本文来源微信公众号“美股研究社”。
最近，苹果(AAPL.US)似乎发展有点不顺。周四苹果对外宣布：该公司首席设计官乔尼-艾维离开苹果，消息爆出后苹果股价盘后跌幅一度超过1%，市值下降至少90亿美元。6月29日，据媒体报道，苹果新闻订阅服务Apple News+在发布几个月后似乎就陷入了困境，营收远远不及苹果承诺的1/20，这让众多杂志出版社感到很不满意。
今年3月，苹果大刀阔斧的推出一系列软服务产品，在硬件销量走下神坛，苹果迫切的需要提高它的服务营收来给它的市值增长带来希望，只是目前来看苹果的软服务还未“硬起来”。
在苹果创立之际，乔布斯就曾希望通过硬件和软件形成一个绝妙的封闭的梦想国度，只是进入后乔布斯时代，苹果还未实现这样好的蓝图。为何苹果的Apple News+盈利能力不行？软服务能否成为苹果的王牌业务？
01 软服务已成苹果重金押宝的重点业务 但Apple News+营收不行惹外界质疑
今年，苹果的业务发展有个很明显的变化，在硬件方面称霸多年的它今年发展的重点放在了软硬两方面。今年3月，在苹果的春季发布上，这次罕见的不是硬件产品的主场，而是将主角放在软服务上，苹果发布全新的服务有Apple Card、Apple Arcade，以及Apple News+、Apple TV+和Apple TV应用程序。包括已经有了音乐、游戏、可以看出苹果的软服务覆盖的层面还是很广。
对于苹果来说，它在软服务的投入成本确实不断在提高，在Apple News+上线之前，苹果花了4． 85 亿美元才收购了Texture。为了收紧一切资源，全力推广自己的新服务，苹果在5月28日关闭在线杂志订阅服务Texture，取而代之的是苹果新发布的Apple News+服务。但苹果向合作推出Texutre的四大出版商以及他们的支持者KKR支付的1亿美元。此后，这四大出版商第一年将获得至少1.45亿美元，第二和第三年获得至少2.4亿美元，因此总费用至少为4.85亿美元。
这么一笔费用确实不低，这也很考验苹果的Apple News+营收能力，但根据出版商的反映来看苹果的Apple News+似乎盈利没有达到预期，这一消息一经报道也再次引发外界对于苹果软服务业务的猜疑。在美股研究社看来，Apple News+这次被爆出还不及苹果承诺的二十分之一，最根本的原因还是在于苹果想转化用户付费观看杂志的吸引力还不够。
其实苹果的软服务表现目前看来并没有在行业掀起很大的惊喜，作为一个科技巨头，苹果发展软服务有先天优势，尤其是用户流量这方面。此前美股研究社就曾报道：在2019年第一季度的电话会议上，苹果公布了一个重要的统计数据， iPhone 的活跃用户基数在9亿左右。 分解这些数据，这意味着苹果在这个季度每台活跃的 iPhone 产生了大约12美元的服务收入。
这么庞大的用户规模，对于苹果发展软服务来说确实具有很大的想象空间，但现在苹果的似乎还没充分的挖掘到这部分的增长潜力。Apple News+营收远远低于预期，拿最有优势跟竞争力的音乐来说，旗下Apple Music音乐流媒体服务目前拥有超过6000万用户，但付费用户规模占比远远不及Spotify，对于外界而言，苹果的软服务似乎没有发挥很强的竞争力。
为何苹果旗下的软服务业务很难像当年的智能手机一样给它带来惊喜？
02 苹果试图借软硬两手抓重登万亿市值 但苹果却很难啃下软服务这块大肥肉
作为全球知名的科技股风向标FAANG的股价表现对美股市场有很大的影响力，但这几家公司的发展都面临特定的问题对于股价的走势有很大的影响。对于苹果来说，根据前几个季度的财报来看，整体营收增速已经在放缓，尤其是硬件（主要是iPhone）销售放缓对财报影响不小，这也让苹果的市值增长面临不小的压力。
作为一家曾经登顶万亿市值规模的巨头，苹果用营收实力证明了它的商业价值，只是要想稳稳保住万亿市值的地位对于苹果来说却不是一件容易的事，当然目前的科技巨头都在努力达到这样的规模。对于苹果来说在硬件销量上不去的重压下，软服务就成为它在今年发展的重点，试图通过软硬两手抓来为营收增长带来新动力。
此前苹果CEO蒂姆库克一直强调，其服务收入的增长是公司未来增长的一个来源。根据其最新的盈利报告（截止2019年3月30日的季度），苹果的服务部门的收入同比增长16.24%，成为增长最快的部门。然而，即便是这一领域现在也面临着障碍。在美股研究社看来，苹果的软服务营收主要面临来自两方面的压力。
1、 苹果的软服务是从0到1开始逐步启动，但面临的竞争对手已是行业霸主
其实，苹果的服务营收一开始主要是来自于App Store，用户如果想要在设备上添加额外应用程序的消费者别无选择，只能通过App Store购买，而想要接触到苹果产品用户的开发者必须通过App Store销售。抓住用户跟开发者的需求，苹果借App Store获取了不少的佣金，但它也只是赚取了中间平台收取佣金的费用。
在苹果逐渐意识到用户对于内容产品需求很庞大的时候，它也开始在近两年布局内容产品，围绕在新闻、视频、游戏、音乐等方面，但它这个速度并不快。对于苹果来说其实它有点错失在软服务领域布局的最佳时期，没有抓住到前期发展的风口。在智能硬件销量不理想的前提下，苹果开始在软服务上去发力，通过收购不少的内容平台来完善它在软服务上的布局，但收购并不是万能的。
在音乐方面，苹果要面对的是已经上市的Spotify，目前Spotify在全球每月拥有共2.17亿活跃用户，其中包括1.07亿至1.1亿付费用户；另外还有谷歌(GOOG.US)的付费音乐用户总数已经超过了1500万。在视频方面，苹果已经错失了布局的最佳风口，在视频内容基础上已经严重落后其他流媒体巨头——包括Netflix(NFLX.US)、HBO、亚马逊(AMZN.US)、迪斯尼（DIS.US）、Hulu等。
在游戏、新闻同样是如此，对于苹果来说它本身没有做内容产品的基因，短期内靠收购投资难以将它的软服务生态版图做大做强，这就注定了苹果的软服务发展面临一场硬战。
2、 苹果靠硬件在全球积累了超9亿用户，但转化为付费用户吸引力还不够
对于苹果来说，它发展软服务的最大优势还是要得益于它的智能硬件产品为它打下的江山。根据苹果之前披露的数据，今年1月，苹果透露一共有超过9亿台iPhone正在被使用。由于iPhone的数量现在可能已经超过了9.25亿，而且考虑到使用一部以上iPhone的用户只占极少数的情况，9亿用户还算是一个相对中肯的预计。
这个用户规模确实很乐观，但对于苹果来说要想提高服务营收的增长，关键还是要看付费用户的占比。目前苹果的服务业务营收很大一部分收入是通过 App Store 、 Apple Pay、广告、授权费等间接产生的，苹果的Apple TV、 Apple TV Plus （原创节目）、 Apple News + 、 iCloud Storage 和 Apple Arcade等应用还未产生很强的营收能力。对于苹果来说，如果付费用户占比不高，花在应用上的钱不多，这就很难在短期内给它创造营收奇迹。
虽说苹果可以将潜在用户转化为付费用户，但要快速看到付费用户的增长并不容易。对于苹果来说，两方面的原因会阻碍它的付费用户增长，其一是定价，其二是内容生态规模——原创内容的数量与版权。这两方面苹果都占不到优势。根据苹果媒体 Apple Insider 发起的一项“你愿意为苹果的视频流媒体服务花多少钱？”的投票显示，83.21% 的人只愿意花 10 美元以下的价格去订阅。
对于苹果来说，不论是内部自身原因还是外部强劲的对手，这些都成为它软服务营收实现巨大突破的阻力。面临的挑战不小这是事实，但对于苹果来说也并非没有机会，只是如何在短期内实现弯道超车考验的还是苹果的创新能力。
03 苹果软服务构建业务护城河还不够高 未来增强实力占据话语权才有更多营收
之前摩根士丹利的分析师凯蒂•休伯蒂在早前发布的一项深度研究报告中表示：2017年，苹果的服务收入为310亿美元，占总收入的13%，到2023年苹果服务部门的收入将会超过1000亿美元。未来苹果服务业在营收及利润中占比将更高，从而帮助公司实现更加可持续的增长。有专业机构的预测，一定程度上说明苹果在服务营收上的增长潜力还是不低。
在上个季度，苹果管理层设定了一个目标，从2016财年到2020财年，服务业务翻番。 这意味着2020财年苹果的服务收入超过480亿美元，与2016财年基数相比年复合增长率约为19% 。从定下来的营收增速来看，还是说明苹果发展软服务业务的决心跟动力还是很强大，只是对于苹果来说如何获取用户的芳心，从其他平台上吸引用户使用苹果的应用考验的还是苹果能否有好内容。
对于用户来说愿意付费的动力还是来自于内容，好的内容才能吸引用户。软服务的竞争核心还是在内容上，不论是视频、音乐、新闻等拥有大量的优质独家的内容与版权自然能够吸引到用户。未来苹果一方面加强自研内容投入制作，用好口碑的来吸引更多用户；另一方面还是要加大对于优质作品的购买，通过购买更多好的作品完善内容生态仍然是重点。
当下，不少科技巨头都加大对于海外市场的布局，软服务同样如此。对于苹果来说，本身它在海外市场的知名度已经很高，在海外拓展软服务已经有一定的基础，但它如何能够将这些服务深入到当地市场，根据当地用户的需求量身打造内容还是会考验它的用心程度。每个市场的用户对于内容的需求存在差异，如何推出符合当地用户需求的内容产品可能还是需要它根据市场来制定软服务营销计划。
对于苹果来说，软硬两手抓已经逐渐发展到越来越重要的阶段，这也将会决定它在下个阶段的市场地位。一旦把握住了发展的机遇，也许苹果的光环能够继续维持甚至达到更高的阶段，但能否顺利在软服务市场掘金成功，关键还是要看苹果的后续动作，美股研究社也会继续关注这家科技巨头的最新动作。
（编辑：孔文婕）
