安信证券:广汽(02238)短期销量受疫情影响,不改全年趋势

18199 2月2日
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本文来自微信公众号“AX汽车研究”。

背景

受SARI疫情影响,广汽(02238)近期跌幅较大,市场普遍担心广汽零售端销量受影响较大,尤其是低库存的广丰广本。我们邀请了广汽集团销售部领导为我们评估广丰/广本/广传祺零售端所受影响及应对措施。

总结

销量影响:短期会有影响,但是不大,全年销量目标不会调整,因为年初给的目标就是很保守的。

营销变化:成立专门工作小组,强化线上营销,自主加大渠道下沉,产品总监维护主力车型热度。

简介

春节表现:春节期间本身就是一个淡季,疫情对绝对量的影响不大。

年前:年前疫情并没受到重视,因此年前的汽车销量与往年 类似,并没受到太大影响,终端销量在预期内。今年22号放假,按照传统汽车行业春节前一周销量会有一个大幅下降,全国539家店21号-24号终端销量分别为996辆/813辆/440辆/10+辆。

年后:25号-27号(初一至初三)终端销量分别为0辆/2辆/14辆,往年从年初三开始会有一个比较大的增长,但是今年初三仅14辆,且29-31号(初五至初七)终端销量分别为不到20辆/166辆/191辆。与去年相比,去年春节是2月5号,春节前后两三天与今年类似,但是初六至初八终端销量分别是300+辆/551辆/1000+辆,初八就恢复正常的日均销量。

我们认为新冠比非典对汽车销量的影响更大,2003年的非典集中在广东和北京地区,这次的新型冠状病毒是全国性的,好在春节期间是汽车的淡季,相对值影响比较大,同比影响70-80%,绝对值影响只有几百辆车。

应对机制:广汽集团成立了各种领导小组和工作小组,要求4S店每天提交日报,3月份的政策还正在研讨过程中,区域和线上线下的活动都在做些调整。

Q&A

Q1:1月和2月的商务政策调整吗?3月的商务政策呢?

商务政策包括三种:

1)基本商务政策:全年政策,包括基本返点,相对比较稳定

2)双月政策:比较灵活,主要是促销,以及根据市场和竞争对手竞品情况做出针对性调整

3)7个营销中心和3个专属区域:具备一定自主权,能够出台一些区域性政策如线下活动,促销和店头支持等。

1月:因为是春节,单独出的政策。

2月:没有双月政策,只是确定了批发和零售目标。由于疫情还没结束,具体结束时间并不确定,因此我们目前不准备调整了。我们在考虑的调整是,1)2月份减少考核目标,甚至不考核,2)放假前公司每天收集店里的数据,预计70-80%的店会在1、2、3号开业,但是目前来看真正开业的店不到40%,即只有200+店会在这几天开业,其他还在关店状态。3)此外,我们在讨论调整库存融资支持,由正常的90天增加至120天。

3月:3月和4月的商务政策一起出,按照惯例会在2月15日以后讨论。今年广东年后开工时间调整到2月10日,我们会在上班第一时间研讨市场情况,然后制定双月政策。

Q2:全年销量目标是否会调整?

全年销量目标不会调整。按照现在的判断,2月本身就是淡季,就算整月受影响,全年影响也不大。其次广丰广本和传祺的目标本身偏保守,所以全年的目标不打算调整。

1)两田:首先,去年日系逆势高歌猛进,销量旺盛,今年也不会差。其次,广丰广本话语权在日系,往年市场比较好的时候,广汽也会给日系很大的压力,但是日方也是顶着压力制定很保守的目标,2020年两田的目标一如既往地保守,广丰和广本也没有下调目标,我们认为2020年在威兰达,飞度换代等新车的支持下达到目标的信心还是比较足的。

2)自主:首先,2019年传祺是调整之年,没有给经销商压力。传祺2019年年初的目标是50万辆,上半年价格倒挂、渠道信心不足、国五国六切换等,7月目标下调到35万辆,全年基本完成任务,但是这已经到了传祺的底线。按照往年,10月份我们会给到经销商一些压力,销量增加1-2万辆不是问题。从库存角度来说,2019年底,总库存6.4万辆,其中渠道和厂家库存分别是4.23和2.2万辆,库销比只有1.28个月,库存是非常健康的,而2018年底的库存是11.7万辆,2019年交了5.3万辆库存,整个2019年我们没有给经销商压力。其次,2020年传祺继续调整,销量目标比较保守。2019-2020年是传祺调整之年,战略和库存结构调整,经销商运营能力在夯实,库存、车型结构和经销商盈利能力提升,2020年传祺给到经销商的批发和零售目标在制定时就已经比较保守了,2019年终端销量已经有37.9万辆了。

总之,疫情对2月和3月汽车销量有一定影响,但不足以调整全年目标。非典对汽车影响比较少,而且某些品牌在非典之后销量出现增长,原因是非典让消费者意识到私人空间比公共交通更安全,因此汽车在非典之后有比较大的增长。

Q3:传祺1月份订单、客流和库存情况?

A3:1)订单:目标3.5万辆,实际3.2万辆,比终端略多。

2)客流:1月份客流7.8万+批次,平均每天每店5-6批次,相比去年1月的16万+,下滑51%。

3)库存:截止1月底,渠道库存4.8万辆,厂内库存1.7万辆,总库存6.5万辆,2019年12月库销比1.28个月,GS3库销比是2.04个月,GS4库销比是1.14个月,其他都是2个月以内,大部分还是在1.5个月以内。

Q4:广丰广本的库存比较低,市场比较担心疫情短期内会对广丰广本终端零售不能完成目标,公司如何应对?

日企库存控制好,尤其是广丰厂家一向追求零库存,由于疫情很多地区实行交通管制,现在影响比较大的是物流,且弥补和改善的难度较大。目前对主机厂来说有几个挑战,供应风险、零部件采购和物流挑战较大,如果生产无法满足终端需求,那么只能调整销量目标,即全年目标不改变,2、3月目标适量降低后移,这样经销商不会因为达不到销量目标亏损,零部件供应商也会获得缓冲的时间。

Q5:商务政策和终端折扣是否也会因为需求不足而做调整?

广宣:2月份的广宣投入在1月甚至12月已经规划好了,主要包括,1)线上网络,多为汽车之家、易车网等垂直媒体,央视和地方媒体,2)线下投入,多为车展、店头活动、户外拓展(庙会、集市)。2月份的一些计划会调整,比如往年的服务到家和保客营销,公司会到乡下送温暖送米送油,以及春节期间的庙会集会,今年会全部叫停,更多的资源会转移至线上,公司主动地做一些疫情有关的活动,比如疫情前期捐赠500万,后来增加到1400万,传祺服务车队到武汉提供服务用车等。

商务政策:

1)基本商务政策下调2个点。基本商务政策由去年的7个点(6个基本返点+1市场费用)调整为今年的5个点(3基本返利+2属地终端销售,若跨区销售返利会追回),调整的原因是2019年传祺花了大量资金去补贴,1)国五国六切换清库存,6-7万台车需要补贴,国五单车对应5-6千的专项促销费用,2)市场价格倒挂,去年上半年拼价格,GS4最高让利服务达到3.4-3.5万元,拆分来看,去年最畅销车型单车售价13.38万元,7个点基本商务政策对应9000元,如果达成率大于120%,那么终端促销最高1.2万元,合计2.1万元,再加上给到消费者的终端个贷支持8000元(虽然给到消费者,但是4S店也可以节流),合计3万元,再加上库存免息,最大补贴总计3.5-3.6万元,这样的高额补贴结果是维持销售店不亏损或者少亏损。厂商给到经销商的高商务政策,主要是为了保市占率和渠道的信心。渠道上半年的盈利面30%左右,到了年底75%以上经销商不亏钱(包括年底红包1200元/车)。2020年渠道具备了自我造血的能力,厂商无须大规模补贴,渠道可以向市场去要利润,主力车型售前都有利润,低的3-4千元,高的7-8千元。

2)同时,我们还会在线下支持经销商,公司对2020年的销量目标是有信心的。

3)公司2020年抓紧渠道下沉。2级网络占到总销量的40%,公司为了品牌向上,2017年主动放弃了很多普通二网,乡镇渠道被吉利和长城抢占。从19年下半年公司开始纠偏,2020年会把渠道下沉作为主要工作去做,如果渠道下沉做得好,全年目标绝对不是问题。

Q6:2020年新车型情况?

汽车行业:

小型和紧凑型SUV:马自达CX30、吉利ICON、长安CS65,荣威RX3,荣威RX5换代,奇瑞瑞虎7换代,领克05,威兰达

中型SUV:宝骏RX7,星途VX5,吉利7座SUV(对GS8会有冲击)

小型轿车:两厢思域、广本飞度换代,凌派混动版,长安逸动PLUS

中型轿车:索纳塔换代、起亚K5、红旗H9、比亚迪汉

MPV:荣威和大众都会出MPV车型。

传祺:10款新车

1)全新(4款):GS4 PHEV、GS4 coupe、GS8S(在目前GS7的基础上调整内外观,GS7上市之后一直很尴尬,价格介于GS5和8之间,前脸像GS8,但是是个5座SUV,每个月销量很低,改为GS8S后,车型精简,增加GS8销量)、GA8(目前GA4和GA8是没有国六车型)。

2)中改款(2款):GS3和GM8。

3)小改款(4款):年款GS5(二季度),GS4(10月底),GM6和GA6。

传祺的车型可以分三种:1)走量车型:GS3,GS4,GS5,GS6。2)利润车型:GS8,GM6,GM8。3)战略车型:GA4和GA8。传祺轿车销量少但是不能放弃,过去传祺主打车型太单一主要是SUV,想要冲击70万的销量目标,必须把轿车做上去。轿车如果做不好,传祺可能永远也做不到年销100万辆。

Q7:GS4上市之后有段时间了,热度往后怎么维护?

内部专门成立一个架构来应对这个问题,1)16-17年新上市节奏很快,当时只有一个市场部十几个人进行很多新车的广宣工作,一般来说新车上市预热需要三个月,这样的架构导致市场部一直在做新车预热,而没有人去维护热度,对持续性和品牌力的提升是没有帮助的。2)19年Q3公司内部试运营一个产品全生命周期的体系,分为SUV、轿车和MPV产品线,各自由一个产品总监带领一个团队,成立跨部门的项目组,内部包括技术中心、汽研、企划、研究院、市场部、销售、售后等。

Q8:受疫情影响,公司层面是否对后续需求有预判?

有预判,跟03年非典不一样,非典以后甚至是期间没有大的销量下滑,甚至之后出现较大增长。主要原因是具体环境不同,1)区域不同:非典主要集中广东和北京,新冠是全国范围的,影响更大。2)宏观经济和结构不同:2003年GDP增速高,制造业占比高,2020年GDP增速低,服务业占比高。3

)汽车需求结构不同:03年SARS影响是偏正面的,当时需求主要集中在一二线城市,市场不饱和,首购占95%,现在一二线城市的需求很多是换购,现在的首购需求主要集中在三四五线城市,受疫情影响,三四五线城市的消费者反倒可能不会出来买车,影响可能会持续到上半年。

Q9:疫情对生产端和物流端影响的评估?

传祺相对好一点,原来值得骄傲的库存现在反倒成为了我们的课题,现在厂家库存只有1.7万辆,对应半个月库存。现在是非生产部门2月10日复工,生产部门还没有通知复工时间,主要是人流密集型更大。我们初三初四也在收集采购、生产等方面的课题,采购这边收集到的信息不是很乐观,很多工人还没有回来。此外,湖北是汽车零部件大省,全国所有的主机厂在湖北都是有配套零部件公司,此次疫情的影响可能还会持续1-2月的时间。

风险提示

疫情控制程度的风险;销量不及预期风险。

(编辑:张金亮)

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