卖茶饮也卖苹果耳机,瑞幸(LK.US)到底在想什么?

14698 4月1日
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本文来自“雷科技”。

瑞幸(LK.US)的这一新变化,既是意料之外,也是情理之中。

除了发家品类咖啡,后续添加的茶饮料、零食、周边等产品,瑞幸自有App和小程序开始上架销售数码产品。瑞幸的这番新操作也看上去有些眼熟,当前主推的AirPods 2和AirPods Pro两款耳机,都来到了低于市面优惠价的新低,刺激着消费者持币期待的心。

瑞幸咖啡开卖全网最低价AirPods

在瑞幸App的顶级入口“潮品”以及瑞幸小程序商品列表中,都给数码产品这个新品类提供了显眼的位置,与瑞幸的周边产品、零食以及防疫用品并列。目前已经上架了苹果、Beats、小鸟、韶音的蓝牙耳机,以及键盘鼠标、数据线、数据线充电器等产品。

在选品上,瑞幸数码产品目前还集中于配件品类,这也是消费瑞幸咖啡的主力人群都市白领能够广泛接受的一大品类。不管是耳机还是其他产品,大都有着年轻化时尚化的设计,呈现出更符合女性消费者审美的倾向,这或许和瑞幸女性消费者占多数有一定关系。

要怎么说服消费者,在一个以往只是用来点咖啡点奶茶的App中购买数码配件呢?瑞幸祭出的手段是在咖啡销售中久经考验的价格战:799元的AirPods 2以及1699元的AirPods Pro,不仅比苹果官方定价便宜,更比已经开始下调售价的各电商平台便宜。

用价格来吸引消费者的招数,拼多多已经用拼团玩法和百亿补贴进行过演绎,无论是身处何地何种阶层的消费者,都不会拒绝价格优势带来的诱惑。拼多多用亏本补贴商品的做法,为自己换来了数据高速增长,光是在2019下半年就新增1.02亿活跃消费者。

瑞幸亦通过发放优惠券和活动的方式降低咖啡售价吸引用户,在2019年第三季度实现了月均交易用户930万同比增长398%,净利润14.93亿元同比增长558%的成绩。然而受到疫情等因素影响,虽然咖啡饮品外卖还会存续但店内销售将明显受打击,通过数码产品电商招揽用户,似乎是具有可行性的做法。


为此,瑞幸也在电商折扣销售数码配件的形式上,做得更容易引导用户多次打开:以最受瞩目的AirPods Pro为例,原价销售的产品不限量供应,不过那些吸引人眼球的价格全都限时限量。想要捡到便宜?那就请多看几次商品页面确保自己能够抢到吧。

除了将折扣作为拉动流量的做法之外,瑞幸可能还藏着一颗做出以饮料零食销售为核心的电商平台的野心。一是瑞幸在过去数个月之内不断进入新品类,从茶饮料、零食坚果再到瑞幸品牌的周边产品;二是瑞幸电商背后支撑其运作的体系相对独立。

根据燃财经的报道,在引起社交网络中一定关注之后,瑞幸依然只在线上App和小程序中销售数码配件,并没有将这些东西像零食和周边那样延伸到线下店面。同时,电商订单也没有共用现有的饮料配送渠道,而是有单独的电商仓库和中通快递合作。

这就很值得玩味了,在希望把咖啡在中国普及到传统茶饮料同等级别的远大目标之外,瑞幸原来还想要走出一条有特色的电商道路。不过问题在于,瑞幸究竟想要做什么,以及瑞幸的目标到底能不能实现。

有备而来的瑞幸

在做电商这件事上,瑞幸应该是早有准备。

在2019年4月被视作瑞幸拓展饮料品类的小鹿茶正式登场后,瑞幸陆续申请了文创、潮玩等多个商标,“瑞幸潮品”更是直接注册了数十个商标类别。平价咖啡固然为瑞幸带来了大量用户,但如何利用好增长,如何把尝鲜用户转化为长期用户,还得找到更多元的方式。


瑞幸带来自有品牌周边的动作,可以视作对搭建电商业务的预演。对于消费者,App和小程序界面逐步改版,先期引入围绕咖啡和瑞幸品牌的周边比直接做电商更容易被接受,形成瑞幸App可以购买到咖啡以外产品的印象。

对于瑞幸自身,周边产品规模相较引入外部品牌和供应商更小,但同样有从规划、选品、出品、仓储、销售、物流、交付的一系列完整流程。在做电商这件事上获得关键消费者反馈,形成流程制度并积累经验为未来打好基础,周边销售已经完成了阶段性目标。

瑞幸还在销售渠道上有了更多的想法,无人售卖机瑞划算就是实现这一想法的手段。在几个月前刚登场时,看起来还只是瑞幸无人咖啡售卖机瑞即购的补充,共同填补瑞幸咖啡线下店面因资金、场地、时间等限制而出现的空白。


瑞划算货架并没有限定于零食坚果,也同样销售有瑞幸周边,并引入了充电宝租赁和人脸支付等丰富特性,让它具备了转型电商产品线下提货点的可能性。瑞划算主推通过瑞幸App购买而不是在机器上下单,或许也是出于养成用户使用瑞幸电商习惯的打算。

到了这一步,瑞幸的电商业务似乎有了初步框架:线上App端已经做好功能准备,商品品类逐步丰富也有了AirPods这样的引流活动,独立于饮料的仓储物流体系已经成型,线下还有瑞划算有可能提供信息曝光和出货渠道。

瑞划算可以看作瑞幸电商的差异化之处,相比大型商超或者便利店,网点密度更加密集。相比普通无人售货机在质量和售后的不确定性,有瑞幸品牌进行背书能够获得更多的消费者信任。

可以说,瑞幸为自己谋划出一本较为漂亮的电商剧本,与最初的成为咖啡行业的星巴克+711+好市多+亚马逊,以及打造咖啡+零食等周边产品的无人零售新故事同样精彩。或许这就是让投资人给予其信心,令股票再度大幅上涨的新动力源。

难有空间的电商市场

比起咖啡领域仅有星巴克这一高端品牌对手,茶饮料领域对手缺乏如此多店面覆盖等优势,瑞幸想要跻身电商行业的风险就要大多了。电商市场已经被几大巨头和数十个细分平台瓜分,留给瑞幸可以让其精准切入的空间并不能算很大。

淘宝揽下了相当大数量的中小型商家,天猫则是收纳了主流品牌的旗舰店,京东凭借3C数码和自有仓储物流走出了道,一二线大城市用户的电商购物心智也往往建立于这些平台。异军突起的拼多多则是看到了下沉市场机会,成为电商三巨头之一的结果也是路人皆知。


如果瑞幸将低价AirPods策略延伸到更多产品更多品类,那么它将要面对的第一个竞争对手就是仍在加码百亿补贴的拼多多。在下沉市场站稳脚跟并完成上市后,拼多多用百亿补贴作为撬动城市用户的机会,在3C数码等更感兴趣的品类上补贴出新低价,看上去和瑞幸如出一辙。

那么瑞幸势必要思考,在这场用真金白银砸来用户的竞争中,到底要投入多少预算进去。咖啡和茶饮料领域中瑞幸还找不到类似的对手,要么是不在同一平面上要么是对手玩不了这么大,但到了电商的战场上可就没这么简单了。

不只是动作最猛互联网声量最大的拼多多,阿里巴巴和京东也跟随前者加入到补贴战,分别推出了淘宝特价版京喜,用拼多多最擅长的手法去包抄对方的一亩三分地。作为跨界而来的新玩家,瑞幸能做的可能是找到并非单纯补贴的其他途径。

至少在现在看来,瑞幸咖啡开始卖数码配件更像是给现有业务找一个添头,让已经增长起来的用户群体有更多的购买频次。毕竟谁不会喜欢便宜的好东西呢,更何况是不断刷新还限量的便宜商品,多次打开多次购买也就成了顺理成章的事。