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摘要
特斯拉(TSLA.US)的新商业模式——向苹果(AAPL.US)看齐。特斯拉2019年Q4财报透露的重要信息——商业模式正在向苹果看齐，软件服务的持续收费将成为其未来最重要的商业模式。既有珠玉在前，我们对于特斯拉的软件以及应用服务生态发展前景也充满信心。需要强调的是，特斯拉绝不止是把智能手机生态复制到了汽车产业，更值得期待的是自动驾驶成熟后带来的商业模式颠覆。我们认为，特斯拉不止是一家汽车厂商，也不止是一家软件厂商，未来更将是自动驾驶出行服务平台。
类“苹果”商业模式成立的基石——打造划时代的智能汽车。国内新势力造车的代表人理想汽车创始人李想曾评价：“特斯拉是目前世界上唯一的智能汽车”。特斯拉类“苹果”商业模式成立的基石是其打造出了划时代的智能汽车，引领汽车产业从“功能机”向“智能机”的时代前进。特斯拉在智能汽车领域的领先体现在：1)电子电气架构领先主流厂商6年;2)自动驾驶能力领先主流车厂。
特斯拉的鲶鱼效应——百年汽车产业加速驶向iPhone时代。正如我们前期发布的系列报告所言：“百年汽车产业加速驶向iPhone时代。”特斯拉的鲶鱼效应、对产业的引领效应正在持续发酵。一方面，对于整车厂而言，都在加速转型，应对智能化重塑挑战。大众集团CEO赫伯特·迪斯(Herbert Diess)更是直言“传统汽车制造商的时代已经结束”。另一方面，对于汽车供应链而言，供应链的蛋糕正在重新划分，以华为为代表的新势力正在崛起，这将是新的跨时代的机遇。
投资建议：我们清晰的观察到当年iPhone的发展历史正在特斯拉身上重演，而特斯拉只是汽车智能化、网联化浪潮的开端。在5G+AI驱动下，汽车电子产业变革大浪潮的投资机会或比10年前苹果产业链更为惊人!继续重点推荐中科创达、四维图新、千方科技、万集科技、锐明技术、德赛西威、金溢科技、移远通信、广和通等。
风险提示：特斯拉发展不及预期;自动驾驶技术发展不及预期;行业竞争加剧导致毛利率下降。
1. 特斯拉的新商业模式——向苹果看齐
特斯拉2019年Q4季报透露出的重要信息——商业模式正在向苹果看齐。作为TMT研究员，通读特斯拉最新披露的2019年Q4报告，相对于产能和交付，我们更关心的是特斯拉软件收费的业务创新，具体包括：1)首次引入了软件应用商店(in-app-purchase)，方便用户购买软件升级。未来所有特斯拉车主都可以在特斯拉的APP中购买各种软件更新服务，例如基本版自动辅助驾驶(Autopilot)，完全自动驾驶(FSD)，加速性能提升以及其他高端功能;2)首度开启高级连接服务收费(9.9美元/月)。只有车主支付了服务费才能用实时路况、卡拉OK、流媒体等功能。从上面两个业务创新中，我们可以看出，站在马斯克的视角，卖车只是开始，软件服务的持续收费才是其未来最重要的商业模式。在造好车的同时，特斯拉的软件服务生态正在逐步完善，商业模式也在向苹果的闭环生态看齐。可以说，未来的智能汽车同样会变成一个持续创造价值的智能平台，这也是所有主流车厂都认可的产业趋势。但目前来看，只有特斯拉真正迈出了第一步，做到了像智能手机一样持续为消费者创造价值，并从中持续受益。
通过持续升级，特斯拉的软件和应用服务生态越来越像苹果。2019年9月，特斯拉时隔1年后正式更新V10 版本的车机系统，我们认为这是一次重要的转折点。在此之前，尽管特斯拉的中控大屏一度引领潮流，但其承载的软件生态却相对匮乏，屏除了车辆设置、地图导航之外基本无「生态」可言。V10版本的更新对于车机软件生态做了丰富的内容升级，具体包括：1)游戏方面：首度引入了麻将和扑克牌两类在线游戏，并且引入了经典人气游戏《Cuphead 茶杯头》;2)流媒体方面：国外版本支持播放 Youtube 和 Netflix 两个视频源;而在国内版本中，则融入了腾讯视频和爱奇艺。两个视频资源的体验，和我们在PC端的体验一样，在车辆驻车时就可以播放。可以说，V10版本的推出让我们看到特斯拉开始认真打造汽车软件生态，整个汽车的使用体验也在向“移动的第三空间”靠拢。
特斯拉证明了汽车软件服务前向收费的商业模式成立，而前提是持续为消费者创造价值。除了著名的Autopilot(自动辅助驾驶)和FSD(完全自动驾驶)功能之外(两者分别为3000美金、6000美金)，特斯拉此前对于软件的升级基本上是以免费的形式提供的。进入2019年，特斯拉开始积极尝试软件升级服务收费的形式，并再度证明了只要是为消费者创造价值，消费者就愿意为车辆的升级进化持续付费。近期，电动汽车行业媒体Electrek发起了一项“购买特斯拉的高级连接服务”的消费者调查也佐证了上述观点，超过用户(57.75%)表示愿意购买高级连接服务。
以苹果为标杆，特斯拉的软件以及应用服务生态变现潜力值得期待。参考苹果近期发布的2020财年第一季度财报，苹果软件生态的强大粘性和可持续的用户变现能力得到了充分的体现，其服务的当季度收入(包括APP store分成，AppleCare售后保障的收入，iCloud的收入，iTunes内容订阅)实现营收127亿美元，再创历史新高，达到iPhone当季收入的23%。可以说，苹果已经完美地走通了硬件—软件—互联网应用服务的商业模式，加速向服务类公司转型。根据其发布会指引，苹果目前已拥有4.8亿的付费用户(指Apple TV+、iCloud等)，2020年底将发展到6亿付费用户。珠玉在前，我们对于特斯拉的软件以及应用服务生态发展前景也充满信心。
超越苹果，特斯拉的未来是自动驾驶服务出行平台。需要强调的是，特斯拉绝不止是把智能手机生态复制到了汽车产业，未来更值得期待的是自动驾驶成熟后带来的商业模式颠覆。根据马斯克在2019年特斯拉自动驾驶日(Autonomy Day)的阐述，特斯拉将在2020年实现完全自动驾驶功能，并开展自动驾驶出租车服务(Robotaxi network，可以理解为特斯拉打造的无人驾驶网约车平台)。具体而言，特斯拉车主可以选择加入Robotaxi network共享自己的特斯拉车辆，基于自动驾驶功能，共享的特斯拉车辆将类似Uber一样提供无人驾驶的出租车服务。根据马斯克的测算，加入特斯拉Robotaxi network的车主潜在的毛利润大概在单车3万美元/年，而对于特斯拉而言，将从乘车费用中收取25-30%作为平台运营收入。尽管2020年实现完全无人驾驶的目标在业内尚存在争议;但无可争议的是，一旦自动驾驶技术完全成熟，势必将打破现有的汽车产业商业模式(制造—销售)，我们坚定看好特斯拉成为产业变革的引领者。
2. 类“苹果”商业模式成立的基石——打造划时代的智能汽车
2.1 电子电气架构领先主流车厂6年，汽车从“钢铁”升级为“钢铁侠”
整车OTA升级是特斯拉持续进化的“武功绝学”，也是软件服务收费的基石。简单的讲，整车OTA技术(over the air空中升级)，就是能够让汽车像手机一样实现系统空中在线升级。需要强调的是，本文强调的是整车级别的OTA技术，不仅仅是简单的娱乐系统的OTA，而是可以延伸到更深层次的汽车控制系统、电池管理系统等核心领域，从而提升汽车的性能，比如前文所述特斯拉的Acceleration Boost(动力性能加速)就是典型的整车OTA案例。从本质上来说，整车OTA对于汽车厂商的价值在于两方面，一方面是性能升级，一方面是节省成本(通过OTA升级修改BUG，可以大大降低汽车厂商召回成本)。根据IHS的预测，仅节省成本而言，OTA在2022年可以为全球整车厂节省350亿美金。特斯拉是全球第一个使用整车OTA技术的车厂，其软件以及应用服务生态的更新迭代依赖于整车OTA技术(over the air空中升级)，从而实现对已售车辆的持续升级。可以说，整车OTA技术是特斯拉从“钢铁”升级到“钢铁侠”的关键，也是特斯拉实现软件服务收费的技术基石。
领先时代的汽车电子电气架构(E/E架构)，助力特斯拉完成从“功能机”到“智能机”的升级。对于消费者而言，早已习惯了iPhone非常方便的升级，会认为整车OTA技术也很容易，既然汽车就是“一台手机加四个轮子”，那么理论上整车OTA应该和升级 iPhone一样简单，然而事实情况并非如此。除了特斯拉之外，全球范围内绝大部分汽车厂商尚不掌握整车OTA 这项“武功绝学”。(比如直到2019年，通用汽车才发布了旗下车型全新的电子架构，宣布成为首批具备整车OTA能力的传统汽车制造商。)传统车厂做不到的原因很简单，因为目前主流车型的电子电气架构并不适应智能汽车时代。传统汽车EE架构是分散架构，一辆车存在着上百个功能各异的ECU(电子控制单元，也称“行车电脑”)，而这些功能ECU由不同的供应商提供，上层运行着不同的嵌入式操作系统及应用软件。这种分散的架构导致汽车不像智能手机一样具备一个中央大脑处理器集中处理软件逻辑在分散的EE架构中做整车OTA，就好比把30个人的脚绑在一起大家同时往前迈步，这个协调难度比起只有2、3个人做这件事情困难很多。而特斯拉的汽车电子电气架构在一开始设计之时，就考虑到了现有分散式的E/E架构的局限性，将大量ECU进行了功能的集中。以Model 3为例，整个E/E构架分为三大模块——1)自动驾驶( Autopilot )及娱乐控制模块，相当于中央计算机，掌控了所有的摄像头、雷达传感器还有车机;2)右车身控制器(BCM RH)集成了自动泊车、座椅控制、扭矩控制等功能;3)左车身控制器(BCM LH)则集成了内部灯光、转向柱控制等。可以说，先进的E/E构架设计是特斯拉从“功能机”到“智能机”转变的关键所在。
特斯拉的电子电气架构领先主流厂商6年。智能汽车的电子电气架构不再是传统的特定ECU执行特定功能的“功能机”设计，而是转为面向通用计算的“智能机”设计：需要对整车平台抽象出若干计算电脑，并使得传感器、执行器等输入输出设备能够被中央计算电脑所访问。根据地平线的总结，汽车EE架构将从目前分散的众多单一功能的ECU，架构逐步集中化，从域内集中到跨域融合，最终趋向形成中央计算的架构(一个或几个中央电脑控制全车IO(传感器和执行器))。此前日经BP社在2019年拆解了特斯拉Model 3和Model S，得出了一个结论：业内普遍认为，以中央处理器为核心的集中式电子电气架构的商业化应用要到2025年之后，而特斯拉在Model 3上已经实现了上述架构，其架构已经领先其同行超过6年。
2.2 自动驾驶能力领先主流车厂，买车送“司机”，重新定义汽车
特斯拉是全球自动驾驶技术商业化的标杆。从2014年发布首版自动驾驶系统“Autopilot”以来，特斯拉一直是全球自动驾驶技术商业化的标杆，也被业界公认为自动驾驶能力最领先的车厂。参考国际上通用的美国SAE协会定义的自动驾驶分级标准，特斯拉目前的自动驾驶系统处于L2+状态，目标直指L4。根据马斯克在2019年特斯拉自动驾驶日(Autonomy Day)的阐述，特斯拉将在2020年实现完全自动驾驶功能(L4)。一旦特斯拉的完全自动驾驶技术成熟，Autopilot系统将从“机器辅助人开车”(L2)升级到“完全机器开车”(L4)，其对消费者的应用价值将指数级上升。
特斯拉自动驾驶的独门秘籍之一：完全自研的自动驾驶芯片+算法。从2014年推出第一个版本开始，特斯拉的自动驾驶系统“Autopilot”系统经过了4次大的硬件版本更新，从最初1.0版本的完全基于第三方供应商Mobileye提供芯片+算法，到2.0、2.5版本逐步过渡到自研算法+英伟达的芯片，最后在2019年4月份特斯拉成功推出自研芯片，实现了自动驾驶芯片+算法的垂直整合。从实际效果来看，基于自研的自动驾驶芯片的Autopilot系统性能得到了显著提升，从2.5版本只能同时处理每秒110帧图像进化到3.0版本同时处理每秒2,300帧的图像;与此同时，芯片成本也较之前下降了20%。如同苹果在智能手机的成功一般，特斯拉自动驾驶技术的垂直整合之道再次证明一个道理——依赖第三方供应商技术无法建立起持续的核心业务壁垒，关键技术必须自研。以芯片为例，特斯拉的自研FSD芯片被马斯克称为世界上最好的自动驾驶芯片，国内自动驾驶芯片厂商地平线的战略规划副总裁李星宇就表示：“特斯拉自研芯片成功，成为业内唯一一家拥有了自己芯片的车厂，这将打破产业游戏规则。从技术角度看，FSD的成功推出足以令其领先同行至少三年”。
特斯拉自动驾驶的独门秘籍之二：打造海量数据+算法的研发迭代闭环。目前自动驾驶算法的一大挑战在于——现实世界中，各式各样的复杂且少见的驾驶场景所带来的长尾风险。对于这个挑战，特斯拉的方法论是通过打造海量数据+算法的研发闭环，解决现实世界中可能存在的0.00…01%的长尾风险。相对于其他自动驾驶厂商而言，特斯拉的最大优势在于拥有持续搜集海量真实数据的能力——特斯拉已交付车辆全部前装了“Autopilot”的硬件(包括摄像头、毫米波雷达等传感器)，这些车辆实际上就变成了特斯拉源源不断的在线传感器，为其提供路测数据。根据electrek的分析，截至2019年7月，特斯拉已交付超64.3万辆具有自动驾驶功能的特斯拉汽车，基于上述车辆采集到的自动驾驶路测里程达15.6亿英里。与之对比，业内公认的自动驾驶全球领军企业——谷歌 Waymo也只不过有1500万英里的数据积累。
特斯拉自动驾驶的独门秘籍之三：可量产的技术路径。全球范围来看，自动驾驶的技术路线主要是以谷歌Waymo为代表的“激光雷达+高精度地图”技术路线以及特斯拉独树一帜的“以视觉传感器为主”的技术路线。马斯克坚信“ 第一性原理 ”在自动驾驶领域同样适用，即人只靠视觉就能够驾驶，自动驾驶车辆也一样。尽管业界对于视觉为主的技术路线仍然存在争议，但有一点不可否认，相对于昂贵的激光雷达，视觉为主的技术路线无疑更适用于商业化。
3. 特斯拉的鲶鱼效应——百年汽车工业加速驶向iPhone时代
3.1 传统车厂加速转型，应对智能化重塑挑战
大众集团CEO:“传统汽车制造商的时代已经结束”。特斯拉在智能汽车时代的一骑绝尘深深触动着传统车厂，近期大众汽车集团(Volkswagen)CEO赫伯特·迪斯(Herbert Diess)在内部讲话中曾发表这样的评论：“汽车会成为最重要的移动设备，我们(大众)还被评估为一个汽车企业，而特斯拉已经是一个科技企业了。属于传统汽车制造商的时代，已经结束了。” 赫伯特·迪斯担心，随着汽车演变成为“车轮上的iPhone”，大众将成为下一个诺基亚。上述评论这绝不仅是口头上对于特斯拉的恭维，事实上，大众集团的转型已经全面开始落实。2019年6月20日，大众汽车官宣，其正式成立“Car.Software”车载软件开发部门，预计到2025年，该部门的人员将扩充至5000人，他们的主要任务是提升大众车载软件自研比例从10%至60%以上，全面主导汽车从机械产品往电子产品的属性变更。大众预计，软件将占未来汽车创新的90%，到2030年软件开发将占开发成本的一半。
传统车厂加速转型，应对智能化重塑挑战。纵观全球，不仅是大众，包括丰田(TM.US)、戴姆勒、通用(GM.US)、宝马等在内的主流传统车厂都在加速转型，适应汽车产业的“iPhone时代”。根据地平线的总结，传统车厂的应对措施可以总结为四点：1)换血：裁员加换帅，除了戴姆勒，还有大众，通用等等。目标是通过组织架构变革，将研发从机械为主转向软件为主;2)结盟：比如宝马与戴姆勒的结盟，双方将分享各自的技术优势和经验，降低自动驾驶技术研发成本，推动标准化，扩大联盟，建设软件和应用生态。大众则与福特结盟，在新车型、自动驾驶、电动车等领域展开深入合作;3)投资：在体外驱动创新，这一点，可能是主机厂在破坏性创新的趋势面前，最重要的举措。车企巨大的资金量和投资能力使得其有能力通过投资初创公司快速获得创新能力，并且保持这些公司的独立高效运作，宝马和通用近几年的投资数量都在15家以上;4)重组：关停工厂，成立软件开发团队，新建出行业务，更加坚决地从汽车制造商向软件公司和移动出行服务商转变。
3.2 供应链蛋糕重新划分，面向智能汽车供应商正在崛起
世间再无“德尔福”，传统Tier 1的故事正在落幕。近期传统汽车供应链的大事就是德尔福科技(DLPH.US)33亿美元的对价卖身博格华纳(BWA.US)。在2004年，德尔福还是世界上最大的汽车Tier1，然而16年后被人并购。值得注意的是，上面所说的德尔福科技，并不包括安波福(APTV.US)。实际上，德尔福对于传统业务的日渐式微早有预料，在2017年，就把自己的业务拆分为德尔福科技以及安波福(Aptiv)两个公司独立运营。其中德尔福科技是传统Tier1的业务，包括传统的内燃技术、软件和控制、以及电气化推进系统。而安波福则彻底面向智能汽车的产业趋势，负责主动安全、自动驾驶、提升驾乘体验和互联服务等领域的商业化进程。
以华为为代表的面向智能汽车的新一代供应商正在崛起。与德尔福科技这类传统Tier 1相对应的是，以华为为代表的面向智能汽车的Tier 1正在崛起。回顾2019年，如果要评选智能汽车产业最重磅的十大事件，华为的进入无疑是重要的候选。2019年4月份的上海车展，华为正式宣布进入汽车领域，目标是世界级的Tier 1;随后5月27日,任正非，华为组织变动文件,批准成立智能汽车解决方案BU，并再次明晰战略定位——面向智能网联汽车的“增量部件供应商”。根据华为轮值董事徐直军的阐述，华为认为未来走向完全自动驾驶、电动汽车以后，车的价值构成中60%-70%和电子、计算、通信、软件相关，传统部件只占30%-40%。所以，华为不去做传统Tier 1涉及的传统机械部分，做的是适应智能网联汽车的需求的“增量部件”。对于未来汽车的发展趋势，华为也给出了自己的解读，华为认为：不同于传统汽车，智能网联电动汽车将成为持续价值创造的平台。而让汽车从机械部件升级为智能平台的关键在于：“一个架构，三个平台”。其中，架构是指汽车的电子电气架构要从目前分散式架构升级为“计算+通信”，只有架构更新才能让汽车有了软件定义并持续创造价值的可能，三个平台指的是MDC智能驾驶平台、CDC智能座舱平台和VDC智能电动平台。华为智能汽车的解决方案与特斯拉可谓“英雄所见略同”。百年汽车工业的iPhone时代已由特斯拉开启，我们看好以华为为代表的新势力快速崛起，这将是新的跨时代的机遇。
投资建议
我们清晰的观察到当年iPhone的发展历史正在特斯拉身上重演，而特斯拉只是汽车智能化、网联化浪潮的开端。在5G+AI驱动下，汽车电子产业变革大浪潮的投资机会或比10年前苹果产业链更为惊人!
风险提示
特斯拉发展不及预期;自动驾驶技术发展不及预期;行业竞争加剧导致毛利率下降。
（编辑：郭璇）
