本文来自国盛证券。
摘要
基于本次1,078名长视频用户调研数据和各平台历史数据，我们认为：2019年全行业去重后付费会员数已达2.1亿的相对高位，但距离全行业付费渗透率60%(或2.6亿会员)的天花板仍有一定空间。
这意味着：(1)未来单纯依靠拉新的会员增长将有所放缓。本次调研共273名用户未订阅付费会员，其中表示未来打算订购VIP服务的仅占24.2%。不常使用长视频(55.3%)是未成为付费会员的主要原因;
(2)过去有付费行为但暂时退订的用户将是增长重点。28.9%的用户是有过付费行为，但由于没有好看内容或没有优惠活动而取消，这两类用户未来计划再次购买VIP服务的意愿较高，分别达49.1%和38.6%;
(3)渠道下沉有望成为未来付费会员增量。由于会员付费与收入、地区强相关，伴随着低线城市用户收入水平的提升和付费意识的增强，下沉渠道有望带来更多付费用户。此外，用户平均订阅平台数量的提升(调研数据显示平均单个付费用户订购1.6个平台，2019年5月爱奇艺披露为1.2个)和收紧账号共享行为也将促进付费用户的转化。
现阶段视频平台(计划)采用的提ARPPU值措施中，用户接受程度从高到底分别为减少优惠>直接提价>VVIP超前点映。
从调研数据看：(1)促销活动并非用户订阅会员的核心考量因素。79.5%的付费会员为观看VIP视频内容订阅会员，因为联名、赠送和优惠活动而订阅VIP的用户仅占比18.6%。
(2)小幅提升会员价格成为可能，但压力与希望并存。对于直接提高会员价格，45.6%的用户表示不接受、提价就退订。但也有54.4%的用户接受视频平台会员价格的提升。其中，小幅提价10%接受度最高，占比为38.4%;
(3)短期内超前点播接受度不高。VIP用户中仅有8.7%的受访者表示购买过VVIP超前点映，但表示完全不赞同此类做法和觉得没有必要的用户占比65.9%;
(4)通过优质内容拉长平均订阅期限，对提高ARPPU值意义重大。爱奇艺会员平均订阅时长已从早期的3个月拉长到8个月。
短视频在崛起过程中一定程度上侵蚀了长视频的用户使用时长，目前短视频使用时长占比(15%)已超过在线视频(11%)。调研数据也反映出同样的结论，39%的用户使用长视频的时间有所缩短，其中有45.1%的用户因为更喜欢短视频而相应减少了长视频的使用时长。但是，内容仍为驱动长视频用户使用的关键因素，超过半数(58.3%)的用户因为没有喜欢的剧集或综艺而减少长视频使用时长。
从用户需求的底层逻辑来看，我们认为长短视频实际上满足了用户的不同维度需求，两者呈现为“互补关系”。在用户时长有天花板的情形下，短期内短视频的高速发展将对长视频造成一定影响，但从中长期来看，两者使用时长份额会逐渐趋于稳定。长视频仍是使用人数最多、最主流的娱乐方式。68.6%的用户选择长视频作为最常用的娱乐方式，占比远高于短视频(45.8%)和游戏(44.9%)。
投资建议：综上，我们认为媒介传输技术从有线电视向流媒体视频转变，打破了电视时代的24小时线性排播模式和内容的分发瓶颈，用户时间和用户付费从电视端向网络端转移的趋势是不可逆的过程，流媒体视频平台将成为未来最重要的内容整合平台和内容分发渠道。建议关注芒果超媒和爱奇艺(IQ.US)。
风险提示：行业竞争加剧，用户增长不及预期，样本数量不足或抽样方法可能导致的结果偏差
报告全文
引言：付费会员破亿后的增长点何在?
国内头部视频平台付费会员数量已进入“破亿时代”。截止2019年底，爱奇艺及腾讯视频会员数量分别为1.07和1.06亿，付费渗透率均约19.3%。在宏观经济周期导致的广告收入下行背景下，会员收入对视频平台更具重要意义。但是，付费会员破亿后，一方面2019年会员净增加数和增速有所放缓(爱奇艺及腾讯视频2019年分别净增加1950万和1700万会员，而2018年分别为3660万和3300万);另一方面，视频平台也面临着短视频对用户时长和广告预算的抢夺。因此，本篇报告我们希望结合用户调研数据，回答市场担忧的三个问题：(1)付费用户数量和渗透率还有多少增长空间;(2)提ARPPU值的可能性及潜在路径;(3)短视频对长视频的冲击到底有多大?
为探究上述问题，我们于2020年4月展开了视频平台付费意愿调研分析。本次调研主要以线上形式进行，累计回收1,078份问卷，经过逻辑筛除后，有效样本数量为896份。调研对象主要为核心消费人群，性别及城市分布相对均衡。从年龄划分来看，样本主要集中在19-28岁的年龄区间，占比达64.4%，为线上娱乐消费主力军，29-45岁年龄段占比达到24.4%。从城市分布来看，调研对象主要来自于一线城市和东部城市，占比分别达39.8%和31.1%。此外，还有21.21%和7.81%的调研用户来自中西部地区及港澳台，样本分布涵盖了全国不同地区。调研对象收入水平多位于万元以内，其中月收入5000元以下样本占比为46.6%，月收入5000-10000元样本占比为31.3%。
1 付费用户和渗透率还有多少增长空间?
1.1 谁在为视频平台VIP买单?
在896个有效样本中，共623名受访者(占比69.5%)订购了的付费会员。其中，订购爱奇艺和腾讯视频的用户最多，占比分别为48.7%和46%，优酷次之(36.7%)，垂直领域视频平台芒果TV和B站占比分别为17%和19.7%。付费会员中，仅订阅一个视频平台会员的用户占比53.9%，但购买2家及以上视频平台付费会员的用户达到46.1%。
基于调研数据的用户画像，我们认为视频平台付费用户具有如下特征：
付费意愿与收入水平、所在城市强相关
从月收入水平来看，收入越高，订购多个视频平台的占比更高。月收入20000元以上的用户订购2个及3个以上平台会员的占比分别为25.6%和24.4%，在所有组别中最高。同时，在月收入5000以下到20000的区间内，收入水平越低，不订购视频平台会员的占比越高，其中5000元以下组别非视频平台会员的用户占比达37.2%。从城市分布上看，79%的一线城市受访者订阅了付费会员，且订购3个及以上会员的受访者占比达到18.5%，高于平均水平。
连续包月和包年成为主要订阅模式，付费用户订阅粘性较强
根据调研数据，目前订阅用户中，35.8%的用户采用连续包年方式订阅，另有33.9%的用户采用连续包月的方式订阅。相较于单独按月购买(调研占比25.5%)，连续包月及包年有助于提升老会员的留存率和平均订阅期限，对视频平台付费用户渗透率和ARPPU值具有重要意义。
单个用户订阅多个平台会员的情形开始普遍
根据调研样本，目前视频付费会员平均订阅1.6个平台(见图表7)。由于调研样本半数集中于一线城市，实际平均值会相对低于1.6。爱奇艺于2019年5月表示，从后台数据来看，平均一个人有1.2个付费账号。
1.2 国内付费用户天花板测算
当前阶段，用户付费是流媒体视频平台最重要的收入来源。因此，为了明确行业用户付费的长期市场空间，我们需要思考的是，用户付费率的天花板在哪里?
付费渗透率上限的分母应为家庭数，美国付费渗透率天花板为70%
以美国市场为例，截止2018年底Netflix国内付费用户数5849万人(2019年调整披露口径后未单独披露美国市场数据)，以3.28亿人口基数计算，付费率仅18%。但是，考虑到流媒体视频平台一云多屏、一个Netflix账户可供1-4台设备同时观看的模式，计算付费率时使用家庭数为分母更为合理。截止2019年底美国家庭数共约1.29亿，以此测算Netflix在美国的付费率为45.3%，付费会员数量仍有一定增长空间，Netflix管理层预期美国付费用户数区间为6000万-9000万。若以9000万的上限计算，则Netflix付费渗透率的上限约为70%。我们认为9000万目标与美国单个有线电视频道订阅用户数吻合，目前美国DisneyChannel等各大有线电视频道的订阅用户数均在9000万左右。
我们认为国内付费渗透率上限约为60%，付费用户数上限可达2.6亿
2016年，国内有线电视用户总数达到2.52亿的历史巅峰，其后受流媒体视频、IPTV/OTT的冲击并开始下滑。有线电视用户渗透率巅峰为56.8%。若以家庭数为基数对标Netflix和美国，考虑到人均收入、付费习惯和有线电视渗透率，我们认为国内付费渗透率上限约在60%。
国内视频行业去重付费用户数预计已达2.1亿，仍有一定增长空间
截止2019年底，爱奇艺、腾讯视频和芒果TV分别拥有付费会员1.07亿、1.06亿和1837万。从用户调研数据看，36.7%用户订阅了优酷VIP会员，占比高于芒果TV但低于爱奇艺和腾讯视频。基于此，我们假定：(1)优酷付费率亦介于13.7%和19.3%之间(MAU基数下，见图表2)，假定为15%;(2)国内平均单个用户订阅1.4个平台(取2020年4月调研数据要和2019年5月爱奇艺披露数据平均值);(3)截止2019年底，优酷MAU为3.9亿。
综上，我们测算2019年全行业不去重付费会员数已达2.9亿，去重后为2.1亿，已经达到相对高位，但距离全行业付费渗透率天花板仍有一定空间。
1.3 未来付费用户增长的主要来源
在国内去重付费用户已达2.1亿左右的相对高位基础上，未来付费用户增速是否会放缓?增长主要来自哪里?结合1.1中的付费用户画像特征，以及调研数据中273个非付费用户(占比30.5%)的行为分析，我们认为未来单平台及全行业付费用户的增长，将主要来自于：
(1)纯靠拉新的会员增长有一定空间但增速会逐渐放缓。本次调研共有273个受访者未订购视频平台付费会员。不常使用长视频(55.3%)为受访者未订阅付费会员的主要原因。273位非会员中，表示未来打算订购VIP服务的仅占比24.2%。分类型看，由于没有长视频使用习惯、价格高度敏感或观看盗版片源的用户未来购买会员的意愿更低，将其转化为付费用户的难度较高。
(2)过去有付费行为但暂时退订的用户，将是未来增长的重点。如图表14所示，过去有过付费行为，但由于没有好看的内容或没有优惠活动后退订的用户，未来打算继续购买VIP会员的占比较高，分别达49.1%和38.6%。过去接受过付费模式但暂时退订的用户，是未来巨大的潜在付费群体。
(3)渠道下沉有望成为未来付费会员增量。由于会员付费与收入、地区强相关(图表9、10)，伴随着低线城市用户收入水平的提升和付费意识的增强，下沉渠道有望带来更多付费用户。
(4)平台内容差异化下平均订阅数量有望提升。单个用户订购多个平台会员的情形逐渐普及后，平均订阅数量的增加将拉高单平台的付费用户天花板。从调研数据看，在订阅会员中，56.8%的受访者表示如果其它平台有喜欢的内容，考虑短期新增订购。
(5)收紧共享账号有望促进付费用户转化。共享付费账号的行为在会员中较为普遍，约74%的订阅者表示会与家人或朋友共享会员，其中共享人数在2人及以上的占比达47.5%。而使用贡献账号的用户未来的付费意愿亦较高，仅次于有过付费行为的用户(图表14)。相较于Netflix不同等级会员可供1-4个设备观看的模式，目前爱奇艺可最多支持5台设备和2个并发流，并未区分会员等级及并发流数量，共享行为的管理相对宽松。因此，若未来对账号共享行为有所收紧，有望促进一部分会员转化。
2 用户如何看待提价及VVIP超前点映?
提高ARPPU值对视频平台中长期盈利极为重要。从本次用户调研中，我们发现用户对不同模式的提ARPPU值措施看法不同，按接受程度从高到底分别为减少优惠>直接提价>VVIP超前点映。
促销活动并非用户订阅会员的核心考量因素
79.5%的付费会员为观看VIP视频内容订阅会员，因为联名、赠送和优惠活动而订阅VIP的用户仅占比18.6%。此外，仅28.4%的用户表示会在优惠结束后取消会员，但52.5%的订阅者表示不一定会在促销结束后取消会员，而会依据平台内容决定未来是否订阅，剩余19.1%的用户并不会因为优惠结束而取消会员。
小幅提升会员价格成为可能，但压力与希望并存
对于直接提高会员价格，45.6%的用户表示不接受、提价就退订。但也有54.4%的用户接受视频平台会员价格的提升。其中，小幅提价10%接受度最高，占比为38.4%。
短期内超前点播接受度不高
对于《陈情令》、《庆余年》等热播剧推出的超前点播付费模式，VIP用户中仅有8.7%的受访者表示购买过此项业务，但表示完全不赞同此类做法和觉得没有必要的用户占比65.9%。目前爱奇艺、优酷、腾讯视频和芒果TV均已推出超前点播付费模式，VVIP逐渐常态化，但短期内接受程度有限。从用户画像上看，购买了VVIP服务的用户集中于一线城市和东部地区城市，以及月收入5000元以上的的用户群体。
通过优质内容拉长平均订阅期限，对提高ARPPU值意义重大
除上述三种提价措施外，拉长会员的平均订阅期限是更加常规但也更有意义的提ARPPU值方式。爱奇艺会员平均订阅时长已从早期的3个月拉长到8个月，平均订阅时长的增加显示老用户更高的订阅粘性，也对整体ARPPU值的提高和会员收入的增加具有积极意义。而从用户调研数据看，优质内容是吸引付费和留存的关键(图表18、19)。
3 短视频对长视频的冲击有多大?
3.1 短视频流量爆发，在线视频使用时长增长放缓
根据QuestMobile数据，短视频自2017年以来处于爆发式成长期，2019年6月行业月活跃用户数达到8.21亿人，同比增速高达32.4%;在移动互联网典型行业中，自2017年起在线视频使用时长占比即无显著提升，2019年8月在线视频使用时长占比为11%，而短视频在此阶段则实现了占比从0%到15%的高速增长;不可否认的是，短视频在崛起过程中一定程度上侵蚀了长视频的用户使用时长，目前短视频用户使用时长占比已超过在线视频。
结合前述调研数据也反映出同样的结论，在896名有效受访者中，39%的用户使用长视频的时间有所缩短，其中有45.1%的用户因为更喜欢短视频而相应减少了长视频的使用时长，说明短视频对长视频的时长份额有所影响。此外，内容仍为驱动长视频用户使用应用的关键因素，超过半数(58.3%)的用户因为没有喜欢的剧集或综艺而减少长视频使用时长。此外，游戏/小说和直播等也是抢夺长视频使用时长的重要原因。可以看到，在流量红利见顶，用户时长有天花板的情形下，长视频、短视频和游戏/小说/直播等不同娱乐方式间在相互分流用户时长。
3.2 预计时长占比将趋于稳定，长视频仍是最主流和大众的娱乐方式
从用户需求的底层逻辑来看，长短视频实际上满足了用户的不同维度需求，两者呈现为“互补关系”。我们认为，短期内短视频的高速发展将对长视频造成一定影响，但从中长期来看，短视频所带来的冲击将会逐渐减少，两者使用时长份额会逐渐趋于稳定。
在线视频(长视频)的本质是影视内容分发的网络端新渠道，相对传统有线广播电视渠道，具有高效率和灵活度的特性。传统有线电视用户规模呈逐年下滑趋势，而网络视频用户规模逐年增长。作为渠道变迁过程中的内容整合平台，爱优腾等长视频担负了分发传统影视内容、满足用户便携性影视娱乐需求的重要任务，会持续在用户互联网使用时长中占据一席之地。
从使用场景和内容价值两维度来分析长短视频，我们可以发现两种形态实质上“互补”地满足了用户需求，长期来看，短视频对长视频的时长冲击会逐步趋缓。短视频满足了人们碎片化时间、视频社交的娱乐场景，而长视频能更好地在合家欢、长段时间沉浸化娱乐场景发挥作用。此外，由于内容的长度和形式限制，高效率低成本生产短视频成为可能，但也产生了内容质量较低和内容同质化严重的问题;长视频制作周期较长成本较高，高内容价值能满足用户的特定化需求，也更有机会塑造IP发展内容衍生产品。从调研数据看，长视频仍是使用人数最多、最主流的娱乐方式。896份效调研问卷中，68.6%的用户选择长视频作为最常用的娱乐方式，占比远高于短视频(45.8%)和游戏(44.9%)。
4 投资建议
基于本次用户调研数据中和各平台历史数据，我们认为：
(1)2019年全行业不去重付费会员数已达2.9亿，去重后为2.1亿，已经达到相对高位，但距离全行业付费渗透率60%(或2.6亿会员)的天花板仍有一定空间。未来单纯依靠拉新的会员增长将有所放缓，过去有付费行为但暂时退订的用户和下沉渠道用户将是增长重点。此外，通过优质内容吸引单个用户订购多个平台将拉高单平台付费用户天花板。
(2)现阶段视频平台(计划)采用的提ARPPU值措施中，按接受程度从高到底分别为减少优惠>直接提价>VVIP超前点映。从调研数据看：(1)小幅提升会员价格成为可能，但压力与希望并存。对于直接提高会员价格，45.6%的用户表示不接受、提价就退订。但也有54.4%的用户接受视频平台会员价格的提升。其中，小幅提价10%接受度最高，占比为38.4%;(2)短期内超前点播接受度不高。VIP用户中仅有8.7%的受访者表示购买VVIP超前点映，但表示完全不赞同此类做法和觉得没有必要的用户占比65.9%;(3)通过优质内容拉长平均订阅期限，对提高ARPPU值意义重大。爱奇艺会员平均订阅时长已从早期的3个月拉长到8个月。
(3)短视频在崛起过程中一定程度上侵蚀了长视频的用户使用时长，目前短视频用户使用时长占比(15%)已超过在线视频(11%)。调研数据也反映出同样的结论，39%的用户使用长视频的时间有所缩短，其中有45.1%的用户因为更喜欢短视频而相应减少了长视频的使用时长。但是，内容仍为驱动长视频用户使用的关键因素，超过半数(58.3%)的用户因为没有喜欢的剧集或综艺而减少长视频使用时长。从用户需求的底层逻辑来看，我们认为长短视频实际上满足了用户的不同维度需求，两者呈现为“互补关系”。在用户时长有天花板的情形下，短期内短视频的高速发展将对长视频造成一定影响，但从中长期来看，两者使用时长份额会逐渐趋于稳定。长视频仍是使用人数最多、最主流的娱乐方式。68.6%的用户选择长视频作为最常用的娱乐方式，占比远高于短视频(45.8%)和游戏(44.9%)。
综上，我们认为媒介传输技术从有线电视向流媒体视频转变，打破了电视时代的24小时线性排播模式和内容的分发瓶颈，用户时间和用户付费从电视端向网络端转移的趋势是不可逆的过程，流媒体视频平台将成为未来最重要的内容整合平台和内容分发渠道。建议关注芒果超媒和爱奇艺。
风险提示
(一)行业竞争加剧风险
目前流媒体视频行业仍处于持续投入、激烈竞争阶段，三大综合性视频平台与芒果TV、B站等垂直视频平台均在大力投入内容争夺用户。若后续行业存在新进入者，或各平台内容投入持续加大，将对公司带来沉重的成本压力。
(二)用户增长不及预期风险
用户的增长受到行业监管、竞争情况等要素影响，目前视频行业用户增速放缓，竞争激烈，存在用户增长不及预期风险。
(三)样本数量不足或抽样方法可能导致的结果偏差
本篇报告的数据、测算及结论基于4月进行的问卷调查，虽然涵盖了1000位以上用户及不同地区、不同收入群体，但样本数量仍相对较小，可能存在由于样本数量不足或抽样方法不严谨导致的结果偏差。
（编辑：罗兰）
