视频平台纷纷试水 互动视频风往哪里吹？

互动视频：打造全新视频娱乐体验

视频从“看”向“玩”进化，影视和游戏的边界日渐模糊

互动视频（Interactive Video）是一种全新的视频类型，旨在通过增强体感反馈、剧情参与、内容探索等方式为观众带来更加丰富的视频观看体验。随着互联网的不断发展和渗透，视频流媒体已经成为重要的在线娱乐形式，而PC、手机等智能平台天然具备与用户进行交互的能力，为视频的“互动化”提供了基础。2018年底，Netflix(NFLX.US)推出互动剧《黑镜：潘达斯奈基》引起广泛关注，国内在线视频平台也相继推出了《明星大侦探之头号嫌疑人》（芒果TV）、《他的微笑》（爱奇艺）(IQ.US)、《龙岭迷窟之最后的搬山道人》（腾讯视频）多部互动视频节目。

图表: 近年来国内部分互动视频内容

资料来源：爱奇艺，腾讯视频，芒果TV，哔哩哔哩(BILI.US)，中金公司研究部

互动视频的核心即在于“互动”，随着技术的发展，其互动形式也愈发多样，从传统的分支剧情选择（即“AB剧”），逐步拓展到画面信息探索、多视角切换、游戏化探索等多种形式，为视频创作提供了更多可能性：

► 分支剧情：观众基于自身立场或偏好选择角色行为从而影响剧情发展，并因为不同选择进入到不同的剧情内容进行体验。

► 画面信息探索：将文字、视频等信息内容加入主视频中，并以自然沉浸的方式提示、引导观众探索，此外还可支持观众在全景模式下对画面信息进行探索。

► 多视角切换：观众在多个视角间进行切换，进而从不同角色、物理位置等视角来获得不同的内容体验。

► 游戏化探索：在视频中添加游戏环节，例如机关解密、鉴宝、打斗QTE（Quick Time Event, 快速反应事件）、人物关系养成等。

► X因子触发剧情：内容创作者可以用“X因子”追踪观众在较长时间跨度内的一系列互动操作，并继承观众每一次互动操作所表现出的倾向性，最终通过“X因子”的不同累计值触发不同内容，以此提升互动结果的个性化和真实感。 

图表: 互动形式示例——分支剧情

资料来源：Netflix，中金公司研究部

图表: 互动形式示例——画面信息探索

资料来源：芒果TV，中金公司研究部

图表: 互动形式示例——多视角切换

资料来源：爱奇艺，中金公司研究部

图表: “X因子”触发隐藏剧情

资料来源：爱奇艺，中金公司研究部

图表: 代表性互动视频的互动形式梳理

资料来源：Netflix等平台，中金公司研究部

我们认为，多种互动功能的引入使得互动视频具有多线性、沉浸式和趣味性等特点，成为兼具视频和游戏属性的全新娱乐内容形式：

► 多线性：互动视频剧情通常不是单一走向，具有多个分支节点，观看者在每个节点的互动可能都会影响到剧情走向，直到引出多个结局，亦可以吸引观看者反复观看解锁多个剧情；

► 沉浸式：剧中主角的行为，都需要观看者完成相关的交互动作，也跟观看者的每次选择息息相关，具有较强的沉浸感；

► 趣味性：互动玩法的设计上多样，可以是简单的点击、选择，也可以是道具箱、线索集之类的有深度的玩法，以适当的趣味性来提升观看者的参与感。

► 19世纪70年代-2015年：互动叙事初试水。互动叙事（Interactive Storytelling）的最早探索可追溯到小说领域。互动小说在七十年代开始普及，最著名的例子是1979年的《惊险岔路口》。书中每个章节会给出后续情节走向的选项，读者做出选择后翻到指定的页码，继续后面的阅读。1966年，捷克喜剧片《一个男人和他的房子》就已经运用了互动叙事。受到互动技术的限制，其分支剧情的选择需要观众通过按钮投票决定，且无论哪一个选项最终都指向同一结局。

► 2016-2018年：真正意义上的互动视频陆续出现。内容制作和播放技术特别是流媒体技术的进步，使得视频实现真正意义上的互动成为可能。2016年互动电影游戏《夜班》问世，共设180个互动点和7个不同的结局。2018年，法国QuanticDream工作室制作了互动电影游戏《底特律·变人》，该游戏以三条故事线交叉讲述，设置三位主角，每位主角都有2-3种不同的结局基本走向；其中每一种大走向的内部还存在着大约5-8种具体的结果。各主角的线索之间还会互相交错、互相影响，每一个选择也会导致了其中一位角色的变化或者故事发展方向。这种具有新奇形式的电影成为互动视频领域的成功探索。

► 2018年年底至今：爆款互动视频涌现，进入快速发展期。2018年12月，Netflix现象级作品《黑镜：潘达斯奈基》的播出，互动视频才真正作为在线视频平台的全新内容品类进入主流观众的视野。剧集包含海量剧情组合和五大结局，最长时长可达5个小时，引发了较高的网络讨论度。2019年初，国内开始陆续推出了高口碑高人气的互动影视游戏《隐形守护者》，以及《古董局中局之佛头起源》、《明星大侦探之头号嫌疑人》等较为成熟的互动影视作品。随后各大视频平台纷纷入局，推出各自的内容技术标准，并发布制作支撑平台，互动视频迈入快速发展期。

图表: 国内互动视频发展历程

资料来源：爱奇艺，腾讯视频，芒果TV，哔哩哔哩，中金公司研究部

互动视频制作的核心能力包括内容制作、互动设计和技术支持三部分。视频内容拍摄一般可由传统的影视公司完成，而由专业的互动影视技术公司或在线视频平台提供互动设计和技术支持。一般而言，互动视频项目流程包括项目评估、内容与互动架构设计、内容拍摄、后期制作、产品封装上线、效果跟踪及产品迭代等环节。

图表: 互动视频制作流程

资料来源：互影科技官网，中金公司研究部

► 互动内容评估：与传统影视剧相比，互动内容的制作发行需要考虑更多问题，例如内容是否适合进行互动、互动化之后制作成本的增幅、技术是否支持拟实现的互动方式等。通过对不同方案进行对比和评估，确定最终的方案。

► 内容创作：与传统影视相同，互动视频的核心在于精彩的剧情。而互动剧的新型叙事方式涉及到更多叙事线，需要更长的脚本和制作来展现不同的故事，可能会让制作变得更复杂。因此互动剧的剧本不同于传统影视剧本，需要用能够表达整个产品体验的流程图来对故事进行结构化处理。

► 互动设计：借鉴游戏设计，注重个性化定制。互动设计部分区别于一般的内容创作，由专门的互动编剧负责互动框架的设计，最终由制作人进行互动框架和故事的统一。互动视频一般会借鉴游戏的互动节点设计，从中提炼出适合影视类的互动框架。针对不同节目类型，互动设计也需要“个性化定制”，如悬疑类作品的互动需要加强用户的参与感、紧张感和刺激感；探索类作品的互动需要满足用户的探索欲、好奇心，综艺节目中的互动则侧重于强化娱乐性、趣味性。

► 拍摄制作：互动视频的拍摄流程较传统影视项目更加严格，需要按照“流程图”剧本严格执行，并避免大范围的方案调整，以降低后续对技术开发环节造成的连锁性影响。传统影视拍摄过程中临场发挥的戏份，在互动影视里非常罕见。为了保证叙事的连贯性，拍摄过程会专门设置一位互动导演负责互动内容的拍摄。

► 后期制作：除传统视频部分的后期制作之外，互动部分的后期技术包括交互类技术和用户体验优化类技术两类。交互类技术主要有互动内容生产引擎、交互编辑器、编剧创作工具、互动视频封装技术等；用户体验优化类技术主要有视频无缝切换、QTE快速反应事件、状态跟踪技术等。例如在《黑镜：潘达斯奈基》的制作中，Netflix特别为其故事创作开发了“分支剧情管理软件”（Branch Manager），保证创作者在“非线性叙事”的混乱中以清晰简单的逻辑创作故事。在播放过程中还运用了“状态跟踪”（State Tracking）技术，记录下观众的每一次互动选择。

行业迈入快速发展期，平台搭台、内容唱戏

2019年以来，随着各大在线视频平台陆续推出互动视频节目，行业迈入快速发展期。但另一方面，目前互动视频无论在内容数量和成熟度上，还是在受众规模上都还有显著的成长空间。艾媒咨询的数据显示，截至2018年，国内互动剧用户规模约4,000万。而根据中国互联网络信息中心数据，截至2018年12月，中国网络视频用户超过6.1亿，这表明互动视频的用户渗透率仅在6.6%的水平。

目前各视频平台正通过各种形式推出互动视频内容，其中主要包括以爱奇艺、腾讯视频、优酷、芒果超媒为代表的专业制作内容和哔哩哔哩为代表的用户自制内容两类，而前者又包括了IP衍生互动剧、原创互动剧、互动综艺等形式。

优爱腾芒为代表的专业制作内容模式

► 基于影视剧或综艺IP的衍生互动剧

基于影视剧或综艺IP开发的衍生互动剧集具有受众明确、可反哺原IP等诸多优势。一方面，互动视频目前仍处于发展初期，由于热门IP具有稳定的观众群体，方便利用其影响力给衍生互动剧集导流；热门IP受众的用户画像通常较为明确，可以针对性地设计合适的互动情节和变现方式。另一方面，衍生互动剧也可以反哺原IP，成为既有IP的有机组成部分，给目标受众群体带来更多样体验的同时也能够扩大IP的影响力。目前国内已上线的互动视频也多为基于影视或综艺IP开发的衍生剧，如基于《古董局中局》IP的《古董局中局之佛头起源》以及基于热门综艺《明星大侦探》IP的《明星大侦探之头号嫌疑人》等。

► 原创互动影视剧

打造原创互动剧是互动视频“出圈”的必由之路。国内代表性案例包括2019年1月上线的《隐形守护者》，以及2020年4月在腾讯视频上线的《龙岭迷窟之最后的搬山道人》等。《隐形守护者》由New One Studio出品和制作，上线以来累计收获140万的销售量，《隐形守护者》根据版本不同可分为28元（一到五章）、38元（六到十章）和58元版本（完整版），我们保守估算其销售额超过4,000万元。玩家评价方面，作品在Steam上线后累计获得39,584条测评，好评率为84%，豆瓣评分高达9.6分，获得了口碑和收入的双丰收。

► 互动综艺

根据《2020腾讯综艺营销趋势洞察》报告，年轻用户在观看网综的过程中注重参与感，乐于参与到内容创造中，愿意接受综艺中加入的互动元素。综艺节目可以在节目内容中加入直拍模式、粉丝众筹、演员干预、音乐选择等互动元素，满足各类粉丝群体的观看和参与需求。

图表: 2019年热门综艺受众人群画像TGI

注：TGI=实际目标人群比例/总体目标人群比例*100。
资料来源：秒针，中金公司研究部

图表: 年轻人更注重网络综艺节目的参与感

资料来源：《2020腾讯综艺营销趋势洞察》，中金公司研究部

哔哩哔哩为代表的用户自制内容模式

用户自制内容是哔哩哔哩（“B站”）内容库的重要组成部分，B站用户自制内容的播放量占比从2016年的74.5%提升至2019年的90.1%，各大UP主已经成为B站内容生产的主力军。2019年7月，B站宣布上线“互动视频”功能，目前1万粉以上的UP主可在B站“创作实验室”中申请开通互动视频功能，制作包含不同选项的互动式视频。

受制于技术能力和制作预算， B站上大多数互动视频在视频制作和互动设计上均相对简单。尽管如此，用户自制的互动视频往往能凭借独特的创意和视频内容与受众的高匹配度成为爆款作品。我们认为，互动视频能够作为B站内容生态的有效补充，进一步提高UP主的粉丝粘性。

图表: B站用户自制内容播放量占比呈现逐年上升态势

资料来源：哔哩哔哩公告，中金公司研究部

图表: B站热播互动视频弹幕数和播放量

注：数据统计截至2020年5月18日。

资料来源：哔哩哔哩APP，中金公司研究部

互动视频产业链和一般影视剧产业链类似，主要包括上游IP及剧本研发、内容制片、发行渠道三大环节，但不同之处在于，互动视频的互动特性对传统的影视制作提出了更高的技术要求，主要包括全新的视频格式、交互方式的实现、无缝衔接视频播放和跨平台分发等多个方面。

近年来，行业涌现出多家互动视频制作公司，其中包括《龙岭迷窟之最后的搬山道人》制作方互影科技，《他的微笑》制作方灵河文化，《因迈思乐园》制作方动视无界等。其中互影科技成立于2017年10月，已经上线多部互动影视作品，包括中国首部互动探险剧《古董局中局之佛头起源》、《明星大侦探》衍生互动剧《头号嫌疑人》等，还计划于2Q20上线互动内容续作《头号嫌疑人2》，与阅文合作针对其旗下优质IP开发互动作品，同时联手叠纸游戏共同探索女性向互动影视内容创作。互影科技还在打造互动影视产品的同时，开放合作赋能，为其他互动影视创作方提供技术和平台支持。

图表: 互动视频产业链

资料来源：中金公司研究部

主流视频平台入局，打造技术标准和开放平台加速互动视频内容落地。2019年爱奇艺、腾讯视频、哔哩哔哩、优酷等多家平台纷纷试水互动视频，推出多部互动剧和互动综艺节目。各视频平台也通过设立创作基金的方式，鼓励优秀内容创作，推动更多互动内容走向大众视野。在此基础上，视频平台也致力于提供互动视频的技术标准和开放平台，助力行业进入标准化生产阶段。2019年5月，爱奇艺发布了首个互动视频标准，后续推出了互动视频辅助制作工具平台——互动视频平台，提供了从互动视频理念到生产及发布流程、互动视频平台使用说明等一系列指引。

图表: 爱奇艺互动视频服务框架

资料来源：爱奇艺，中金公司研究部

图表: 腾讯视频的互动内容创作流程

资料来源：腾讯视频，中金公司研究部

除了一般意义上的互动视频，互动内容的外延也在不断扩张，目前已经衍生出互动短视频、互动小说、互动广告等多种创新形式：

► 互动短视频：与长视频相比，短视频大多为竖屏模式，具有时间短、互动性强、制作门槛低等特点，互动技术的应用为短视频增加了全新的互动模式，例如yoo视频在新版本中推出了新功能“AB剧”，为短视频内容提供了更多样化的玩法。

► 互动小说：在线阅读平台为互动小说提供了便利的技术平台，可以通过情节的交互为读者带来更加沉浸式的阅读体验。2020年4月，阅文集团在旗下在线阅读平台上线了第一批七部互动小说，以订制写作的方式，邀请到了国内知名悬疑作家周德东（作品《尊敬的秦陵先生》）、湘西鬼王（作品《人间狩猎》）等知名作家和编剧创作。

► 互动广告：视频广告也可以加入互动元素，由此产生的参与感和趣味性能够更好地感染用户，降低用户对广告的主观排斥心理。另一方面，用户的互动行为数据也可以帮助广告优化广告创意和自身产品。2019 年8 月，在《中国新说唱》节目中，爱奇艺上线了行业首支互动视频广告，首次将互动技术运用到娱乐商业广告层面。

图表: 互动短视频、互动小说、互动广告等新互动形式

资料来源：Yoo视频，《2019互动广告视频白皮书》，中金公司研究部

图表: 国内互动阅读平台情况

资料来源：易次元，一零零一，Chapters等互动阅读APP，中金公司研究部

在线视频行业用户规模趋于平稳，付费用户增速放缓。随着在线视频应用的用户渗透进入高位，爱奇艺、腾讯视频等头部视频平台的用户规模已趋于平稳。根据QuestMobile的数据，2019年爱奇艺和腾讯视频的月均活跃用户数分别同比增长6.7%和8.3%。付费用户方面，截至4Q19爱奇艺、腾讯视频的付费用户数分别达到1.07亿和1.06亿，环比分别增长1.0%和5.8%，增速也呈现逐步放缓的态势。

图表: 在线长视频平台月活用户数整体已趋于平稳

资料来源：QuestMobile，中金公司研究部

图表: 付费用户数增速也逐步趋缓

资料来源：QuestMobile，中金公司研究部

在线视频单用户收入仍处于相对低位。在线视频行业的单用户收入仍处于较低水平，爱奇艺在2019年的单用户收入（ARPU）仅4.4元/月左右（全口径收入，用户规模按照MAU口径计算），相较于移动游戏行业20元/月的单用户收入有较大差距。另一方面，爱奇艺的单付费用户收入（ARPPU）也仅为12元/月的水平，也显著低于游戏行业。

图表: 在线视频单用户收入较移动游戏有较大差距

资料来源：爱奇艺公告，GPC，CETT，中金公司研究部

图表: ...单付费用户收入同样较低

资料来源：爱奇艺公告，中金公司研究部

正因如此，单用户收入愈发成为视频平台成长的新焦点。各大平台正在探索降低会费折扣、用户超前点击付费等多种方式提升单用户收入。2019年以来，《陈情令》、《从前有座灵剑山》、《庆余年》等多部剧集为付费会员提供了超前点映功能。根据腾讯视频数据，《陈情令》有500多万用户选择超前点映，我们估算其带来的增量收入达到亿元量级。

尽管头部影视剧超前点映的尝试取得了不错的效果，我们也判断视频平台将常态化使用超前点映模式，但是该模式仍然存在一定不足：1）超前点播模式部分影响了付费会员的使用体验，相当一部分用户对此存在不满；2）能够采用超前点映的内容仅为少部分头部剧集，带来的增量收入相对有限；3）每集固定点播价格也意味着收入弹性有限；4）容易催生盗版现象。

互动视频通过加入分支剧情、隐藏剧情等互动设计，能够提升观看过程中的参与感和沉浸感，也能够增加用户时长。对于优质互动作品，观众会在观看结束之后出于好奇心再次探索其他分支剧情以解锁另类结局和隐藏剧情，或为了探索到心仪的结局进行反复探索。《龙岭迷窟之最后的搬山道人》有15.2%的观众会对分支剧情进行多次尝试，《古董局中局之佛头起源》的复玩率更是高达35.5%。

互动视频还可以通过鼓励用户参与互动分享的方式提高用户粘性，例如《明星大侦探之头号嫌疑人》推出了指认嫌疑人，提交案件报告并分享从而赢取特殊奖励的互动活动。在01案《秘密》播出后，一周内提交并分享案件报告的人数超过30万，其中80%为从多角度进行分析的长报告，在提高用户参与度的同时为原剧提供了有效的内容补充。

图表: 《最后的搬山道人》互动数据

资料来源：腾讯视频，中金公司研究部

图表: 《头号嫌疑人》观众提交的案件报告

资料来源：芒果TV，中金公司研究部

图表: 流媒体平台代表互动视频播放效果一览

注：数据统计截至2020年5月。
资料来源：爱奇艺，芒果TV，骨朵，中金公司研究部

互动视频能够通过单独付费、会员专享、设置内购付费点等多种方式实现变现。值得注意的是，互动视频能够以提供增量服务吸引用户付费，降低了用户的“被剥夺感”，是提升视频平台变现能力的理想方式。

► 单独付费：互动作品可以作为独立产品直接售卖。例如《隐形守护者》在Steam、Wegame、腾讯视频等多平台上线单独售卖，登顶Steam热销榜并取得了全平台140万份的销售量。

► 付费会员专享：通过设为会员专享，互动视频可以提高平台的付费会员转化率。以《明星大侦探之头号嫌疑人》为例，付费会员可以享受查看线索详情、提审嫌疑人、提前观看正片等特权。我们的草根调研显示，许多用户在微博等平台反馈为该作品特意开通芒果 TV 会员。此外，由于互动视频的交互性高度依赖于播放平台方，也能够杜绝盗版现象。

图表:《隐形守护者》上线一月登顶Steam热销榜

资料来源：Steam，中金公司研究部

图表: 《头号嫌疑人》付费会员专享多种特权

资料来源：芒果TV，中金公司研究部

► 在互动过程中挖掘收费点，实现内购付费。互动视频拥有高互动性的特点，兼具视频和游戏的双重属性，用户可以边看边玩，内容制作方可以通过设计类似游戏的道具购买、角色能力提升、解锁剧情等多种方式，挖掘用户的变现潜力。

► 通过广告和其他植入，进一步深化广告变现能力。与传统的影视节目中常见的视频前贴、插屏广告相比，互动视频提供了更多广告植入的方式。比如在视频播放的过程中引导用户点击画面中的明星同款，并引流至购物界面实现从看视频到消费行为的转化。还可以通过分析用户行为数据构建用户画像，挖掘用户的营销价值。《黑镜：潘达斯奈基》在剧情设计上提供了诸多品牌选择方面的互动，例如在早餐时选择吃哪种品牌的麦片，在主人公前往目的地的路上选择听哪张专辑等。这些选项并不会对剧情走向产生显著的影响，但可以通过这些选择分析洞察特定观众群体的消费倾向，实现定向精准营销。

图表: 互动视频“明星同款”广告植入

资料来源：爱奇艺，中金公司研究部

图表: 互动剧收集用户消费偏好数据，挖掘营销价值

资料来源：Netflix，中金公司研究部

正由于互动视频内容在用户粘性、使用时长和变现潜力等方面对于视频平台的独特价值，我们认为各大平台将持续加大对互动视频的投入，行业有望逐步趋于成熟；同时，随着互动视频内容供给的进一步丰富，以及内容品质的不断提升，互动视频有望成为视频平台提升变现能力的重要方式。

风险

新内容形态发展不及预期。