本文转自微信公号“克而瑞地产研究”
导语
市场持续低迷之际，恒大如何实现逆势突围?
作者 / 朱一鸣 、汪慧
受传统淡季叠加其他持续的影响，自春节假期以来，大多数房企销售陷入困境。然而，恒大（03333）在2月表现一枝独秀，全口径销售额达到470亿元，权益销售额442.6亿元，均位居行业首位。在售楼处大面积关闭，市场持续低迷之际，恒大如何实现逆势突围?
01 百强房企销售大降37.9%，恒大销售逆市大增118.3%
2月份，在持续影响下，房企普遍延长假期，线下售楼处也无法正常营业，对房企整体业绩造成极大影响。从克而瑞2020年2月房企销售排行榜来看，TOP100房企当月销售同比大幅下降37.9%。
这其中，恒大是极少数实现正增长的房企，2月份全口径销售额达到470亿元，同比增长118.3%，权益销售442.6亿元，同比增长102.3%，均位列榜首，不仅明显高于碧桂园、万科、融创等龙头房企，单月销售额甚至还高于TOP6-TOP10房企销售额的总和。在市场寒冬里，这样的成绩单无疑极为抢眼。
02 颠覆性“网上卖房”组合拳 造就寒冬突围
尽管不少房企在2月陆续推出网上卖房以求突围，但收效甚微。而恒大“网上卖房”却获得市场追捧，我们认为，关键在于其“5000元赚钱模式+全国75折+双兜底保障”所形成的组合拳，环环相扣，自成体系，形成一张无形的营销大网，最终推动业绩爆发式增长。
●“5000元赚钱模式”造就裂变式传播。相对于以往买房至少需要数万元定金，恒大将定金大幅降低至5000元，更低的门槛意味着可以让更多用户低成本参与。同时，恒大设定了多重赚钱模式，比如说自购房可以减2万、推荐别人购房获1%佣金及1万现金奖励、推荐客户最高奖励500元等。无论哪种结果，对于用户来说，都相当于收益率保底10%稳赚不赔的买卖，这意味着连原本没有购房计划的人，也不可避免地处于恒大这张营销大网之下，参与到推荐拉新的玩法中，形成以人为锚点的精准裂变机制，实现用户的指数级增长，从而让恒大在极短时间内拥有最庞大的客户群。
●“75折+双兜底”直击用户痛点，推动成交转化。网上购物的痛点就是价格，高性价比是推动成交的关键。在拥有巨量意向客户群后，恒大迅速祭出75折大优惠，针对楼栋去化率、不同的支付方式，还享有不同额度折扣，这样的优惠力度在当前市场可谓是空前，即便与同行相比优惠力度也更大。
除了高性价比，为了扫除购房者对房价下跌的担忧，恒大还祭出“最低价购房”和“无理由退房”两大利器，等于为客户“兜底”，免除了“怕买贵、怕买错”的后顾之忧。“高性价比+双兜底”直击用户痛点，让庞大的客户群迅速转换为成交，从而推动销售额增长。
● 强大成本控制确保了大幅让利空间。相当于同行，恒大敢于“随行就市”祭出大力度优惠，得益于其强有力的成本控制能力。根据2019年半年报，恒大土地储备平均成本1639元/平米，在TOP10房企中最低，加上其统一规划、统一招标、统一配送的标准化运营模式，实现成本持续下降，确保了恒大在拥有合理利润率的前提下大幅让利，这也是恒大的核心竞争力之一。
总结：根据恒大此前公布数据，仅6天认购数接近7万套，照此保守估算，预计到2月末认购数能达到10万套。随着恒大“网上卖房”组合拳在3月份持续发力，加上央行降息、各地政策利好陆续显效，我们预计恒大3月份认购数量还将保持稳步提升，从而确保恒大3月销售继续大幅增长。总的来说，恒大业绩逆市大增并不是偶然，这与其市场研判能力、营销创新能力以及自身内功密不可分，也为其它房企如何在寒冬中实现发展提供了宝贵的启示。
