本文来自微信公众号“AX汽车研究”。
背景
受SARI疫情影响，广汽(02238)近期跌幅较大，市场普遍担心广汽零售端销量受影响较大，尤其是低库存的广丰广本。我们邀请了广汽集团销售部领导为我们评估广丰/广本/广传祺零售端所受影响及应对措施。
总结
销量影响：短期会有影响，但是不大，全年销量目标不会调整，因为年初给的目标就是很保守的。
营销变化：成立专门工作小组，强化线上营销，自主加大渠道下沉，产品总监维护主力车型热度。
简介
春节表现：春节期间本身就是一个淡季，疫情对绝对量的影响不大。
年前：年前疫情并没受到重视，因此年前的汽车销量与往年 类似，并没受到太大影响，终端销量在预期内。今年22号放假，按照传统汽车行业春节前一周销量会有一个大幅下降，全国539家店21号-24号终端销量分别为996辆/813辆/440辆/10+辆。
年后：25号-27号(初一至初三)终端销量分别为0辆/2辆/14辆，往年从年初三开始会有一个比较大的增长，但是今年初三仅14辆，且29-31号(初五至初七)终端销量分别为不到20辆/166辆/191辆。与去年相比，去年春节是2月5号，春节前后两三天与今年类似，但是初六至初八终端销量分别是300+辆/551辆/1000+辆，初八就恢复正常的日均销量。
我们认为新冠比非典对汽车销量的影响更大，2003年的非典集中在广东和北京地区，这次的新型冠状病毒是全国性的，好在春节期间是汽车的淡季，相对值影响比较大，同比影响70-80%，绝对值影响只有几百辆车。
应对机制：广汽集团成立了各种领导小组和工作小组，要求4S店每天提交日报，3月份的政策还正在研讨过程中，区域和线上线下的活动都在做些调整。
Q&A
Q1：1月和2月的商务政策调整吗?3月的商务政策呢?
商务政策包括三种：
1)基本商务政策：全年政策，包括基本返点，相对比较稳定
2)双月政策：比较灵活，主要是促销，以及根据市场和竞争对手竞品情况做出针对性调整
3)7个营销中心和3个专属区域：具备一定自主权，能够出台一些区域性政策如线下活动，促销和店头支持等。
1月：因为是春节，单独出的政策。
2月：没有双月政策，只是确定了批发和零售目标。由于疫情还没结束，具体结束时间并不确定，因此我们目前不准备调整了。我们在考虑的调整是，1)2月份减少考核目标，甚至不考核，2)放假前公司每天收集店里的数据，预计70-80%的店会在1、2、3号开业，但是目前来看真正开业的店不到40%，即只有200+店会在这几天开业，其他还在关店状态。3)此外，我们在讨论调整库存融资支持，由正常的90天增加至120天。
3月：3月和4月的商务政策一起出，按照惯例会在2月15日以后讨论。今年广东年后开工时间调整到2月10日，我们会在上班第一时间研讨市场情况，然后制定双月政策。
Q2：全年销量目标是否会调整?
全年销量目标不会调整。按照现在的判断，2月本身就是淡季，就算整月受影响，全年影响也不大。其次广丰广本和传祺的目标本身偏保守，所以全年的目标不打算调整。
1)两田：首先，去年日系逆势高歌猛进，销量旺盛，今年也不会差。其次，广丰广本话语权在日系，往年市场比较好的时候，广汽也会给日系很大的压力，但是日方也是顶着压力制定很保守的目标，2020年两田的目标一如既往地保守，广丰和广本也没有下调目标，我们认为2020年在威兰达，飞度换代等新车的支持下达到目标的信心还是比较足的。
2)自主：首先，2019年传祺是调整之年，没有给经销商压力。传祺2019年年初的目标是50万辆，上半年价格倒挂、渠道信心不足、国五国六切换等，7月目标下调到35万辆，全年基本完成任务，但是这已经到了传祺的底线。按照往年，10月份我们会给到经销商一些压力，销量增加1-2万辆不是问题。从库存角度来说，2019年底，总库存6.4万辆，其中渠道和厂家库存分别是4.23和2.2万辆，库销比只有1.28个月，库存是非常健康的，而2018年底的库存是11.7万辆，2019年交了5.3万辆库存，整个2019年我们没有给经销商压力。其次，2020年传祺继续调整，销量目标比较保守。2019-2020年是传祺调整之年，战略和库存结构调整，经销商运营能力在夯实，库存、车型结构和经销商盈利能力提升，2020年传祺给到经销商的批发和零售目标在制定时就已经比较保守了，2019年终端销量已经有37.9万辆了。
总之，疫情对2月和3月汽车销量有一定影响，但不足以调整全年目标。非典对汽车影响比较少，而且某些品牌在非典之后销量出现增长，原因是非典让消费者意识到私人空间比公共交通更安全，因此汽车在非典之后有比较大的增长。
Q3：传祺1月份订单、客流和库存情况?
A3：1)订单：目标3.5万辆，实际3.2万辆，比终端略多。
2)客流：1月份客流7.8万+批次，平均每天每店5-6批次，相比去年1月的16万+，下滑51%。
3)库存：截止1月底，渠道库存4.8万辆，厂内库存1.7万辆，总库存6.5万辆，2019年12月库销比1.28个月，GS3库销比是2.04个月，GS4库销比是1.14个月，其他都是2个月以内，大部分还是在1.5个月以内。
Q4：广丰广本的库存比较低，市场比较担心疫情短期内会对广丰广本终端零售不能完成目标，公司如何应对?
日企库存控制好，尤其是广丰厂家一向追求零库存，由于疫情很多地区实行交通管制，现在影响比较大的是物流，且弥补和改善的难度较大。目前对主机厂来说有几个挑战，供应风险、零部件采购和物流挑战较大，如果生产无法满足终端需求，那么只能调整销量目标，即全年目标不改变，2、3月目标适量降低后移，这样经销商不会因为达不到销量目标亏损，零部件供应商也会获得缓冲的时间。
Q5：商务政策和终端折扣是否也会因为需求不足而做调整?
广宣：2月份的广宣投入在1月甚至12月已经规划好了，主要包括，1)线上网络，多为汽车之家、易车网等垂直媒体，央视和地方媒体，2)线下投入，多为车展、店头活动、户外拓展(庙会、集市)。2月份的一些计划会调整，比如往年的服务到家和保客营销，公司会到乡下送温暖送米送油，以及春节期间的庙会集会，今年会全部叫停，更多的资源会转移至线上，公司主动地做一些疫情有关的活动，比如疫情前期捐赠500万，后来增加到1400万，传祺服务车队到武汉提供服务用车等。
商务政策：
1)基本商务政策下调2个点。基本商务政策由去年的7个点(6个基本返点+1市场费用)调整为今年的5个点(3基本返利+2属地终端销售，若跨区销售返利会追回)，调整的原因是2019年传祺花了大量资金去补贴，1)国五国六切换清库存，6-7万台车需要补贴，国五单车对应5-6千的专项促销费用，2)市场价格倒挂，去年上半年拼价格，GS4最高让利服务达到3.4-3.5万元，拆分来看，去年最畅销车型单车售价13.38万元，7个点基本商务政策对应9000元，如果达成率大于120%，那么终端促销最高1.2万元，合计2.1万元，再加上给到消费者的终端个贷支持8000元(虽然给到消费者，但是4S店也可以节流)，合计3万元，再加上库存免息，最大补贴总计3.5-3.6万元，这样的高额补贴结果是维持销售店不亏损或者少亏损。厂商给到经销商的高商务政策，主要是为了保市占率和渠道的信心。渠道上半年的盈利面30%左右，到了年底75%以上经销商不亏钱(包括年底红包1200元/车)。2020年渠道具备了自我造血的能力，厂商无须大规模补贴，渠道可以向市场去要利润，主力车型售前都有利润，低的3-4千元，高的7-8千元。
2)同时，我们还会在线下支持经销商，公司对2020年的销量目标是有信心的。
3)公司2020年抓紧渠道下沉。2级网络占到总销量的40%，公司为了品牌向上，2017年主动放弃了很多普通二网，乡镇渠道被吉利和长城抢占。从19年下半年公司开始纠偏，2020年会把渠道下沉作为主要工作去做，如果渠道下沉做得好，全年目标绝对不是问题。
Q6：2020年新车型情况?
汽车行业：
小型和紧凑型SUV：马自达CX30、吉利ICON、长安CS65，荣威RX3，荣威RX5换代，奇瑞瑞虎7换代，领克05，威兰达
中型SUV：宝骏RX7，星途VX5，吉利7座SUV(对GS8会有冲击)
小型轿车：两厢思域、广本飞度换代，凌派混动版，长安逸动PLUS
中型轿车：索纳塔换代、起亚K5、红旗H9、比亚迪汉
MPV：荣威和大众都会出MPV车型。
传祺：10款新车
1)全新(4款)：GS4 PHEV、GS4 coupe、GS8S(在目前GS7的基础上调整内外观，GS7上市之后一直很尴尬，价格介于GS5和8之间，前脸像GS8，但是是个5座SUV，每个月销量很低，改为GS8S后，车型精简，增加GS8销量)、GA8(目前GA4和GA8是没有国六车型)。
2)中改款(2款)：GS3和GM8。
3)小改款(4款)：年款GS5(二季度)，GS4(10月底)，GM6和GA6。
传祺的车型可以分三种：1)走量车型：GS3,GS4,GS5,GS6。2)利润车型：GS8,GM6,GM8。3)战略车型：GA4和GA8。传祺轿车销量少但是不能放弃，过去传祺主打车型太单一主要是SUV，想要冲击70万的销量目标，必须把轿车做上去。轿车如果做不好，传祺可能永远也做不到年销100万辆。
Q7：GS4上市之后有段时间了，热度往后怎么维护?
内部专门成立一个架构来应对这个问题，1)16-17年新上市节奏很快，当时只有一个市场部十几个人进行很多新车的广宣工作，一般来说新车上市预热需要三个月，这样的架构导致市场部一直在做新车预热，而没有人去维护热度，对持续性和品牌力的提升是没有帮助的。2)19年Q3公司内部试运营一个产品全生命周期的体系，分为SUV、轿车和MPV产品线，各自由一个产品总监带领一个团队，成立跨部门的项目组，内部包括技术中心、汽研、企划、研究院、市场部、销售、售后等。
Q8：受疫情影响，公司层面是否对后续需求有预判?
有预判，跟03年非典不一样，非典以后甚至是期间没有大的销量下滑，甚至之后出现较大增长。主要原因是具体环境不同，1)区域不同：非典主要集中广东和北京，新冠是全国范围的，影响更大。2)宏观经济和结构不同：2003年GDP增速高，制造业占比高，2020年GDP增速低，服务业占比高。3
)汽车需求结构不同：03年SARS影响是偏正面的，当时需求主要集中在一二线城市，市场不饱和，首购占95%，现在一二线城市的需求很多是换购，现在的首购需求主要集中在三四五线城市，受疫情影响，三四五线城市的消费者反倒可能不会出来买车，影响可能会持续到上半年。
Q9：疫情对生产端和物流端影响的评估?
传祺相对好一点，原来值得骄傲的库存现在反倒成为了我们的课题，现在厂家库存只有1.7万辆，对应半个月库存。现在是非生产部门2月10日复工，生产部门还没有通知复工时间，主要是人流密集型更大。我们初三初四也在收集采购、生产等方面的课题，采购这边收集到的信息不是很乐观，很多工人还没有回来。此外，湖北是汽车零部件大省，全国所有的主机厂在湖北都是有配套零部件公司，此次疫情的影响可能还会持续1-2月的时间。
风险提示
疫情控制程度的风险;销量不及预期风险。
（编辑：张金亮）
