本文来自“北京晚报”，原标题为《达利虚假广告遭“最严罚单”》，作者为阳叶萍。
享受过广告营销红利的达利食品集团(以下简称达利食品，03799)，如今也栽在了广告上。
淮安市委宣传部官方微信公众号“淮安发布”近日曝光了一起虚假广告骗局，主角就是达利食品。此前淮安市下辖涟水县市场监督管理局经过长达8个月的调查，证实达利食品存在虚构公益主办方、活动过期依旧广告、虚报活动中奖率的情况，违反了《中华人民共和国广告法》。该局于6月17日下达行政处罚决定书，决定对达利食品处以3673.04万元罚款，这被业内人士视为针对虚假广告的“史上最严罚单”。
面对这张“天价罚单”，达利食品7月1日发布声明称不认可该处罚，事件涉及的公益活动真实有效，将寻求法律途径捍卫自身权利。
那么，达利食品真的“委屈”吗?
一场打着公益旗号的骗局
这张高达3673.04万的巨额罚单，源自一起普通的消费者投诉。
根据“淮安发布”公布的信息显示，2018年8月7日，市民钟先生在涟水县某超市购买了两罐可比克薯片，按照罐身上印有“快乐助非遗，红包抢不停”的助力非遗活动相关提示，钟先生用手机扫码参与活动，结果网页却显示“活动已结束，无法参与抽奖”。于是钟先生向“12345”进行投诉，他认为达利食品在抽奖活动结束后，还销售印有抽奖活动广告的商品是违规行为。随后，涟水县市场监督管理局城区分局立即开展相关调查。
据可比克薯片罐身广告显示，“公益活动”是达利食品分别与中国文化保护基金会、中国非物质文化遗产公益基金合作共同发起，对应紫色、黄色包装的可比克薯片。罐身广告显示活动结束时间分别为2018年7月31日、2018年5月31日。
但执法人员调查发现，市面上生产日期为2018年8月6日的可比克罐装薯片，其罐身依然印有助力非遗活动的广告。在相关活动截止后，达利食品依然生产带有兑奖广告的产品，这就是在误导消费者购买。
上述犯规，只是达利食品受到巨额处罚的原因之一。随着调查逐步深入，执法人员发现，这一场普通的公益活动广告背后，还有更多猫腻。
据涟水县市场监督管理局调查核实，这项抽奖活动的发起方“中国文化保护基金会”根本不存在，而另一发起方“中国非物质文化遗产公益基金”早于2011年下半年就撤销了。
达利食品集团官方微博7月1日发布《关于“快乐助非遗 红包抢不停”爱心公益活动的声明》称，2017年12月8日至2018年7月31日，达利食品旗下“可比克”薯片为弘扬优秀传统文化，开展了公益有奖销售活动。与其合作的基金会是中国文物保护基金会，活动截止后，达利食品已将全部款项捐至此基金会。
为何原本是跟中国文物保护基金会合作，但罐身广告内容变成了根本没有的“中国文化保护基金会”和早已撤销的“中国非物质文化遗产公益基金”?面对执法人员的问询，达利食品最初的回应是“不清楚”。在7月1日发布的声明中，达利食品如此解释，“在活动过程中，由于印刷供应商工作人员的疏忽，导致部分包装印刷出现了一些失误。”
此项公益活动另一个疑点在于，达利食品实际发放的红包数，远远低于其允诺的1.45亿个。根据薯片罐身广告显示，本次中奖红包总数量为1.45亿个，红包中奖率为36%，奖项共设置7种。按照此说法，活动期间应该投放可比克薯片至少4亿罐，但据执法人员调查统计，达利食品在此次活动中投放的产品仅9000多万罐。那么，36%的中奖率就纯属噱头。
经过长达8个多月的辗转多地深入调查，监管部门执法人员已经证实：达利食品用压根不存在的“中国文化保护基金会”、已撤销的“中国非物质文化遗产公益基金”以及实际红包数远低于允诺的红包数发布虚假广告，违反了《中华人民共和国广告法》相关规定。
中国食品产业分析师朱丹蓬接受北京晚报《食饮周刊》记者采访时指出，“现在回顾整个事件，从公益活动策划到发起授权再到活动执行，一个上市公司发生这种违规违法的情况，可以说是犯了低级错误，凸显了达利食品在营销体系方面存在较大的管理纰漏。我们认为，这份高达3600多万的罚款，对于达利食品来说，并不冤。”
成也广告败也广告
此次栽在虚假广告上的达利食品，其实很长一段时间都是广告红利的受益者。
人们对达利食品或许不太熟悉，但一定听过这些广告语，“好吃，你就多吃点”“薯片可比克，片片都欢乐”“团团圆圆达利园”……凭借这些耳熟能详的明星广告语，达利食品集团迅速拓展市场，扩大营收规模，旗下多款产品成功进入消费者休闲零食必买清单。
资料显示，达利食品旗下拥有好吃点、可比克、达利园、乐虎以及和其正等诸多知名食品品牌。自1989年创办，2015年11月20日，达利食品于香港联交所主板挂牌上市。上市后更是势如破竹，营收连年创新高，如今已形成休闲食品、饮料“两条腿走路”的产业格局。
年报显示，2018年达利食品营业收入再创新高，达到208.64亿，同比增长5.38%，归母净利润37.17亿，同比增长8.26%。
营收增长的同时，达利食品销售费用也在逐年上升。数据显示，2018年全年销售费用高达33.77亿，占全年营业收入比重的16.18%，而2012年销售费用还只有7.32亿，占总营业收入比重的6.77%，仅仅7年，营收增加192.97%，销售费用增加461.05%。2018年，达利食品广告费用达19.4亿，占销售费用的57.45%。
“达利食品近几年利润逐年上升，是不少企业难以做到的。该公司将产品下沉到三四线市场，避开了大企业的竞争，但是却按照一二线大公司模式进行推广，加大促销宣传以及广告投入，获得了较快的发展。”朱丹蓬告诉记者。
事实上，这并非达利食品首次涉嫌虚假宣传。达利食品旗下“和其正”凉茶曾经就因广告词涉及虚假宣传而坐上被告席，但当时双方各执一词，达利食品并未遭到严重处罚。
真可谓“成也广告败也广告”。享受过广告营销红利的达利食品，想通过“吸睛”广告文案来提升销量，谁知却陷入虚假广告泥潭，遭遇监管部门开出的“天价罚单”。业内人士指出，不管达利食品最终赔付多少金额，此事都会对其品牌形象造成一定影响。
案件发酵至今，达利食品并不承认这是其主观错误，将原因归结为“广告涉及人员疏忽”。达利食品对巨额罚款金额也不认可，其在声明中称涟水县市场监管局从重适用《广告法》处以巨额罚款，“不符合错罚相当的法律原则”，公司“将以法律途径来捍卫自身权利”。
如何去监管监控企业打着公益旗号去做促销噱头?在朱丹蓬看来，这个得从整个政策端、资本端、产业端、渠道端、消费端这五端去看。“针对达利食品虚假广告一案，监管部门开出的这张巨额罚单具有标志性意义。这就是从政策端释放一个信息——国家今后对于违法违规的企业都会加大处罚力度，一改以往那种‘不痛不痒’的处罚，能有效震慑到那些心存侥幸的企业。随着企业违规成本持续升高，有望对中国食品企业的生态环境起到净化作用。”
这张“天价罚单”，能给“达利食品们”当头一棒吗?
