史上最大规模“618”，能否延续网购狂欢节热度？

本文来自微信公众号“Wind资讯”。

6月第一天，“618购物节”正式拉开序幕。京东(JD.US)数据显示，零点伊始订单量就呈现出井喷状态，第一个小时京东平台共销售出超过1700万件商品，同比增长达83%；而天猫第一个小时，成交额已超去年10小时；苏宁则在第一小时内就有10余品牌销售额破亿。

"618”创立于2004年，从最初的京东店庆日、京东平台专属的电商促销节，到如今发展为全平台参与，虽然在规模上仍和阿里巴巴(BABA.US)“双十一”有差距，但在平台重视程度、品牌覆盖度、消费者参与度等不断深化。在国民消费，尤其是线上消费力仍然强大，对于质优价廉的商品始终具有旺盛需求的基础上，“618”打破以往“双十一”一枝独秀，双方分占年中和年末，堪称电商促销双壁，为消费者和品牌商提供更多选择。

史上最大规模

今年是天猫参与618的第三年。5月16日，阿里巴巴营销平台事业部总经理家洛表示，今年天猫618的投入规模会向双11看齐，会是“史上最大资源投入、最多品牌参与、最大规模让利”的618，因此在阿里巴巴加大重视度的助力下，今年618规模有望实现巨大突破。阿里的618相关主要计划包括：

借力聚划算发力拼团，打造“千万爆款团”，吸引3亿新客。去年618聚划算创造了66款“千万级爆款”，今年天猫将联合品牌投入超千亿购物补贴，助力聚划算在6月1-18日推出的史上最大规模的“千万爆款打CALL计划”。期间聚划算将每天产生10个“千万爆款团”、100个“百万爆款团”，冲刺亿元单品俱乐部。同时通过聚划算新客计划，配合城市下沉战略，帮助品牌商加速获客，目标在618期间累计为品牌商家带来3亿新用户。

发力C2M，天天特卖直接引流传统制造业。今年618期间，天天特卖将陆续精选10万款击穿行业价格底线的单品，直接为超万家优质工厂和江浙、广东、福建等传统制造业和地方特色产业引流，目标带来3亿笔订单。

打造上半年规模最大新品首发地。4月17日，手机淘宝首页天猫入口升级为天猫新品。2019年将有超过5000万款新品在天猫首发，天猫将成为全球最大的新品首发平台。天猫618上将有80%的核心品牌发布新品，将成为上半年中国规模最大的新品首发地。天猫将为潮流、文创、电竞、宠物、二次元、明星粉丝等群体在618期间精选150万份新品。

商家方面，淘系平台商家对今年618销量十分看好，从其加大囤货力度，贷款额度大幅增加可以看出。据央视网新闻报道，网商银行披露数据显示，淘系商家贷款额度增幅超去年双11。4月1日以来，天猫和淘宝平台上卖家贷款额同比猛增93%，生鲜、医药保健、女装、家具清洁、珠宝饰品等销售大户行业贷款额增幅超100%。

京东5月21日召开京东618全球品牌峰会，正式启动第十六届京东618全球年中购物节。京东同样宣布今年将是有史以来规模最大的一届“618”。会上京东表示将有超过1000万人投入到京东618筹备工作，90%以上的核心品牌将发布数百万份新品，并将联合百万线下门店共同参与京东618，营销活动将覆盖7.5亿消费者。

京东在“618全球年中购物节”期间与抖音、快手及新浪微博达成合作，在上述平台接入京东商城入口。京东平台商家可通过这些达人资源做商品推广，为消费者和商家带来更加多元化的消费场景。

抖音是京东最先接入的平台。在5月底实现技术打通以后，京东以小程序方式接入抖音，通过抖音平台进行商品推广。用户在短视频看到分享的感兴趣的商品后，可进入到接入抖音的京东小程序进行购买。

在快手平台，用户可通过快手小店直接跳转京东商城进行购买。在新浪微博平台，借助橱窗功能，京东商城将首次向微博用户全量开放。

此外，京东还表示，今年以来不断加强自身的内容生态建设，全年将投入20亿额外补贴费用来扶持联盟CPS生态发展。在5月21日的“2019京东618全球品牌峰会”上，京东零售集团轮值CEO徐雷表示，过去一年，京东平台新品成交额超过3000亿元，而在今年的618购物节上，将有90%的核心品牌发布新品。

有业内人士认为，一方面因平台促销活动时间拉长，提前消费用户，导致用户的购买力和精力被稀释；另一方面，电商平台平日诸如“超级品牌日”等日常促销活动增加，也使得消费者对优惠活动的兴趣不断降低。而前两年带来增量的三线以下城市及乡镇地区的网购市场也基本被开发殆尽，电商平台很难再寻找到新的增长点。与此同时，在整体经济环境影响下，许多消费者也开始意识到，提前囤货是一件不理智的行为。就曾有一位网友在朋友圈中写到：“去年双11买的面膜还剩一半，纸巾还剩半箱，沐浴露还剩两瓶然而已经不想再用，今年说什么也不剁手了。”

消费者热情降温，参与活动的商家也频繁表示“参加电商购物节只是在赔本赚吆喝”。虽然电商平台会拿出一部分资金，但商家还是补贴折扣后差价的主要力量。对商家来说：不参与活动，就拿不到流量。参与活动，就没有利润。

很多商家被迫卷入了“618”、“双十一”。对平台来说，这一天就像娶媳妇，商家不来随礼，不给面子，下次就不带你玩了。每年购物街都会有各种各样的“冠军榜”，大家都会根据自己的优势找个角度自封冠军：我是销量冠军、数量的冠军、支付宝支付金额冠军。这完全是个PR行为。

网购狂欢节背后的经济学原理无非是价格歧视，通过对同一件商品的不同定价来实现商家的利润最大化。平日发原价留给对价格不敏感的消费者，而活动时的折扣价，用来吸引价格敏感度比较高的消费者，从而实现消费者剩余向商家剩余转化。

而这一方式之所以能够取得成功，利用的只是人们害怕失去的非理性需求，在广告的影响下，消费者会理所当然的产生：“如果我今天不买，明天就回到原价了，那我不是失去了这些折扣？”随后，在羊群效应的作用下，这种非理性需求被推上高潮。然而，伴随着时间的推移，消费者的理性会逐渐回归，开始认清商家的套路，不再愿意被“剪羊毛”，网购狂欢节也必然降温。

当狂欢的热潮退去，不止消费者发现下楼五分钟可以买到的东西，没必要等待三四天或囤积一年。电商平台也意识到了线下的重要性，不但电商杀不死实体店，而且电商还需要实体店。于是，从阿里到京东都纷纷抢占线下渠道。接下来是“网购狂欢节”的模式会被移植到线下，还是“新零售”终归只是换汤不换药的商店，我们无法给出答案。