财报往往是标准的试金石。
智通财经APP观察到，11月20日，有道（DAO.US）公布了上市以来首份财报，紧跟着花旗银行在11月21日发布了一份对有道的首次覆盖研报，给出了买入评级，目标价25美元，股价一度上涨逾5%，最后收涨3.87%。
市场能有这样的反应一点也不奇怪，只因有道给出了一份亮眼的“答卷”。
全年龄段覆盖 促进业务转型
智通财经APP了解到，有道作为网易（NTES.US）的子公司，成立于2006年，以使用学习工具起家，2014年进军互联网教育领域。旗下产品除了流行的翻译工具有道词典，还有云应用中的代表有道云笔记，同时还有覆盖全年龄段的在线教育产品。经过13年的发展，有道已经形成了集使用工具与在线学习为一体的生态系统。
有道三季报显示，总收入3.46亿元，同比增长98.4%，由学习服务与产品领涨，收入2.25亿，同比增长141.6%。不单只同比保持高速增长，环比也有25.5%的增长。
（来源：有道2019三季报）
可以看到，有道线上市场营销服务同比增加了48%的同时，营销成本也在逐年下降。财报显示，2017年线上市场营销占比总收入67%，到了2018年该比例下降至41%。在本报告期内，该比例进一步下降至34.9%。
未来，有道的收入驱动力将主要来自线上教育。
付费用户增长的第二曲线
因为有道线上教育快速发展，规模效应显现，学习服务及产品毛利率从9.2%上涨至27.5%。这主要得益于付费用户的大幅增长。报告期内，付费用户为23.7万人，同比增长37.6%。其中由K-12付费学生领涨，报告期内为9.27万人，同比增长179.2%。不仅是付费用户在增长，精品课程学生平均付费也从2018年三季度的609元增长至本报告期内的905元，同比增长48.6%。
（来源：有道2019三季报）
众所周知，中国父母对孩子教育的投入非常大，并且具有持续性。从有道的成人付费学生增长来看，似乎达到了增长的天花板，不过K-12学生成为了增长的第二曲线，预计未来该细分收入将继续领涨。
用户数一直被视为互联网公司增长的基石，MUA（月活）是衡量用户数的常用指标。2019上半年，有道的平均总月活为1.05亿，同比增长12.8%，其中有超过一半的月活在有道词典。
有道词典的大量月活，加上有道的生态系统，在有道词典APP的界面中插入导流广告可以完成从高频转低频转化。相比于其他没有生态系统，只能在其他流量平台投放广告获客的竞争对手，有道通过生态系统获客的成本要更低，并且转化的数据掌握在自己手上。
跑马圈地才有未来
报告期内，有道亏损2.42亿元，净利润率为-70%，对比去年同期7700万元的亏损，-44%的净利润率，亏损有所扩大。而且，2019二季度的亏损本来是有所缩窄的，亏损率下降至-27%。难道是有道的盈利能力恶化了吗？
其实不然，仔细观察利润表可以发现主要是因为管理费用和营销费用增加。根据财报的披露，管理费用增加主要是增加了员工数量和提高了薪资水平，公司上市就是为了扩大规模，这是正常操作，并且管理费用的增加一般呈现脉冲式，预计未来管理费用增速会慢下来。
再者，中国的智能学习市场正在快速增长中，2014年至2018年其市场规模由173亿增加至1034亿，年复合增长56.4%，预计未来五年将以47.4%的年复合增长率增至2023年的7189亿。在快速增长的市场中，利润不是第一位，把地盘圈起来才是第一位。所以，加大营销费用的投入是有必要的。有道的CEO周枫在财报中也提到，现阶段的有道重点是要更有效率地获客和提高转化率。
此外，互联网行业早就过了流量红利期，线上获客成本不断升高，平均获客成本上千块已经不罕见，甚至有业内人士称2000元到3000元的获客成本也不算高。如果把本报告期的全部营销费用都算成获客成本，有道三季度的平均获客成本为974元，依然比行业平均获客成本要低。
在互联网时代，各行各业都在线上化，教育线上化也处于该潮流中。线上获客已经成了不可避免的操作，既然不可避免，谁的成本低，谁就有优势。加上打造出来的生态系统，将为有道增加不少竞争力。未来，当有道的线上课程规模做大，形成一定的品牌效应，盈利是可以期待的。
