本文转自微信公号“虎嗅”，作者：鱼草鱼草
这两年周黑鸭（01458）的财报不好看，营收增长不利，净利润持续下滑。
与之相对比，同是做“鸭”，绝味和煌上煌的营收却稳步提升，而整个卤味市场正以年复合增长率17%的速度持续扩大规模。目前，这三家加起来，也只占了整个卤味行业16%的市场份额。
唱衰周黑鸭之声不绝于耳，商业福尔摩斯们纷纷找起了原因，归结起来总跑不出这几种论调：产品不行了，定价策略有误，直营模式过重，或是经营管理不力。
面对如上各种言论，周黑鸭创始人周富裕不置可否。甚至，他对虎嗅Pro说，眼下的局面是个好事：“刚好打消了周黑鸭这几年的傲气。掉了一下，让我们受到一点痛苦，再重新崛起，有什么关系呢?没关系。”
本期深案例，我们采访了周黑鸭创始人周富裕，在一下午的时间里，他回应了外界对周黑鸭的诸多推测，还原了周黑鸭从小做大过程中的因与果。
这么说吧，周黑鸭今日之果，其因是周富裕当年有意种下。若客观评价，从历史来看，他的经营思路并没有错，然而，当下消费品市场竞争的残酷性却由不得周黑鸭不变。
结合诸多外围采访，我们来呈现周黑鸭的真相。
配方失灵了?
眼下，周黑鸭所面临的最严峻挑战是：客流增幅赶不上成本涨幅。
这样的问题，通常会与产品老化、消费者倦怠相关联。同时也有一种观点认为周黑鸭的定价太高，“吓退”了消费者。
如果你细究周黑鸭的发迹史，就会发现，一个独有口味的产品是可以获得话语权的，因为这意味着产品某种程度的稀缺性。
周黑鸭起于上世纪九十年代武汉电业村菜场支起的一个卤味摊。周富裕通过反复试验，调制出了个卤制秘方，制出的卤味颇受欢迎，尽管后来适当调高了价格，队还是越排越长，渐渐供不应求，于是周富裕又开出第二个摊点。2002年，周富裕正儿八经开出了第一家门店，几经调整，在2007年开设首家加工厂。
2009年周黑鸭决定异地扩张，首站选得长沙。长沙出了名的易守难攻，外地餐饮品牌针插不进、水泼不动，周黑鸭能在此地存活，还真就靠口味(产品)。
“长沙本就吃辣，我们加了麻味、甜味，用甜味去中和口味。人类都不会拒绝甜味。”周富裕还对虎嗅Pro表示，如今的周黑鸭变得更麻更辣，这是因为如今的消费者急躁、分神，需要更加重的口味来刺激自己。
雪球上有位叫朱炘(网名PADI潜水员)的消费品行业研究者曾分析过周黑鸭和绝味的产品竞争力，他在美团外卖上检索出位于北京望京地区的周黑鸭和绝味门店各五家，通过计算发现，以两者月销量平均来说，周黑鸭比绝味食品高出42.9%。他认为这恰是证明了周黑鸭更好的品牌辨识度。
事实上，多数诟病周黑鸭价格的人，也并非其核心用户。对于消费品而言，更重要的思考在于如何筛选出你的用户，并把他们持续的服务好，因为他们一旦认定你的产品，就会形成复购。而衡量一个消费品是否成功的核心要素，就是复购率。
定价是对用户群体的筛选和确定。
2009年，周黑鸭决意做得更大，通过为期近一年的调研，团队得出结论，周黑鸭的消费者70%为15-25岁的女性，这还真就因为周黑鸭的“甜”。如此，周黑鸭明确定义，自己的品牌就聚焦这群人。同时，周黑鸭还提出了“会娱乐、更快乐”的口号。
若总结周黑鸭在营销上的手法，会发现：
它一方面利用了当时的“流量”明星，比如王力宏、刘若英来吸引到目标客群，另一方面，趁着微博作为最强势社交媒体的节骨眼，借助流量红利占领了一大批人的心智。
而营销的成功也让周黑鸭在卤味行业第一品牌的形象得以树立，从而进一步保证了其高溢价的定价。
到2011年，周黑鸭已拓展至上海及江西，并分别开设4间及22间门店。
只是10年过去，当年周黑鸭吸引客群的“配方”，没那么好使了。
首先，周黑鸭当年通过上述方式圈住的那些用户已经步入了25-35岁，比起口腹之欲，他们如今更关注体重和健康，对零食的消费欲望呈递减趋势。
再者，微博也好、微信也罢，流量红利不在，放大声量变成一件十分烧钱的事情。
周黑鸭需要找到新的消费人群。周富裕认为机会还是在年轻一代身上，所以要研究、学习他们。他如今管95后00后叫老师，见到一位97年的孩子，会先送上一个九十度鞠躬，不可谓不虔诚。
道路选择
必须承认，作为一个垂直品类品牌，周黑鸭的产品无论从口味还是种类数量上，少了些变化与惊喜。比如，以商品品种论，绝味计有27款，煌上煌则有56款，周黑鸭则有21款。
仅从商品研发角度来看，周黑鸭的管理水平被诟病似乎无可厚非。但周富裕表示，这种产品和口味上的聚焦其实是周黑鸭的选择。
首先，他认为周黑鸭的味道具有某种经典性，禁得起时间验证：“他对这个品牌不见得忠诚，但对自己的味蕾一定是忠诚的”。
再往下深究，这种聚焦背后则是周黑鸭卤菜所用原材料的产量限制，和卤制品整体工业化水平的局限。
“周黑鸭这些年的融资，主要用于扩大产能。”一位接近周黑鸭的资方人士表示。周富裕也承认，周黑鸭在前几年的确供不应求。换句话说，过往这些年周黑鸭品牌上的声量与其实际的产能并不匹配。
目前周黑鸭有河北、湖北、广东三间工厂正在运营，覆盖全国1200多家门店，其中东莞工厂于今年上半年才正式投产，此外，还有江苏、四川两间工厂在建。在香港上市之初(2016年6月30日止6个月)，周黑鸭69.3%的营收还主要来自华中地区，特别是湖北一省。
直到现在，每逢节假日，周黑鸭的产能就供不上，但周富裕却并不建议车间多储备库存来做缓冲。
因为储备库存就意味着口味的折损和货架期的变相缩短——原本，由于工厂有限，门店散布的区域又广，已经导致物流耗时长，而实际货架期短的问题。周富裕对相关负责人交代，做不出来就做不出来，这种事不保险，“反正有多少产能，就做多少生意”。
据周富裕回忆，在周黑鸭还只有20家门店的时候，其实主打产品是卤鹅。为了卤鹅的品质，他只肯用肥美的肇源鹅，可由于货源不稳定，卤鹅时常断供。鹅一断货，周富裕就改卖鸭脖子。之后他索性专攻产量更稳定的鸭脖子。
若再往前追溯，周富裕这种对货源品质的坚持，源自他在街头卖卤菜时代走过的弯路。
他不是没有想过靠小聪明挣钱。1999年，生鸭涨价，一只价格要16、7块钱，卤后周富裕卖到23元。他发现仅养两三个月的仔鸭却只卖6块一只，算了笔小帐后，周富裕陆陆续续囤了一万多只仔鸭。
可仔鸭的肉只是薄薄一层，口感与成年鸭完全无法相提并论。到了这年冬天，周家卤鸭的销量从每天100多只掉到十几只甚至几只，顾客纷纷投诉，鸭子不如以前好吃。帮周富裕看店的二姐急了，斥责他，“弟弟，你用一万多只仔鸭多赚了十几万，却赔掉了生意啊。”
这些年，周黑鸭一直在尝试研发新品，但囿于上游供应端的各种不确定性，再叠加周富裕对货源品质的不将就，以致批量投产的少。毕竟，研发必须跟产能配套，否则都是白搭。
比如，考虑到北方市场对猪肉的偏爱，周黑鸭不久前还研发了猪肉系列产品。可惜刚要投放市场，就遇上了猪瘟——若抽检出问题猪肉，工厂便面临封停的风险，所以后来干脆暂停上市。
产能难题
比起成为企业操盘手，周富裕更为游刃有余的角色其实是产品经理。
他更在意“好吃”二字，而要做到这一点，最初靠得是独有配方及优质食材，一旦做大，就得依赖标准化生产和稳定供应链。
时至今日，周黑鸭尚不是个真正意义上的工业级食品公司。
“它(锅)什么时候烧开，开锅多久，要焯多少次，翻多少次，然后什么时候起锅，起锅之后怎么弄。尽管我们在每个环节都制定了标准化作业流程，但还没有做到绝对的标准化，我们还在研究。”周富裕对虎嗅Pro道。
“口味的差异化普通人尝不出来，但周总(富裕)尝得出来。现在生产很难纯粹靠人，对于品质而言，人是最大的风险因素。”周黑鸭生产运营首席官程容然对虎嗅Pro表示，周黑鸭正努力在自动化生产方面寻求突破，但这样做的前提是保证口味的一致性，而“自动化，全行业没有巨大的突破”。
周富裕对于原材料和食品安全的苛求程度，几乎到了吹毛求疵的境地。而这种吹毛求疵，更局限了周黑鸭的产能，以及快速应对市场变化的能力。
有消费品创业者对虎嗅Pro指出，周黑鸭将卤菜全部用MAP(气调保鲜)包装及真空包装，消费者点完即走，店内少了人气，也致使其老店客流下降，因为排队是会吸引更多客流的。
而在周黑鸭这样做之前，国内的卤味行业多是直接论斤售卖、塑料袋盛装的方式。其实仅从消费体验角度来说，开架、论斤售卖的方式更容易激起消费者的食欲，也能更好的带动客流，并且成本更低。
对此，周富裕干脆表示：“(不包装、直接论斤售卖)这不是未来。”食品裸露在空气六个小时之后检测，几乎都是不合格的，而如今周富裕不愿意在食品安全上抱一丝侥幸心理。
一旦卤制好的菜品沾染未经净化的空气，就会令菌群快速产生。为解决这个困扰，周富裕就把周黑鸭的生产车间搞成空气洁净度达10万级的。
下一步去哪儿?
然而事实看起来却是，在有限产品上精益求精这条路，对所有的消费品牌而言都是越走越难。
同时，周黑鸭面临的竞争压力则可谓空前，最现实的挑战来自于多变的顾客需求，以及竞争对手们对线上线下客流的抢食。
过往，周黑鸭的很大一部分生意来自于交通枢纽、购物中心这类高流量区域。这类区域其实对于品牌做出品质感、放大声量很有好处。但它也存在一个明显问题，就是由于主吃过路客生意(除非家旁边就是个商场)，其用户构成以新客为主，这对产品复购是个挑战。
在线上端，这两年食品行业新品牌新品类涌动，于是，用户原本买鸭脖的预算被其他零食分走。同时，还有不少资深全品类零食玩家跨界进入卤味领地，也分流了周黑鸭的生意。
作为对这两方竞争的回应，在线下，为了获得优质物业资源，周黑鸭开始尝试与有物业资源的合作方进行特许经营合作;在线上，周黑鸭继续扩大全国销售覆盖区域，一方面持续深耕线上自营平台，加快进驻社群电商等其他平台，加大外卖投入;另一方面通过营销活动，如拼团、返现等形式吸引客流。
并且周黑鸭开始加快产品研发的速度。今年8月，它在华南市场上推出了四款不辣的产品，分别是卤鹅、鸭翅、鸭掌和秘制黑鸭进行试水。在该区域获得积极反馈后，周黑鸭于10月全国范围上线不辣产品。
周富裕坚信：“他(消费者)会因为家门口有店去尝试一个跟我近似的产品，但他对那个东西不会忠诚。消费者对于某个产品是有记忆的，所以最终制胜的是产品。”
还有一种声音对周黑鸭的经营模式进行了质疑，他们认为，周黑鸭现在眼瞅着要干不过绝味，就是因为绝味早早就做了加盟，盘活了自己。
不过，这其实是道路选择的差异，并不适合简单地相提并论——加盟是为了更快的做出规模、布点，会让渡品牌的溢价，管理风险更高;直营则能更好的做出产品及品牌质感来，从而获取更高溢价。但从全球视角来看，最终，大多数连锁业态都会走上加盟之路，7-11和麦当劳莫不如是。
2019年上半年，周黑鸭正式将特许经营模式提上日程。初步合作方案是：周黑鸭提供门店经营相关的支持，包括门店装修、店员培训、SAP系统、产品配送等，合作方提供场地和资本。从外观和顾客体验感来看，特许经营门店和直营门店并无区别。
目前，周黑鸭已经完成了全国五家工厂的布局(其中三家已经投产)，这样的产能安排，让周黑鸭推动特许经营模式变得更有底气。
但与周富裕的发心、性格特点以及周黑鸭的品牌美誉度有关，周黑鸭特许经营管理合作模式会力求稳健。
周黑鸭新任行政总裁张宇晨于今年5月加入这家卤味公司，此前曾在宝洁工作13年。他将特许经营的合作方比喻为“结婚对象”，表示周黑鸭必须寻找经营理念相契合，能对产品品质充分负责并有实力建立高质量长期合作的商家作为合作对象。
事实上，特许经营模式对企业主的挑战是极大的，因为可信靠、有能力的特许经营合作者，是稀缺资源。
对周黑鸭而言，除了跑通特许经营模式，眼前更为现实的挑战还是如何保持住自己头部品牌的地位，征服新一波人群的胃，而不要被绝味等加盟品牌以门店数量和易触达性渐进地占领了消费者心智。
草根创始人的做强之路
最后一个问题，周黑鸭的创始人会继续带领这家公司做强做大么?
周富裕出生于1975年，最高学历是小学。他自知底子薄，刚一挣到钱就要去学习，他起点太低进不了商学院，就去读那些更草根的商业培训班，从几万元的学习年卡到几十万元一堂的培训课，他都去上。
在一年销售1000多万的时候，周富裕去读了个叫“三年10倍速(增长)”的班，课上他对邻座一位胖胖的重庆女人说，“3年营收翻10倍，哪有可能?”邻座就问，“你是做啥的?”周富裕说，“我不好意思告诉你。”架不住邻座追问，周回，“我做鸭。”重庆女人做了然状，说，“哦，那三年10倍速，你身体受不了”。
与周富裕早年间有过交道的一位课程经理认为，周富裕为人实在，但以他的水平，竟也能靠卤鸭子卤出了一家香港上市公司，只能说是“运气太好”。
不过，这评价并不算公允。
早年间，周黑鸭是个标准的家族企业，为了变成一家亿级公司，2006年起，周富裕陆续引入五位职业经理人组成高管团队，从而实现了超过10倍的增长。现在，周黑鸭的高管团队中无一人来自家族。
同在2006年，刚萌生做大愿望的周富裕曾一口气用了2个月在南昌开出11家周黑鸭加盟店，由于顾客体验不好，他又花更多钱回收了所有加盟店面，并咬紧了牙关不再放加盟。时隔13年，如今各种条件趋于成熟，周富裕才正式开启特许经营的商业模式。
周富裕是个记吃也记打的人，所以，周黑鸭产能不足也好，前些年硬撑着不开放加盟也罢，说不好听点，就是周富裕被打怕了，宁可选择加倍的小心。
当然，你也必须承认，周黑鸭是一家过于稳健保守的公司。数据显示，周黑鸭账上现金充裕，2018年现金及银行存款为20.39亿元，占总资产的43.8%，往年占比均超过40%，且无金融负债，有息负债率为0。
上市至今，即便股价尴尬，周富裕也没选择去做兼并收购。“不是说周黑鸭不想，我们团队也有人很着急，认为就应该做。我跟团队讲，并购掏钱就能做，但是你会发现很多企业因为收购兼并把企业拖垮了，为什么?”
“以下情况别人会把企业卖给你，一种是管理很好，但产品不好;第二种是产品很好，但管理不好。所以前提我们要分析我究竟买了啥。”周富裕解释。
“如果是为了买产品，那我的团队能不能驾驭它，在我自己都没驾驭好(本企业)的情况下，就相当于一个孩子都没吃饱，我再接两个孩子回来，请问一下他们能过好日子吗?不可能的。未来，当我们能有机会，有能力出去做扩充的时候，我们一定要输出一套管理理念或体系，如果输出不了，收购了我不一定能做好。”
当谈及周黑鸭未来会是一个什么样的品牌时，周富裕对虎嗅Pro表示，可见的有两个方向，一是学日本，成为真正的百年老店，守好几家店做到精益求精;第二种是成为品牌集团，旗下有N个品牌。周富裕希望周黑鸭能成为后者，也正为此努力。
这一年多来，总有人帮周黑鸭“指点江山”，搞得周富裕也有失去道路自信的时候。好在他想定了，赛马的时候都会先给马戴上眼罩，只让马往前看，猛跑，而不会因为其他事情分了心。
“我一只手抓不住两只王八，我得抓住一条大、最重要的。”他对虎嗅Pro说。
