本文来自微信公众号“猛哥看商业”，作者：訾猛、陈彦辛等。文中观点不代表智通财经观点。
投资要点
投资建议： 科技变革带动电商进入视频流量新时代，网红直播顺应时代风口率先爆发，未来将走向全民带货。美妆、食品、轻奢品类渗透率将进一步提升，对新变化适应较快的国货品牌将享受渠道红利，在复杂多变的环境下品牌对代运营服务的需求持续提高，阿里巴巴(09988)也积极布局把握电商新阶段的流量入口。美妆国货把握直播新流量红利加速崛起，建议增持：珀莱雅、丸美股份、壹网壹创、上海家化、御家汇、青松股份等。休闲零食、珠宝线上渗透率不断提升，建议增持：三只松鼠、良品铺子、周大生。电商平台强者恒强，建议增持：阿里巴巴等。
科技进步带动流量变革。随着技术的进步，互联网经历PC端到移动端，流量入口从门户搜索变革到APP跳转、再到社交转化；展示形式从文字到图片再升级至音视频，带来了短视频、直播等新兴流量的快速爆发。电商作为流量变现的最佳途径，通常在每一轮技术变革带来的流量汇集的中后期开始大规模应用，以完整的商业闭环完成对流量的收割。流量入口不断变迁，但电商平台海纳百川强者恒强。
短视频/直播流量快速崛起，从网红带货走向全民带货。2019年抖音、快手等短视频/直播平台快速崛起，现已成为超4亿活跃用户级别APP，视频内容时代流量完成初步汇集。直播、短视频带货成为电商新时代的重要商业模式，目前头部网红主导市场，凭借超级流量，网红直播兼具品宣、销售双重功能，但也存在费用高、留存低、复制难等瓶颈。后续，直播带货作为新流量时代的常规工具，将逐渐回归商品销售本质，随着行业的标准化，从网红带货到全民带货、从信任主播到信任商品，是未来的发展的主要方向。
直播、视频电商新时代，美妆、食品、珠宝、轻奢品类渗透率将进一步提升，对新变化适应较快的国货品牌将享受渠道红利，在复杂多变的环境下品牌对代运营服务的需求持续提高，阿里巴巴也积极布局把握直播流量新红利。①品类：个护美妆、休闲零食、轻奢品牌线上销售占比逐年增加，位列抖音、快手投放品类前列；②国货：直播电商现阶段用户与国货品牌目标客群高度一致，以珀莱雅、丸美股份、三只松鼠、良品铺子等为代表的国货品牌快速把握渠道红利机会，布局新营销，快速成长；③阿里巴巴：自创立至今，阿里巴巴一直牢牢把握流量入口，保证对流量的绝对控制权，淘宝直播仍将是直播电商主阵地，电商巨头优势进一步巩固。
风险提示：线上竞争加剧，新模式费用率持续高企。
序言
科学技术的变革驱动互联网流量入口发生变化，进而改变电商表现形式。自中国接入互联网以来，流量入口不断变化更迭，时至今日，以短视频、直播为代表的一批分享型社交APP成为互联网流量的新入口。流量新时代，以抖音、快手、B战为代表的新兴流量入口风光无限，打赏—广告—直播带货，新流量变现方式日趋多样。电商顺应时代变革，进入以视频内容营销为主的新时代。网红带货或是视频时代电商的初级阶段，品宣+销售双重效果，短期品牌可以承受较高费用率，但长期将转向ROI更高模式，未来逐渐从网红直播将向全民直播。
中国消费品市场处于结构性升级阶段，三四线及以下城市消费潜力，在抖音、快手、小红书对消费者的教育，叠加社交电商、微商、直播电商等渠道下沉相结合下，得到快速挖掘。同时，化妆品、零食等处于行业流量红利期，竞争力从渠道、营销驱动逐渐过渡到产品驱动。而现阶段直播电商主要用户与国货品牌目标客群高度吻合（但国际大牌还难以下沉），结合网红带货兼具品宣+销售功能，对国货品牌爆款打造、产品力提升有着关键作用。未来美妆、食品、珠宝、轻奢品类渗透率提升；国货品牌有望借力加速崛起；阿里仍是直播电商主阵地，全民直播时代龙头中心化优势不减强者恒强。
1. 科技变革驱动电商流量更迭
科技推动流量入口迁移，进而促进电商表现形式进化。科技变革是驱动电商流量变化和更替的最主要因素之一，科技水平的发展使得传输速度和使用便利性不断提高，进而改变了互联网的流量入口。自正式接入互联网以来，中国电子商务的流量入口经历了“门户→搜索→电商APP→短视频、直播APP”的变迁，电子商务的表现形式也对应经历了“PC端→移动端→社交电商”三个阶段。阿里巴巴作为中心化的电商平台，在每一次的流量变迁过程中，都牢牢把握住流量的入口，不论在PC端时代、移动端时代、还是社交电商时代，都保证对流量的绝对控制权，海纳百川强者恒强。
1.1.科技变革：从3G、4G到5G，从互联网到移动互联网
科技水平推动电商流量端不断变迁。科技水平是推动流量端变迁的重要因素，从3G、4G到5G，传输速度的提高推动了效率的提升；从PC端互联网到移动互联网，使用的便利性也显著提高。伴随着科技水平的变化，流量变得更加细分和精准，消费个性化、渠道场景化、营销分散化的现象愈加明显。
从3G、4G到5G，传输速度推动传播效率变革。手机数字通信技术始于20世纪80年代，最初的传输（1G、2G技术）仅支持图片和文字，质量和安全性较差，没有广泛使用。1998年推出的3G网络带来了更稳定的数据传输速度，图文逐渐成为主流的互联网信息传播方式。2008年发布的4G以近5倍快的速度进一步支持了手机高速上网的功能，随着4G的商用和普及，信息传播方式逐渐转为以音视频为主，传播效率进一步提高。未来伴随着5G的商用，其传播速度较4G快近20倍，AI购物、AR购物等有望取代音视频成为更具有效率的传播方式。
每一轮科技变革，都推动电商渗透率进一步提升。2015年以前，参考美国、英国、韩国等成熟市场，普遍认为中国网上零售渗透率上限在20%以下，但随着科技变革，移动互联网加速普及，尤其在2018年以来，社交电商、视频电商在低线级城市的快速普及，带动网上零售渗透率进一步提升超过20%。2020年，卫生事件进一步提高了消费者对商超、食品、生鲜电商的消费习惯，从2020年1-4月数据来看，线上渗透率进一步跃升至26%。
1.2.流量入口：门户→搜索→电商 APP→短视频、直播 APP
流量入口的变化经历了四个阶段：从门户到搜索、电商，再到短视频、直播。1994 年中国正式接入国际互联网，之后几年网易、搜狐、腾讯、新浪相继成立门户网站，成为中国互联网的四大流量入口。2004 年-2012年，以百度为代表的搜索引擎崛起，配合博客、SNS、论坛等社交网站成为流量的新入口。2012 年-2018 年，以淘宝、京东、天猫为代表的电子商务平台陆续开发移动端 APP，流量从 PC 端迁移至移动端，被各种各样的 APP 分流。2018 年后，线上流量红利逐渐消失，直播 APP 变成人们沟通社交的主要平台，以抖音、快手、为代表的短视频及直播平台成为流量的主要来源。
门户网站：最早的互联网流量入口。上世纪90年代末，以网易、搜狐、新浪为代表的中国门户网站在互联网商业变现的道路上进行了尝试性探索。据艾媒咨询，中国最早的4亿网民中超80%是从三大门户看新闻开启其网络生活的。门户网站作为中国较早出现的互联网形态，成为了最大的流量入口，也成就了中国最早一批上市的互联网企业。
搜索&社交：21世纪初最牢固的流量入口。四大门户网站相继成立后，中国互联网逐渐由内容贫乏转为内容过剩，以百度、雅虎为代表的搜索引擎企业通过帮助用户快速获取感兴趣的内容迅速发展，成为中国互联网流量的重要入口。同时，以BBS论坛和QICQ为代表的社交网络快速发展，开启中国网民在PC端的社交网络生活。
电商APP：移动端线上零售流量新入口。以智能手机为代表的移动终端逐渐改变了电脑PC端一家独大的局面，线上购物迎来发展新机遇。淘宝、京东、聚美优品、当当为代表的电商企业逐渐培养了消费者线上购物的用户习惯，引领了电子商务的发展，各企业的移动端APP也成为电商流量的主要入口。
直播&短视频：流量红利褪去下的新增长点。伴随着4G的普及，互联网信息传递方式由图文转变为音视频，抖音、快手等短视频独角兽和斗鱼、虎牙等直播平台迎来爆发，在年轻群体和下沉市场收获大批活跃用户，成为新的流量池。凭借巨量的流量用户，品牌商纷纷将广告投放在各短视频直播平台KOL身上，行业资本纷纷向头部企业集中。
1.3.电商形式：PC 端电商→移动端电商→社交电商
电子商务的表现形式经历了从PC端到移动端，再到社交电商的三个阶段。PC端时代的电子商务尚处起步阶段，存在较高的信息不对称性，法律法规不完善，劣质产品较多；智能手机将电子商务带入移动端时代后，解放了消费者对电脑的依赖，增加消费者碎片时间利用，在购物的便利性上显著提高；在流量增长放缓的背景下，社交电商深耕内容营销，围绕消费者需求展开，以直播和短视频带货的形式成为电子商务的新模式。
阿里巴巴的进化历程完美体现了电子商务的形式变迁。作为中国最大的平台式电子商务企业，纵观其电商模式的发展路径，公司早期从B2B会员收费、提供外贸交易信息开始，后衍生出C2C模式成立淘宝网，步入移动端时代后聚焦淘宝APP的品牌化升级，最终形成流量变现。近年来，为应对拼多多、短视频直播带货形式的冲击，公司大力发展内容营销业务，覆盖下沉市场用户，以淘宝直播为主业，通过直播带货促进销售。
步入社交电商时代，阿里巴巴拥抱内容营销，从“人找货”转变为“货找人”。PC端时代，消费者先有明确目标和需求，再到PC上进行搜索、比价后购买，是一个“人找货”的过程；社交电商时代，内容丰富的短视频、直播、图文种草通过满足消费者的整体体验进而带动购买，是一个“货找人”的过程。为应对内容营销时代的到来，阿里巴巴在内容场景上通过有好货、微淘、淘宝直播以及短视频等内容场景实现购前、购中、购后的完整覆盖。阿里妈妈在P4P、直通车、钻展的基础上推出超级推荐，以期缩短品牌传播到销售转化的链路。同时推出淘宝特价，以C2M对接工厂，加速下沉市场扩张据淘榜单。淘宝直播自2018年1月至今在淘宝平台上的渗透率逐渐提升，淘宝直播促成的整体成交总额已连续三年以每年超过150%的幅度增长。
2. 直播/视频电商：从网红带货走向全民带货
直播、短视频带货成为视频新时代的电商重要商业模式，目前头部网红主导市场，凭借超级流量，网红直播兼具品宣、销售双重功能，但也存在费用高、留存低、复制难等瓶颈。后续，直播带货作为新流量时代的常规工具，将逐渐回归商品销售本质，随着行业的标准化，从网红带货到全民带货、从信任主播到信任商品，是未来的发展的主要方向。内容营销崛起的背景下，以抖音、快手、淘宝直播为代表的APP活跃用户快速增加，品牌方通过社媒引流至电商平台实现销售转化。但是头部网红KOL目前处于流量垄断地位，费用率居高不下，品牌企业除品宣需求外，难以长期作为主打销售渠道合作。网红利用高流量资源尽可能多的寻找优质商品并提高折扣水平，这一过程过于依赖网红选品能力和消费者冲动购买心理需求，并不能长期减少信息不对称问题（反而容易加大）。中长期看，随着新技术的普及、平台流量分发算法优化、高质量直播人才的培育，直播电商将逐渐从网红带货走向全民带货。
2.1.直播电商爆发式增长，淘宝主导抖音快手高增长
据新榜研究院，2019年直播电商总规模预计将达4338亿，同比大幅增长226%，直播电商占整个电商规模比重达到4.4%。其中2019年淘宝直播预估实现年GMV 2500亿，占比达58%，抖音直播估计GMV400亿，快手直播估计GMV350亿。预计2020年，直播电商行业将保持100%+高增长，阿里剑指5000亿，抖音、快手均把2020年GMV目标上调至2000亿以上。巨头发力和新兴势力爆发，直播电商占线上销售的渗透率正加速提升。
社交媒体用户快速增长，短视频G2格局已显现，平台用户年轻化特征明显。从用户规模来看，抖音和快手用户群体庞大，2020年月活用户分别达5.18亿人和4.43亿人，小红书定位相对高端（一二线用户占比超70%），月活用户达7700万，B站是针对“Z世代”的文化社区，月活用户1.3亿。2019年全年短视频增长一枝独秀，成为了活跃用户规模增速最快的细分领域之一，活跃用户规模逼近在线视频的2倍。尽管以BAT为首的大批从业者鱼贯而入，但视频领域综合平台竞争 G2格局已显现，抖音和快手霸主地位稳固。从用户年龄段分布看，各平台用户年轻化特征明显，30岁以下用户占比均超过65%。
四大新媒体平台底层逻辑和商业模式各不不同，但美妆个护均为广告投放前五的行业。从内容看，抖音和快手以短视频+直播为主，小红书以图文+短视频为主，B站以视频+直播为主。从流量分发看，抖音以平台主导为主，快手、小红书、B站以社交+兴趣为主，盈利模式包含广告、直播抽成、游戏、电商等。
内容营销时代，各电商平台有望从社交、短视频、搜索等新渠道获得增量流量。伴随着内容型电商的兴起，以抖音、快手为代表的新型互联网APP成为流量新聚集地，活跃用户数快速增长。在社交、短视频、搜索等领域的流量通过KOL引流的方式流入淘宝、京东、拼多多等电商平台，带来了增量流量。以拼多多为例，其利用微信好友拼团、砍价的社交方式，实现了营销的裂变，截止2019年底，获得4.82亿月活跃用户，同比增加77%。
2.2.直播电商重构电商产业链，视频流量多元化变现
线上营销多元化，重构电商产业链格局。各种新兴媒体的崛起为消费者带来海量品牌信息，一段视频、一篇帖子随时随地可能触发消费。通过短视频直播引流至淘宝店铺带货的方式成为行业主流。在此背景下，如何与用户建立高频交互，通过多维内容形式触发用户的消费需求，成为品牌营销的关键。
2019年开始直播、短视频行业的广告投放占比大幅提升，持续抢占传统搜索引擎广告业务。2019年短视频广告收入占线上广告收入比重达12.4%，比2018年大幅提高8.6pct。短视频行业主要变现途径包括：电商带货、广告、直播打赏、游戏和知识付费。采用集权式分发模式的抖音对信息流分发拥有绝对掌控权，用户对广告的接受程度更高，因此抖音的整体广告收入占据主要位置，2019年预计收入600亿元。快手则在直播变现上发展较为成熟， 2019年直播打赏和小游戏的估计营收为350亿元。
电商带货的崛起，为腰尾部账号、KOC账号变现提供了新通路，全行业加速入局。过去一年，多数平台活跃KOL数量处于增长状态，据卡思数据，抖音在一年时间里，粉丝量超过10万的活跃创作者增长了1.47倍；B站粉丝量超10万的UP主实现近100%的增长。从消费品类来看，美妆个护成为短视频投放最大的品类，其次为食品饮料和母婴用品。
平台全面赋能创作者，打通商业全链路。商业化能力是创作者与平台形成强关系的纽带。据新榜研究院，平台为帮助创作者变现，不仅通过各类扶持政策给予补贴，更是通过整合各类商业资源，不断拓展商业化渠道，打通全流程商业链条，帮助创作者实现内容价值最大化。近两年，抖音和快手也围绕营销、电商、直播、游戏四大商业变现路径做出探索及努力。内容创作者变现方式分为两类，一是通过各平台的激励政策实现合作变现，二是通过广告、电商、内容付费等形式实现自主变现。平台的激励政策程度有限，创作者自主变现的比例逐步增加，2019年今日头条创作者非平台激励收入占比由2018年的30%上涨至60%。
直播电商引流平台覆盖绝大多数电商，包括自营平台和第三方APP两类。网络红人通过抖音和快手引流的平台包括淘宝、京东、拼多多、唯品会、有赞等主流电商平台，也可以直接在抖音小店和快手自营平台上完成转化。抖音和快手都支持淘宝和京东的引流，其余电商平台部分支持。
电商内容化和内容平台电商化，造就电商与短视频平台的合作博弈关系。重新搭建新模式所需较多的时间、资金和技术，且培养自身平台用户的消费或内容新习惯也还需时日，电商与内容媒体的合作成为相互赋能、为自身平台用户进一步培养内容或消费习惯的突破口。在合作中，两者相互补足，电商平台获得了更多外部流量、可多渠道多形式给消费者种草，而媒体平台资源位的使用效率、收入均得到了提升。
2.3.从网红带货走向全民带货
广告营销收入作为电商盈利的重点持续保持高增长，直播广告收入占比快速提升。从艾瑞咨询数据显示，2019年电商营销广告收入总规模达到2230亿元，同比增长36.8%，其中直播广告收入占比达到12%，比2018年提高6.8pct，并预计未来3年直播广告占电商总广告收入比重将逐渐提升至20%以上。直播对于电商的功能将逐渐从网红引流变为新生态构建、新变现模式建立。
目前直播电商，主播或机构分成比例高，兼具品宣与销售功能。目前直播电商产业链中，主播KOL凭借自带流量优势，分佣比例较高，普遍采用服务费（坑位费）+抽佣方式获取收入，根据主播人气、品类、品牌不同，佣金率在20-50%，坑位费单条或单次数万到数十万元不等。在叠加电商平台10-30%的佣金率，对品牌主/商户而言，通过直播销售的费用率超过50%是普遍现象，这一方面使得直播销售基本以高毛利率品类产品为主，另一方面，现阶段网红直播带货还兼具品宣功能，品牌主在渠道红利期愿意低价让利、甚至亏钱上直播。
头部高流量KOL具有稀缺性，无法规模化培养。淘宝直播一姐薇娅2019年带货GMV或超300亿元，快手辛有志团队2019年带货GMV达133亿元，各个平台头部网红光彩耀眼，在当前直播电商流量红利阶段，头部网红成为平台金字招牌，从流量分发到品牌资源均全力支持。但网红带货是高度专业化的工作，对KOL的专业知识有较高要求，在此基础上，具备独特个人魅力的主播通过不断地坚持和运气，才能成长为头部KOL。国内已形成全套的网红KOL孵化产业链，但是头部高流量KOL依然难以规模化培养。
网红直播行业马太效应明显，头部KOL的稀缺性使其拥有较强议价能力。各平台KOL呈现“二八分化”格局，以网红MCN如涵控股为例，FY3Q20公司旗下15位头肩部红人贡献了公司90%的销售收入，剩余144位腰部红人贡献了10%的销售收入。一方面，拥有大量流量的头部KOL选品严格，选品通过率仅5%-10%，相应议价能力大幅提升；另一方面，头部KOL依靠自己的议价能力向品牌方获取极低的折扣，普遍实现全网最低价，通过大销量进一步强化自己能力。
头部KOL货币化率最高达到60%以上，品牌方无法长期承受低折扣+高费用率。网红MCN如涵控股披露了头部、肩部、腰部红人贡献总GMV、自营型业务GMV以及平台型业务收入，我们据此进行货币化率测算。如涵控股业务分为平台型（帮其他品牌带货）和自营型（给自己店铺带货）两类，其中从事自营型业务的几乎为头部红人，肩部、腰部红人仅从事平台型业务，结合公司披露的头部、肩部、腰部KOL平台型业务收入可以测算出各层级KOL直播带货的货币化率水平。FY3Q20和FY2Q20公司头部红人货币化率（收入/GMV）高达66.4%/44.2%，肩部红人货币化率为14.7%/18.6%，腰部红人货币化率仅2.3%/2.7%。从品牌方ROI指标而言，不考虑品宣效果，中长期看肩部、腰部网红带货的性价比显然更高，但目前阶段，此类小网红单个贡献GMV低，还难以进入品牌选择范围。
品牌方可以短期接受头部网红极高的费用率，但完全依靠头部网红直播带货难以持久。品牌方以极低的利润甚至亏本选择网红带货，主要考虑一是品牌宣传、二是粉丝留存复购，但目前看两者取得的效果尚不能完全令品牌方满意。以网红为中心的直播带货模式，缺少可持续维系的模式，很多消费者看网红直播消费或是属于主播粉丝、冲动购买，或是为了抢到主播手里“全网最低价”的产品，看中的是低价，而一味的降价反而使得品牌形象和价值大打折扣，不利于品牌长远的发展。头部网红主播可作为新品宣发、爆款打造有利助推器，持续销售仍需回归商品本身。
网红带货引流，全民直播上量。伴随消费者对直播带货模式的习惯，中小网红和自家店员直播将逐渐上量。以淘宝直播为例，2019年177位主播年度GMV破亿，2020年目标为：打造10万个月收入过万的主播，为中小主播制定成长计划。直播、短视频作为电商在新时代的一种销售工具，将成为未来品牌营销标配，各大平台以网红实现引流后，随着商户、用户不断汇集，流量分发机制变化，全民直播、全商户视频营销将成为销售上量的主要推手。
3. 电商新时代美妆、零食等国货最为受益
直播、视频电商新时代，美妆、食品、珠宝、轻奢品类渗透率将进一步提升，对新变化适应较快的国货品牌将享受渠道红利，在复杂多变的环境下品牌对代运营服务的需求持续提高，阿里巴巴也积极布局把握直播流量新红利。①品类：个护美妆、休闲零食、轻奢品牌线上销售占比逐年增加，位列抖音、快手投放品类前列；②国货：以珀莱雅、丸美股份、三只松鼠、良品铺子为代表的国货品牌快速把握渠道转化的红利机会，布局新营销，快速成长；③阿里巴巴：自创立至今，阿里巴巴一直牢牢把握流量入口，保证对流量的绝对控制权，淘宝直播仍将是直播电商主阵地，电商巨头优势进一步巩固。
3.1.品类：美妆、食品、轻奢品类渗透率进一步提升
直播、短视频的强体验、强互动的的销售模式有利于美妆、食品、珠宝、轻奢等品类渗透率提升。美妆、食品和以服饰鞋包为代表的轻奢类商品具备互动性与效果可视性，借助直播、短视频的可视沟通模式，通过展示制作过程及使用效果，能更好的实现营销效果。据火星营销院，食品、轻奢类的服装、饰品、鞋包以及美妆个护均位居抖音和快手投放及销售品类的前列。
个护美妆：电商渠道成第一大销售渠道，年复合增速居各渠道之首。随着社交电商的发展，KOL影响力上升，借助网红带货、社交种草实现口碑传播已成为化妆品品牌商的营销共识。根据Euromonitor，电商渠道2018年以27.4%的市场份额超越KA渠道成为第一大销售渠道，2013-2018年复合增长率25.6%，居各渠道之首。2020年天猫美妆行业继续保持高增长，4月增速再度上升至38%，且国货品牌增速显著高于国际大牌。
食品：休闲零食市场稳步扩大，线上消费人数高速增长。近年来，线上休闲零食增速保持在30%以上。随着零食产业的不断革新以及消费者的消费水平持续提升，零食已不再只是三餐之外的补充。消费者为零食赋予了更多的新含义和新角色。盲盒、IP联名等新玩法走进零食品类，商家通过抖音、快手短视频的持续发酵，带动年轻群体的高度参与并完成转化复购。2020年4月，随着卫生事件后消费习惯加深、物流恢复，休闲零食线上增速进一步上升至53%。
轻奢：众多奢侈品品牌陆续布局线上，线上销售占比逐年增加。在内容营销普及的背景下，线上渠道在奢侈品销售中的重要性迅速增加，2018年奢侈品线上渗透率为10%，贝恩咨询预测2025年将达到25%，以珠宝、挂件配饰为代表的轻奢类小件饰品将迎来快速增长。天猫奢侈品频道Luxury Pavilion上线两年以来，获得越来越多的奢侈品品牌青睐，众多奢侈品品牌在该平台上获得飞速发展。
3.2.国货：新渠道红利，加速国货崛起
每一轮渠道红利，都是国货品牌崛起的加速器，此轮直播、视频电商红利对美妆国货品牌最为有利。中国消费品市场处于结构性升级阶段，三四线及以下城市消费潜力，在抖音、快手、小红书对消费者的教育，叠加社交电商、微商、直播电商等渠道下沉相结合下，得到充分挖掘。同时，化妆品、零食等处于行业流量红利期，随着企业规模扩张，竞争力从：渠道、营销驱动逐渐过渡到产品驱动。而现阶段直播电商主要用户与国货品牌目标客群高度吻合（但国际大牌还难以下沉），结合网红带货兼具品宣+销售功能，对国货品牌爆款打造、产品力在消费者心中提升有着关键作用（但国际大牌目前对直播品宣需求小，因此不能接受低折扣和高费用率），这一点对于国货化妆品尤为重要，在直播+视频营销带动下，珀莱雅红宝石+双抗，丸美小红笔等产品力都有大幅提升，有可能成为新的大品类，国产化妆品产品力正在迅速提升。
国货品牌 2020 年在直播带货方面加大力度，充分利用网红品宣+带货双重功能。统计上市美妆企业 2020 年 4 月 1 日至 5 月 7 日参与薇娅和李佳琦直播的次数，其中上海家化共9次参与直播，其中玉泽品牌绑定淘宝头部主播进行强势宣传，效果极其显著，此外，珀莱雅、华熙生物、御家汇分别参与直播3次，丸美股份参与直播1次。
（1）珀莱雅：电商渠道高速增长，品牌矩阵全面发力
公司电商运营能力出众，收入持续高增长。公司电商收入从2013年的1.31亿元增长到2019年的16.56亿元，6年复合增速高达50%，线上收入增长53%。全面搭建事业合伙人平台，加速孵化新品牌、新品类。公司参股或控股了新锐美妆彩棠、TZZ缇芝，韩国平价美妆YNM，日本高端洗护IKAMI，内容电商服务公司杭州万言传媒等，不断培育新的增长点。2020年4月开始，公司大力推广的新品红宝石精华和双抗精华销售情况喜人，预计全年精华品类收入占比有望显著提升，并带动主品牌品牌形象和毛利率同步提升。
（2）三只松鼠：创意视频裂变式传播，抖音资深玩家开启零食新时代
深谙抖音互动之道，稳居食品品类粉丝榜单第一名。三只松鼠抖音官方账号共有214.2w粉丝，稳居食品饮料类品牌粉丝榜第一。三只松鼠在内容营销中培育了独特且成熟的IP形象：小贱爱卖萌，小酷是技术宅，小美是现代女性的代表。抖音发布内容主要关于三只小松鼠的日常生活，模仿改造热门视频，在评论区以松鼠口吻与用户亲切互动，成功塑造独特且深入人心的IP形象。
洞察消费者需求，开启零食新时代。抖音、快手等平台迅速崛起,为年轻人提供展示的平台，线上分享美食成为新的社交活动。在精准洞察这一趋势后, 三只松鼠在2018年七夕率先推出巨型零食大礼包，开启了休闲零食行业“大包装时代”。年轻消费者在抖音、小红书、双微等社交平台上纷纷打卡，在2019年双11活动中，作为明星单品零食大礼包卖出破两千万份。
新流量入口布局较早，IP化品牌形象深入人心。三只松鼠对于新的流量入口布局较早，2017年2月便开始在快手上发布内容，2018年3月在抖音上开始发布内容，目前抖音214万粉丝，快手46万。与其他品牌网红带货较多不同，三只松鼠自身就拥有IP化的品牌形象，所以短视频平台的内容也主要是以IP动画为主，配上比较火的内容剧情。在淘宝直播上，公司在推新品的时候会请网红，次数较少，比如李佳琪、薇娅，其他大部分时候在是用自己的账号素人带货，每次观看数几万人左右。
3.3.电商巨头：阿里流量中心价值不减，视频时代保持领先
自创立至今，阿里巴巴一直牢牢把握流量入口，保证对流量的绝对控制权。如前文所述，中国互联网的流量入口经历了“门户网站→搜索→移动端APP→社交电商APP”四个阶段，阿里巴巴自创立开始，便将流量作为自身核心竞争力。①搜索时代：在以百度为主的PC端搜索时代，搜索引擎是互联网流量重要的入口，淘宝却公开以“保障消费者的体验”为理由屏蔽百度爬虫，我们认为，其本质是惧怕用户养成从搜索引擎进入淘宝的习惯，使得淘宝的流量获取被百度控制。②移动端APP时代：在智能手机普及后的移动端时代，微信成为了淘宝最大的流量威胁。为了避免微信成为淘宝的流量入口，2013年阿里关闭了微信跳转淘宝APP的通道，作为反击，腾讯关闭了微信上淘宝、支付宝的链接。
社交电商时代，阿里面临流量入口的新挑战。在社媒发展的大背景下阿里巴巴受到了来自短视频直播和下沉市场流量获取的双重压力：一方面，以抖音、快手为代表的直播短视频APP通过可视沟通的模式将电商营销从淘内迁移至淘外，短视频和直播平台可以自建网店，也可以引流至非阿里平台交易，对淘宝的流量造成了分流；另一方面，以拼多多、京喜为代表的APP依托微信生态流量体系，配合微信小程序在低线市场迅速下沉，收获了原本大有可能流向于淘宝的低线市场用户，抢占阿里的原有份额，使部分用户养成了微信内成交的习惯。
为应对直播、短视频和拼多多、微信小程序的挑战，阿里新设淘宝直播和淘宝特价。阿里巴巴作为中心化的电商平台，充足的流量是其核心竞争力，为了应对内容营销时代的流量新挑战，阿里新设淘宝直播和淘宝特价，巩固和维护自身流量资源。①淘宝直播：为了面对“营销在淘外，成交在淘内”的网红带货模式，阿里设立淘宝直播并培育和引进大批头部高流量KOL，将营销从淘外重新拉回淘内，保证营销、成交、物流、售后全部集中在淘内完成。②淘宝特价：为了获取拼多多、京喜、微信小程序等通过非阿里系入口达成交易的低线城市流量，阿里推出淘宝特价APP，主打C2M对接工厂，继续加码下沉市场，抢夺流量资源。
淘宝直播：基于阿里生态后来居上，成交额爆发式增长。淘宝直播于2016年3月面市，是一款定位于“消费类直播”的应用，主打将直播、娱乐、互动、网购相结合的内容+平台型产品。通过为用户提供边看边买的购物环境，达到促成商品交易的最终目的。淘宝直播成立至今已有3年历史，成交额持续高速增长，2018年成交额已过千亿，同比增长近400%，2019年GMV超2000亿（估2500亿），2021年目标GMV5000亿。
全民直播时代，淘宝直播全面爆发。2019年进入直播电商元年，淘宝直播带货能力爆发，连续三年成交增速150%以上。万物皆可播，2019年开播账号数量同比增速超过100%，可购买商品数量增长超过190%，覆盖73个国家、工厂、商场、档口、市场，渗透率接近2018年2倍，活跃主播数、进驻商家数同比增长超100%。卫生事件期间，淘宝直播新经济优势凸显，2020年2月开播商家数环比1月增长719%，直播人才同比需求增长132%，已经完成了所有行业的全覆盖。2019年直播电商份额中，淘宝直播占据58%绝对优势，在传统平台中一骑绝尘，即使面对抖音、快手等新对手，阿里中心化平台优势不减，直播2020年步入全民时代，阿里有望持续领跑。
4. 投资建议
科技变革带动电商进入视频流量新时代，网红直播顺应时代风口率先爆发，未来将走向全民带货。美妆、食品、轻奢品类渗透率将进一步提升，对新变化适应较快的国货品牌将享受渠道红利，在复杂多变的环境下品牌对代运营服务的需求持续提高，阿里巴巴也积极布局把握电商新阶段的流量入口，强者恒强。
国货化妆品：直播带货等新流量入口爆发趋势下，国货品牌正把握新渠道红利，从渠道到品牌加速崛起。建议增持：珀莱雅、丸美股份、壹网壹创、上海家化、御家汇、青松股份等。
国货休闲零食、珠宝：线上渠道食品品类渗透率加速提升，头部零食企业营销出新份额持续提升。建议增持：三只松鼠、良品铺子。珠宝低渗透率品类受益直播强体验效果快速提升，国内品牌加大投入开始放量，建议增持：周大生等。
电商平台：淘宝直播在传统平台中一骑绝尘，即使面对抖音、快手等新对手，阿里中心化平台优势不减，直播 2020 年步入全民时代，阿里有望持续领跑。建议增持：阿里巴巴等。
5. 风险提示
1、线上竞争加剧，价格战加大；
2、新营销合作不及预期；
3、销售费用开支超预期；
4、互联网政策监管风险；
5、经济增速下滑，抑制可选消费。
(编辑：李国坚)
