本文来自微信公众号“秦朔朋友圈”，作者肃爽。
不知道你有没有这样的感觉，周董40岁出的这首《说好不哭》，和同一天预售的iPhone 11总有点相似之处。
手机和歌曲都做了预售，都在9月16日这一天，显示了它们在各自领域中顶级流量的实力。歌曲2个小时内在三个音乐频道收入破一千万。iPhone 11单是在天猫预售，60秒内销量就破亿。
两件商品的属性如此不同，但它们背后的所指皆无比坚固。
《说好不哭》，不论梗多老，不论这句“你什么都没有，却还为我的梦加油”多么不能与人共情，毕竟周天王的声音与很多人的青春有关。
iPhone 11系列，不论“浴霸”三摄、发布会上彩虹色Logo，多么不符合乔布斯的极简主义，毕竟这部智能手机还与很多人的品味有关。
歌可以烂俗，手机可以庸常，青春与品味却都在，这大概是周董和苹果(AAPL.US)可以操作情怀变现的主要原因。
可是，凡事过犹不及就不好了，无论是周董的青春税，还是iPhone高溢价的“苹果税”，走过了头，就需要及早调一调。
苹果的奢侈品梦
面对销售下滑，苹果公司一向是反其道而行之。两年前，苹果公司就做出大胆的决定——提高iPhone售价——通过提高单位利润对冲销售下滑的影响。
今年的iPhone 11系列基础款的“官宣”降价，实属意外。
苹果价格逐年走高，来源：网络
降价意味着苹果告别原先的营销策略。
今年2月，苹果突然宣布负责线下与线上零售的女总监安吉拉·艾伦茨（Angela Ahrendts）离职时，市场分析师们就已经预感到，苹果正在调整定价战略。
艾伦茨简直是在一片愁云惨雾中黯然离去的，苹果市值在过去6个月下降16.3%，标普指数整体才下降4.1%，iPhone手机在中国的销售更是与预期差得离谱。
原本5年前，艾伦茨加入苹果，被视作技术与时尚的高调联姻。高调的原因大体有两个，一个是她毫无技术背景，此前一直浸淫于时尚圈，加入苹果之前是知名奢侈品Burberry品牌的CEO；另一个就是她惹眼的薪酬。
媒体盘点了一下，这位女高管的年收入（股权+分红）达到2500万美元，比苹果CEO蒂姆·库克还多1500万美元，她第一年的收入更是达到7340万美元。这其中3700万是对她从Burberry撤出时股票收益的补偿，3300万美元则是苹果的“大红包”。
艾伦茨在时尚圈最出色的战绩是她让英国奢侈品老品牌Burberry起死回生。在一个年增长13%的行业中，Burberry的增长始终在2%左右徘徊，艾伦茨从2006年入职到2013年离职，Burberry股价涨了4倍。
2013年9月，艾伦茨离职消息发布，Burberry股价跌去1.6%；图片来源：Sky
注重技术、注重社交媒体推广，面向年轻人打造的“买得起的奢侈品”以及她特别关注中国市场，这些在Burberry取得成功的经验，也成为艾伦茨进入硅谷的敲门砖。
艾伦茨的第一个考验就是如何利用苹果的强大品牌力，像推销Burberry风衣一样推销iWatch。
看看，当时艾伦茨的团队阵容，瑞士奢侈品手表泰格豪雅（TAG Heuer）前销售总监帕特里克（Patrick Pruniaux），更有伊芙·圣罗兰的前销售总监保罗·蒂尼夫（Paul Deneve）。
硅谷一向知道形象（image）是可以变现的，所以科技怪咖与时尚名流的关系并没有人们想象中那么遥远。特别是我们回想当年，一知名歌星向知名影星求婚时，最亮的主角是一架无人机，也不用奇怪，纽约时装周上，模特戴着谷歌眼镜在T台走猫步。
艾伦茨的野心在于将全球的苹果门店升级成奢侈品店，她还要重塑苹果线上商店，确保线上线下的购物体验实现无缝衔接。更重要的是她的存在被视作苹果奢侈品化的重要信号。
但是iWatch的推广并不成功。
尽管发布定在纽约时尚周期间，不仅有技术版记者的推广，还有伦敦《时尚》杂志主编亚历山大·舒尔曼的到场加持。第一款苹果手表在美国《时尚》杂志做了12页特稿，还登在了中国版《时尚》的封面。
但结果不尽如人意。像《纽约时报》说的，iWatch实在太小了，相比于手机，应用不具主导性。
然后，蒂尼夫离开了苹果，帕特里克也走了。然后的然后，可穿戴设备和时尚周的喧嚣归于沉寂。虽然在2019年苹果一季度盈利通报时，库克称可穿戴设备的盈利增长为50%。
2019年苹果可穿戴设备盈利只占苹果9%，来源：网络
iWatch的挫折并没有阻止苹果的定价策略。2018年，苹果推出史上最贵智能手机iPhone X系列，国内最高定价突破万元，这个价格在一些国家都值一辆二手车了。
一开始，大家以为创新不突出也不影响销售，毕竟有果粉的忠诚在，iPhone X系列依然为苹果带来2580亿美元的利润。2018年9月，苹果市值一度冲破万亿美元大关。
2018年苹果市值冲破万亿大关，此后股价一直未能再触峰值。来源：网络
高定价警报
2019年1月，苹果CEO库克突然发布了盈利预期警告，这是自2002年来的第一次。
他在致投资者的公开信中称，苹果在一季度的盈利会比预期少90亿美元。他把原因归结于“强美元导致的价格上涨”和“新兴市场的挑战”，特别是“大中国区”。
但很多人却认为，最直白的原因还在于iPhone手机，不该这么贵。
2013年-2018年，苹果配件价格与售价比较。来源：businessinder
有着奢侈品价格的苹果，让消费者体验的并不是奢侈品的感受时，自然会“持机观望”。
艾伦茨在重塑Burberry时有句名言：无所不在，对奢侈品来说就是死路一条。这一稀缺性理念用在如今的智能手机上，并不贴切。
除非你惊为天人又有友好的技术，恰到好处地迎合地位焦虑的用户，让他们一出手就彰显品位。
但是现在的iPhone手机，能吗？
苹果在技术上追赶多于首创
追赶多摄像头
今年的中秋节，朋友圈里掀起了一群拍月比赛，那几乎是华为、三星手机的摄像头展览，没有苹果的用武之地。
新的iPhone11系列配置了经过仿生学优化的A13处理器，比A12快20%；Pro系列的屏幕更加艳丽，但这些改进还不足以让普通消费者惊叹。
曾经代表创新的苹果，在最后一代4G手机的技术装备上，追赶多于首创。
当华为和三星推出多摄像头手机时，iPhone11系列中加了超广角镜头；Pro版在原来普通镜头和长焦镜头基础上也加了超广角镜头，这种设置除了迎合专业摄影师和摄像师，另一个功能是为了追赶自拍。
Pro版增设了夜间模式，能满足阴暗环境中的拍摄需求。这种夜间拍摄意在追赶谷歌的Pixel手机，因为后者的夜视已经很流行，这家搜索巨头利用其在人工智能方面的实力，至少在相机技术上开始超越苹果。
但愿明年中秋夜，苹果也可以加入拍月亮比赛。
错过5G
虽然苹果与高通的官司最后达成和解，但还是让苹果在2019年与5G失之交臂。虽然5G技术尚未成熟、苹果也从未在传输技术上冒险，但2019年，iPhone手机与5G无缘，让它在智能手机的技术曲线上又落后一截。
因为竞争对手已经在5G的道路上跑步前进。高通透露，它的5G芯片已经植入30家制造商的智能手机里，这也意味着消费者在选择手机时会因为5G转而选择其他品牌，而不是iPhone11。
此外，还有中美关系的宏观因素。尽管强大的游说能力使得苹果迄今受到贸易摩擦的影响限制在很小的范围。但如果在12月15日，特朗普政府面向所有中国输美产品加征关税生效，根据路透社测算，苹果出售的硬件产品中92%将面临征税。作为最核心业务的iPhone手机，降价也许是面向12月，为消化成本做的准备。
苹果的战略调整
手机是苹果公司最大摇钱树，iPhone占苹果业务的55.6%；但目前手机销售已经连续三个季度下降。今年第二季度，iPhone手机销售3800万台，比去年同期下降13.8%，第一季度销售更为疲软，同期下降17.6%。
苹果2015-2019营收变化
今年1月，苹果下调京东、天猫和苏宁等平台售价。半个月后，天猫数据显示，iPhone手机销量提升76%；到今年6月，iPhoneXR也是美国最畅销的机型。
这说明不是人们不爱苹果，而是爱不起。
此次iPhone11，加量不加价，表明苹果注意到这一信号。
9月14日的预售中，iPhone 11表现不俗，中国死忠粉居功至伟。根据天猫数据，预售一分钟内，下单地址遍及341个城市，iPhone 11的基础款比去年同款iPhone XR多了3倍多。
尽管一次预售不能说明实际销量，但至少是一个理性的开始。
艾伦茨的离职，意味着苹果对时尚的期望开始调整。其实时尚不是一种潮流，也不是简单的高级和高价，而是要了解人们在想什么，他们在谈论什么，他们对品牌有着怎样的感受。
定价，夹杂着设计、情怀的变现责任，其高与低更在于是不是懂人心。
