本文作者：望京博格。
在1992年，一天上午7点，约翰博格走进他在先锋集团办公室的时候，注意在日程表上有一个重要的客人来访，内森·莫斯特(Nathan Most)，美国证券交易所(American Stock Exchange)新产品开发部的副总。
内森·莫斯特非常准时，事实证明如约翰博格预想的那样，他是一位优雅的绅士。在一周之前，莫斯特先生以书面形式向约翰博格我概述了想法，所以博格知道会发生什么。在他们的交谈中，莫斯特详述了他的建议：“我们将合作共同创造一个新的“产品”将使得标普500指数可以全天交易，就像个股一样。”
莫斯特先生于2004年去世，享年90岁，当初的构想变为现实是令他欣慰的，指数基金持有人可以在纽约交易所交易基金份额，使得500指数的规模快速上涨。他建议的交易所交易基金(ETF，虽然这个缩写字母仅刚流行十几年)吸引更多新的不同类型的投资者。当然，它也会吸引投机者，尽管他没有用这个词。
莫斯特思考了一下：除了先锋集团已经提供的分散化投资、投资组合的透明度、低费率之外，ETF模式还会为先锋集团的500指数的投资者提供更多的投资组合灵活性、提高税收效率、降低交易成本;以及卖出基金份额的方式、以(保证金)加杠杆购买500指数，而且可以在海外交易市场买卖指数基金份额;而且ETF吸引对冲基金和其他机构投资者购买以调整他们的风险敞口。从先锋集团的角度来看，它将开辟新的销售渠道，扩大指数基金的市场。虽然说话柔和，但内森莫斯特显然是宣传他的理念的传教士。
约翰博格并不赞同ETF这个流动性极高产品，因为根据博格的统计，长期持有指数基金的投资者平均收益是年化9%左右，但是频繁交易ETF的投资者平均收益是年化6%左右。相差3%主要原因有两个，错过市场的上涨与频繁交易产品的佣金。
1996年约翰博格退休之后，其继任者约翰布鲁南主要工作就是启动先锋集团的ETF项目，目前先锋集团是仅次于贝莱德的第二大ETF产品供应商。
美国最大券商嘉信理财宣布，将从2019年10月7日起取消在线交易的美国股票、ETF与期权的佣金。
在美国好几年前，客户通过在先锋集团交易其旗下ETF是免佣金的，现在嘉信理财直接将差不多所有的佣金都取消了。
随之而来美国主要交易商都会跟进零佣金模式，当然短期导致券券商股价下跌，例如：亿创理财盘前暴跌16.59%，嘉信理财盘前下跌5.93%，盈透证券盘前下跌4.69%。
国内的券商从业者一定会想，如果券商不靠经纪业务还有什么其他收入呢? 接着符合券商利益的阴谋论就来了：
“美股券商RobinHood用零佣金口号吸引客户，中国投资者还没看穿这个套路，其盈利模式在美国业内已进一步引起争议。日前彭博社更爆料指出，RobinHood超过40%的营收来自卖客户单流order flow给高频交易商。”大概意思就对于普通投资者佣金没有了，但是会付出价差成本。
笔者还是有自己的观点：嘉信理财作为赚钱不赚佣金赚什么呢? 当然还有投资顾问费了。
我们可以仔细研究一下嘉信理财的年报数据：
截至2018年底，嘉信理财的客户资产规模为3.25万亿美元，其中投资顾问服务的规模为1.55万亿美元，占比差不多50%，投资顾问服务的规模为，客户支付(投资顾问与嘉信理财)投资顾问费的资产。
嘉信理财崛起的秘诀就是帮助客户降低投资成本，因为其庞大的客户资产(3.3万亿美元)收益主要来源市场的Beta收益，如果客户的投资成本越低，省到就是赚到，则客户获得的收益越多。在2009年，嘉信理财客户的平均投资成本为0.24%，截至到2019年已经降低到0.16%(这个非常值得国内券商学习)。
卖方模式：通过销售产品或者促进客户交易，获得销售费用或者佣金费用的提成，这种模式与客户利益相违背的;买方模式：通过收入客户投资顾问费用，以客户利益至上的模式为客户进行投资标的选择与资产配置，这样挑选出来的一定是低费率的指数基金，资产配置模式一定也是低换手率的长期投资模式。
零佣金：卖方模式向买方模式转变道路上的里程碑. 嘉信理财这样的主要收入来源客户投资顾问费的公司，通过零佣金这个大杀器，倒逼那些主要收入来源于客户交易佣金券商退出市场，从而获得更多的客户以及客户资产。
