国泰君安：95后信“鞋”不信邪

本文源自微信公众号“国泰君安证券研究”。

如果有一天，财经新闻中增加了对“三大鞋指”的行情播报，希望你不会太惊讶。

数据来源：StockX

0门槛，3个月，37%到600% 的盈利空间……95后和00后正在用新的数字定义曾经币圈带给舆论的震撼。

在一些媒体分析中，“炒鞋”被定义为资本参与其中、刺激年轻消费者冲动消费的一场闹剧。

但事实是否真的如此简单？

“如果你希望理解球鞋在这届年轻人中的各种价值——身份彰显、个性标签……不如去中学门口看一看。这是他们身上唯一被允许不一样的东西了。”

国泰君安传媒团队通过对于球鞋乃至整个潮流品牌产业的观察，试图以专业投资的视角，对这一亚文化背后的经济原理与交易心理进行分析。

历史告诉我们，早一点读懂年轻人，总是好事。

01说出来你可能不信 但球鞋的确是传统文化

2009年4月，在焦头烂额的投资经理们无暇顾及的地方，一种新的“资产”正在诞生——美国最成功的饶舌歌手之一 Kanye West（国内歌迷昵称“坎爷”）参与设计的 Nike Air Yeezy 1三种配色在4月至6月间陆续发售，宣告潮鞋时代的到来。

这一届年轻人的“核心资产”，就此诞生。

事实上，早在1917年匡威发布全球第一双篮球鞋——Converse All Star后，球鞋文化就作为一种亚文化开始兴起。

这么说来，球鞋文化至今也是有着百年历史的传统文化。

但真正将球鞋文化推至极致、推向全世界的，是Air Jordan系列，或者说是迈克尔·乔丹本丹的功劳。

1984年，当时还是小厂家的体育用品生产商耐克(NKE.US)击败巨头阿迪达斯成功签下初入NBA的迈克尔·乔丹（Michael Jordan），并旋即为乔丹推出了量身定做的一个实战篮球鞋系列Air Jordan。

同时，耐克(NKE.US)并不惜缴纳巨额罚款让乔丹在NBA比赛中立刻马上穿着带有耐克LOGO的Air Jordan 1，极大地提升了球鞋知名度。

伴随着乔丹在NBA两次三连冠的如日中天表现，以及1992年巴塞罗那奥运会“梦之队”所向披靡，Air Jordan 也成为球迷心中的“神鞋”，每发售新款都会引来全世界球迷竞相购买并收藏，球鞋文化就此被推向了全世界。

利益驱使下的资本，极富创造力。如今，除了篮球明星，各大运动品牌将个人签名球鞋系列拓展到娱乐明星领域，球鞋不再完全为实战设计。

前文所提到的Kanye West参与设计的 Nike Air Yeezy 1无疑是其中最成功的一次。其限量销售模式以及出色的营销策划更是引起了球鞋迷的疯抢。

包括詹姆斯、科比在内的其他球星系列签名鞋亦受到球迷欢迎，同时 Gucci 、Balenciga 和一些大牌之间的联名款等潮鞋大红大紫，球鞋市场百花齐放百家争鸣，形成了丰富的收藏品种。其中Balenciaga的Speed Trainer，Triple S更是 “现象级” 的成功案例。

02鞋穿不炒 还是社交货币？

数据来源：Sneakernews.com

这是一张反应Travis Scott Air Jordan 1（倒钩）在 StockX上三个月的价格变化图（5月15日至8月14日）。

其中，三个月内的最低价出现在5月15日，价格为907美元；最高价出现在8月9日，价格为1564美元。

这意味着，如果一位消费者在5月15日以市场交易价格907美元购买一双Travis Scott Air Jordan 1（倒钩），尽管这个价格已经是发售后翻了五倍的市场价，但三个月后卖出的话，在扣除交易手续费之后，仍然可以盈利336.38 美元，收益率超过37%；

如果是原价买入的话，收益率更将超过600%。

0门槛，3个月，37%到600% 的盈利空间……正如白酒行业里的茅台成为了中年人的社交货币一样，潮牌联名款球鞋作为中高端可选消费品，以其文化属性与收藏属性，正逐渐成为Z世代的社交货币。

这也就解释了为什么尽管价格高企，但经典复刻版依旧能引发消费热潮。这一系列的消费者不仅看重球鞋在运动性能上的表现，往往更重视其在平日休闲穿搭时的款式设计和符号表达。

除了形态相对稳定、易储存等硬通货的特质，球鞋成为社交货币的关键原因是其稀缺性和增值潜力。

对于前者，不少高端球鞋在发售中采用限量模式，需以抽签或排队形式进行购买。

而对于后者，相比于成熟金融资产复杂、漫长的传导机制，球鞋的价值传导简单的有些粗暴：有限的供给在相对“海量”的需求下引起了球鞋价格的飞升，从而具有增值潜力。

03这一届年轻人要同，更要不同

球鞋只是年轻人“脚上的生意”，事实上，以“符号表达”作为最大卖点的潮流品牌在对年轻购买力的吸引超乎想象。

潮牌服饰设计感强、“被赋予的”文化内涵丰富，热度不断上升，越来越受到年轻消费者欢迎，市场发展迅速。

潮牌市场热度

与交易规模持续上升

数据来源：CBNData

年轻群体逐渐成为新中产阶级的代表，他们总是会以其独有的消费激情和为人瞩目的前卫角色，在社会发展与时尚更替中执着地寻求自我表现与社会认同的空间，他们是不折不扣的竞赛者和表演者。

除了为了突出个性特征，潮流消费的另一个驱动则是想显出一种身份的区隔，不仅区隔与其他阶级，同时也是内部不同群体的区隔。

04谁在买单？

我们常说的“90后”与“00后”，在美国被统称为“Z世代”，他们也是潮牌的主要消费人群。就国内市场而言，95后购买力逐渐增强，带动潮牌消费人群激增。

2018年淘系奢侈品市场中，95后购买人数较2016年增加了445%。同时，90后和95后在奢侈品市场的金额贡献度也在迅速提升。2018年购买金额占比近四成，金额占比相较2016年提升16%。

95后奢侈品购买增速最快（18年VS 16年）

数据来源：CBNData，国泰君安证券研究

年轻消费者热衷追“新”，持续关注新配色款售卖，冲动消费属性较强。以其最热门的“Yeezy350 V2”鞋款为例，消费者对其持续的追捧，带动着该款商品的热销，每次发布新的配色，都会很快激起一波消费者购买热潮。

数据来源：CBNData

而在资本的助推下，球鞋电商平台迅速兴起。他们为年轻人提供优质的垂直领域消费平台，同时吸引海量KOL帮助降低决策成本，Z世代被低估的消费力在球鞋市场上被彻底激发。

数据来源：36氪，国泰君安证券研究

05潮流行业的“监管套利”

在金融行业中，跨国金融企业通过地区间的监管规则异同进行监管套利，这被认为在一定程度上助长了金融风险的跨区域传播。

而在潮流行业，球鞋电商平台正在将“监管”做成一门生意。

球鞋发售渠道通常分为线上与线下，线上以品牌官网旗舰店为主，主要通过抽签的方式，消费者先预约再集中抽签，部分火热款式潮鞋中签率极低。

线下发售主要通过品牌专卖店为主，消费者在发售时间开启前排队购买，例如Supreme发售新款时，狂热者甚至通宵排队。

数据来源：CBNData

在这样的营销手段下，球鞋发售市场供给关系失衡，陪跑成为常态，中签堪比买彩票。溢价高企、换手频繁的球鞋二级市场背后，也滋生出另一个球鞋消费生态——假鞋市场。

由于真品球鞋一鞋难求并价格高企，大量假鞋与仿制鞋进入市场。“正品保障”成潮鞋电商平台消费者核心诉求，系统性鉴定环节随之引入，垂直电商平台通过严谨的真假鉴定和查验服务提供正品保障。

这也促使球鞋交易平台的监管力度不断加大，通过添加多道鉴别查验工序和不断优化鉴别团队能力，极大幅度降低买到假货的概率。

数据来源：CBNData

球鞋鉴定交易平台出现之后，原本松散的球鞋交易被聚合，假鞋的交易亦被抑制，球鞋市场的规范性、流动性大幅提升。

目前国内规模最大的球鞋交易电商为毒APP，估值已达十亿美金。

毒APP的交易采用采取“卖家发货-平台鉴定-买家收货”三位一体模式，平台作为商品的促成方、鉴定方与监督方，将买卖的权利交给了消费者。

“先鉴别，再发货”的购物流程成为了毒APP的核心模式，真正解决了运动潮流装备正品保障问题，一如当年淘宝用“买家付款-买家发货-买家确认收货-平台打款商家”解决初期买家和卖家之间的新人信任问题。

买卖需求解决了用户导流问题，基于同好的社交则解决了客户留存的问题。

毒APP起源于虎扑体育社区，对社交和内容具有较好的基因和积累。“直男”属性极强的虎扑消费者大多对体育、运动用品和街头潮流具有研究兴趣和购买需求，因此毒APP通过对潮流社群的打造以及海量品牌覆盖聚合了大量男性用户。

此外，毒APP在内容运营手段上非常用心，提供图片打卡社区，包括晒单、晒鞋、今天穿什么等。毒的动态支持小视频、相册、投票和鉴别，UGC和PGC内容丰富，并支持23种打卡形式，通过这些打卡形成一个聚合社区并排名竞争。

强大交易聚合+良好社交环境使得毒APP正在成为具有良好商业生态的潮流社区。2018年，街舞、说唱类综艺节目中以邓紫棋吴亦凡为首的“潮牌移动衣架”，具有极强的带货能力。

2019年第一季度，毒APP的月独立设备数甚至超过了2018年峰值，消费者数据持续走强。在总成交额方面，2018年毒公布的数据显示，毒的月度GMV已经逼近2亿人民币；根据36氪的预测，2019年全年GMV将逼近60-70亿元。

毒APP与传统二手交易网站闲鱼的对比

来源：艾瑞数据

06You are what you buy

“炒鞋”的背后，是一次年轻消费者对自我意识的货币化定价初尝试。在流动性充裕的市场环境下，资本当然不愿意错过这场狂欢。

就衣食无忧的00后而言，比起豪宅和豪车来说，潮牌来的更加“实惠”，但是带来的文化调性和故事却更容易成为谈资。

最重要的是，球鞋拥有着和手表一样与社交场景的零距离。毕竟不是每一个朋友都能机会见到你的泳池别墅和迈凯伦，但他们低头就能够注意到你的Yeezy。

如同市场教育消费者认同无形的“服务”与有形的商品一样具有价值，此时此刻的年轻消费者正在告诉世界，“不同”是多么珍贵。

显然，相比于他们的父母，这一次资本更愿意花时间理解他们。