商，的确有亚马逊不可企及的优势，即作为社媒的探索功能。消费者在亚马逊平台更多的是带有目的性的 ‘搜索—对比—购买’，亚马逊平台并没有提供充足的内容来引领消费者的购物行为。” 电商领域资深专家Jeremy Bowman评论道。
即便势头一片大好，Facebook一直备受诟病的用户隐私问题，正在威胁着平台的电商未来。
稳坐国际社交产品的第一把交椅，Facebook掌握了全球近30亿用户的个人信息，也因此闯了不少祸。自2006年Facebook推出News Feed开始，就多次因涉嫌侵犯用户隐私而受到审查，2018年轰动世界的“剑桥分析丑闻”，更让Facebook市值大幅缩水500亿美元，同时面临着其4倍市值的天价赔偿。自扎克伯格发文宣布“Facebook Shop”正式上线以来，无数普通用户在留言区表示质疑。一方面他们认可电商功能的确可以帮助卫生事件下的中小企业重新焕发生机，但这也意味着用户个人信息与Facebook官方分享之外，也会被平台上的商家获取，他们无法信任一个“劣迹斑斑”的产品可以保障信息安全。
不过资本市场却十分看好Facebook的电商前景。
“我们认为Facebook Shop可以轻而易举地为自身带来300亿美元的收入，”德意志银行的分析师说。
“Facebook将变成数字经济中电商领域的佼佼者。” 联播基金的分析师说，Facebook Shop将会“解锁”一万三千亿美元的社交电商市场。
但Facebook想要撼动亚马逊的巨头地位还早得很。
截至2020年三月底，亚马逊过去一年电商业务的创收高达2412亿美元，是Facebook全年收入总额的三倍之多，而国内电商巨头阿里集团近日发布的2020财年报告显示，来自中国电商零售业务的营收总额约为469亿美元。
虽占据绝对的领先优势，亚马逊仍不断寻找着在电商领域“更上一层楼”的秘籍。
这次，它瞄上了阿里旗下淘宝的“直播带货”模式。
据“远洋科技评论”报道称，亚马逊在西雅图的分公司中成立了一个部门，研究中国电商平台的盈利和发展模式，并不断结合美国市场进行改版和尝试。
2019年4月电商直播功能“Amazon Live”正式上线。据亚马逊官方发布的数据显示，使用了直播带货功能的商家，平均销售转化率较以往提高了3.6倍。而一家背包品牌Fenrici Brand在Prime Day(亚马逊会员日)期间，利用直播达到了以往10倍的销售业绩。
即便如此，Amazon Live却并未复制直播在中国的“辉煌”。
亚马逊引入直播电商的方向没有错，但它忽略了对平台上品牌方的初期教育，多数商家仍效仿着传统电视购物的方式中规中矩地测评产品，完全没有主动同直播间用户建立沟通的意识，而直播时长多以10分钟为主，直播频率十分不稳定。
说是向淘宝直播“偷师”，亚马逊却低估了超级主播李佳琪和薇娅自身所具有的“核力量”，并没有引入网络红人辅助带货。
直到2019年11月6日，宇宙级网红卡戴珊为了自己代言的香氛品牌KKW做宣传，连线进入薇娅的直播间，原本在视频另一端心不在焉的卡戴珊目睹了薇娅在1分钟内卖出15000瓶香水时，她惊讶地脱口而出道：“OMG, It’s crazy!” (天呐，这也太疯狂了)
此事凭借卡戴珊在海外的影响力，迅速在国际网红圈中引起了一阵“海啸”。此后，不断有海外网红向中国MCN机构寻求合作，希望也能参与直播带货。
也不乏有网友隔空喊话亚马逊, 让它快来以正确的姿势，向淘宝直播抄作业。
亚马逊不慌是不可能的，毕竟发布了一年的电商直播仍旧不温不火，而Facebook上线直播带货已近在眼前。
Facebook和亚马逊的正面对决，已在电商领域打响，两者的较量将在直播电商垂直领域再次升级。
烽烟四起，号角连营。
既如此，不战何为?
（编辑：孟哲）
