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国内舆论在看待苹果（AAPL.US）时，多喜用悲观态度，诸如产品创新不足，销量不佳等，但在资本市场中，2018年9月，苹果市值突破万亿大关，其后虽多有波折，迄今在8600亿美金上下，低于微软的9500亿美金。
苹果的产品创新性，与高通的官司以及服务费用的一连串的争议，长期霸屏媒体头条，如何理性加之客观看待苹果是本文所重点探讨的。
苹果是否遭遇到问题？
2019年Q1，iPhone销售金额为310亿美金，较上年同期的375亿美金降低21%，考虑到2018年Q4的新款产品大部延续了上年的高定价策略，本季度手机出货量也是低于上年同期的，且2019全年出货量也会是苹果近年的一个低点。
作为手机仍然是苹果营收主要支撑面，且服务性收入也与手机关系密切，手机销量下滑对苹果有多大冲击呢？
在季报中，苹果虽然不再公布分产品具体销量，我们仍然可以通过历史数据去做对比，2018财年（2017Q4-2018年Q3）由于有高价的iPhone X的推出，使得当年iPhone的平均售价闯过700元大关，达到764美金。
若用764元单价做对比，2019年Q1，310亿美金的iPhone销售收入，当季共销售4057万台左右（考虑到平均单价预估可能偏低，真实销量或许要略低于此数据）。
市面上对于iPhone出货量的第三方报告，多有出入，如Canalys认为iPhone出货量为4020万台，而IDC则认为是3640万台，结合上文分析，我们比较倾向于Canalys的结论。
Canalys报告
虽然关于iPhone的出货量多有分歧，但关于全球智能机总出货量则统一为3.1亿台，换言之，iPhone占当期全球出货量的13%。
但苹果的利润率仍然十分了得，2019年Q1硬件毛利为31.2%，这差不多是承诺手机硬件毛利不超过5%的小米的6倍，iPhone虽然总被吐槽日薄西山，但其品牌溢价能力依然维持在极高水平。
迄今为止，苹果仍然未选择安卓系手机（尤其中国厂商）惯用的手段，即，牺牲毛利来提振销量。
看iPhone历年出货量，从2015财年（2014Q4-2015Q3）创下2.3亿台记录后（主要是iPhone6功劳），年度销量一直在2.1亿台上下，其中，2016财年为2.11亿台，2018财年则为2.17亿。
高价的iPhone X发布之后，坊间曾有一度认为会影响苹果出货，但从数据看，则要好很多，2018财年，手机总出货量较上年提高600万部，且单价由上季的651美金提高到764美金。
这款寿命极短的苹果手机，印证了提高单价，非但不能拉低销量，还会刺激消费，且在iPhone X的刺激之下，苹果硬件毛利在2017年Q4也达到了36.1%的高位，强化了苹果发布高价产品的信心。
2018年Q4发布的三款新品（iPhone XS，iPhone XR，iPhone XS Max），价格大多高于上年均价，但Q4的硬件毛利也有34.3%之多，但销售额的519亿美金，较之上期的611亿缩水甚多。
从产品运营角度看，苹果在2018年发布的三款产品是不成功的，产品惊艳感降低，对消费者的吸引力下降，销量和出货量均出现下滑。
回顾历史，此问题也出现过。
2014年发布的iPhone6在2015财年出货达到2.3亿台，是苹果历史上一个高点，但次年发布的iPhone 6S从口碑到销量均出现下滑，在2016年春季补发iPhone 5s的升级产品iPhone SE，两款产品双管齐下，当年出货量2.16亿台，若无iPhone SE参与，当年出货量必然会惨不忍睹。
对于当前苹果，一方面在高端机市场面临三星和华为的围追堵截，在4G换机潮之后，行业普遍把目光聚焦在高端机市场；而另一方面，中端机市场苹果尚有极大的品牌价值，也会是苹果营收上新的增长点。
最近也有消息称，苹果在印度建厂之后，将会启用iPhone XE品牌，占领中低端市场。
从产品的创新性看，iPhone接下来的空间相对较小，但其最宝贵的品牌性，则可以在较高毛利水平下获得增量，因此，对苹果不宜过于悲观。
苹果如何看待大中华市场
关于大中华市场（包括港澳台），舆论大致有以下几种：1.该地区人口聚集，是苹果必须要重视的；2.该地区手机厂商极为活跃，苹果面对极为强大竞争压力，长期会有风险。
根据Canalys数据，在中国市场，iPhone销量下滑30%，市场份额仅剩7.4%，但从利润率来看，2018年Q4，苹果在大中华区获得了40.4%的毛利率，是多个季度的高点。
这意味着，虽然销量面临压力，但当地用户对iPhone新款产品仍然是追捧，品牌溢价能力仍然较强，在2019年Q1，毛利率降到35.3%，这可以用以下两个原因解释：其一，用户对老款降价手机的需求增加；其二，2019年之后，苹果进行了一定降价策略，以提振士气。
此外，苹果对中国市场的侧重度也开始有所偏移，涉及门店和制造设备的长期资产，在2018财年达到132亿美金，在中国市场苹果开始进入相对保守扩张，虽然每年30亿美金的长期资产净增量，但速度已经下来。
摘自苹果财报
在其他国家，该部分资产在2016年并未有太大变化，在2018财年增加39%，这一方面在于苹果将工厂转移至新兴国家，如印度，东南亚，那些也是消费的潜力低点，而另一方面，从销售侧重点来看，一些地区国家对苹果仍然具有极大的需求，如苹果在日本毛利率高达40%以上，市场占有率极高，此外，部分新兴市场也会成为苹果的重要增长点，以门店为代表的资产成长较快。
从全球智能手机市场，新兴市场仍在进行低端机竞争，苹果仍然具有拿市场增量的能力和空间。
对于当前的苹果，最大的问题并非是稳定增长，而是要在品牌和增长直接保持平衡，如若发布中端手机，是否能不稀释高端机的价值，这是重中之重。
但总体而言，苹果仍然具有获得行业最大利润源的能力，此时说苹果走入泥潭言之过早。
