本文转自微信公号“互联网与娱乐怪盗团”,作者：怪盗团团长裴培
什么是“二次元”?这是一个严肃的问题
2014年以来，“二次元”成为了媒体圈和投资圈共同的热门名词。尤其是在2018年B站上市之后，互联网巨头、投资者和媒体都紧紧盯着“二次元文化”的市场化前景，甚至连地方政府都成立了面向“二次元经济”的行业协会。然而，“二次元”到底是什么意思?什么是二次元，什么不是二次元?如果我们不能先厘清概念，那么就谈不上专业性的分析和判断。
《阴阳师》经常被误认为是二次元游戏，但是它只符合“泛二次元”的定义，不属于“硬核二次元”。严格地说，《阴阳师》的画风、人设和世界观属于“古典日式风格”(和风)，而不是二次元风格。不过，这款游戏毕竟对日本二次元文化做了借鉴，一部分核心用户是二次元玩家，我们可以将其归类于“泛二次元”。如果说“硬核二次元”是飞行器，“泛二次元”就是航模，两者的核心有天壤之别。不过，网易后续推出的《永远的7日之都》《魔法禁书目录》《叛逆性百万亚瑟王》倒是符合“硬核二次元”的定义。
(《阴阳师》可以说是“和风泛二次元”，而非“硬核二次元”)
媒体和投资者常犯的错误，是将所有动画、漫画和游戏，都归入“二次元”范畴。事实上，当代语境中的“二次元”有严格的内涵和边界。像《多啦A梦》这样的全年龄动漫、《熊出没》这样的低幼向动漫、《蜘蛛侠》这样的美式动漫，显然不是“硬核二次元”，甚至无法归类为“泛二次元”，所以不应被归入二次元文化和经济的范畴。许多国漫公司也讨厌“二次元”这个标签，它们只乐意将自己归为“动漫行业”，而绝非“二次元市场”。
让我们摊开来说吧：在中国当代的语境里，“二次元文化”就是“日系宅文化/ACGN文化”的代名词(ACGN = 动画、漫画、游戏、轻小说)。“日系宅文化”从日本经济高度发达的1970年代末期发端，经过一系列现象级产品的熏陶，又经历了泡沫经济破裂的洗礼，至2000年基本形成了一套完整的体系和规则。
从日本的经验，我们可以看到：二次元在一开始是小众文化，是年轻人彰显个性、拒绝平庸的结果，符合日语所谓的“中二病”;所以，二次元作品的主人公往往是十六七岁的高中生，设定往往与现实世界有关联又有区别，强调个人英雄主义、藐视既有秩序。圈外人士往往将二次元理解为“一群中二少年拯救世界的故事”，这种理解虽然片面，却有一定道理。然而，随着社会经济的变迁，二次元作品变得越来越主流，二十年前的“小众作品”现在可能早已是公认的经典。所以，二次元粉丝在不断分化、进化，每个人都想寻找属于自己的新天地。
解构“二次元”：如何创造一部成功的二次元作品?
如何判断一部作品的二次元属性有多强?如何判断一部二次元作品能不能取得成功?在此，我们试图通过深入分析硬核二次元作品《少女与战车》，对二次元文化进行“解构”。《少女与战车》是2012年发布的动画番剧，此后迅速扩张至动画电影、漫画、小说、游戏等领域，可以说代表了一代日系动漫观众的记忆，具备很强的指导意义。经常阅读怪盗团公众号的朋友可能会注意到，《少女与战车》是本团团长最喜爱的三个日系二次元作品之一(另外两个是《女神异闻录》《弹丸论破》)。
(《少女与战车》的五位主角坐在作为“旗车”的四号战车上)
世界观：越是垂直、特殊、就越能吸引死忠粉丝
《少女与战车》的世界与现实世界有些类似，最大的不同点是存在与茶道、花道并列的“战车道”：女高中生们以操纵战车、参加实弹比赛为荣，谁掌握了“战车道”，谁就能成为学校的尖子生、追求者眼中的女神。这种设定看似新奇，其实继承了《樱花大战》开创的“机甲少女”模式，以及《战斗妖精雪风》《舰队Collection》开创的“兵器萌娘化”模式。战车的冷硬与少女的温柔，形成了奇妙的反差，对男性观众的吸引力很大。近年来与此类似的动漫作品还有《苍蓝钢铁的琶音》《青春波纹》等。
《少女与战车》对战车的考证非常精细，涵盖从一战到二战的数十种真实坦克和装甲车辆，就连比较冷门的坦克改进型号也符合历史事实。这代表了当代二次元作品的潮流：垂直化，或曰类型化。《少女与战车》通过细致的考证，精准地抓住了军事迷群体(军武宅)，使其成为核心粉丝。虽然这一群体规模不大，但是忠诚度极高、能量不小，能够吸引大量的“跟风盘”。所以，在日本，《少女与战车》的受众年龄偏大，甚至不乏七八十岁的老爷爷沉迷其中的案例!在二次元文化高度分化的今天，想做大而全的热门作品很难，只有从某一垂直领域切入才可能获得成功。
除了战车这一主题，《少女与战车》还有一些新奇的设定：高中都设置在类似航空母舰的“学园舰”上，在茫茫大海中游弋;来自日本各地的高中都有自己的战车队，每年举行战车道锦标赛;每个高中都会使用一个特定国家历史上的战车，包括美国、德国、俄国等(主人公所在高中除外)……这些亦幻亦真的设定，巧妙地模糊了二次元与现实世界的界限，让观众产生一定的代入感。在衍生小说当中，《少女与战车》进一步充实了世界观，使其显得真实可信。
(《少女与战车》主角团队使用过的坦克装甲车辆)
除了战车之外，《少女与战车》对世界各国的风土人情也有浓墨重彩的描述。主人公面对的其他高中，往往全面采纳某一国家的风格和文化。在动画番剧中，集中描述了美国、德国、俄国、意大利、芬兰等的历史军事传统，音乐也改编自各国的经典军乐;在2017年剧场版中，又加入了法国。这在无形之中扩大了作品的受众面：即使你对坦克和装甲车辆不感兴趣，也很可能因为历史文化知识而受到吸引。当然，各国历史文化也属于“垂直化”的范畴，吸引的仍然是“小而精”的核心粉丝群。
与1980-2000年代的主流二次元作品不同，《少女与战车》不涉及拯救世界之类的宏大叙事。在整个系列里，最大的危机也只是女主角所在高中的存废危机，只要女主角打赢了锦标赛就可以解决。这符合2000年代以来的二次元文化潮流：抛弃世界性、公众性的主题，转向私人性、微观性的故事。《少女与战车》虽然以二战期间的知名战车为载体，讲述的仍然是一群高中女生的日常故事，简洁明了，没有复杂的深层结构。当然，“十六七岁的高中生拯救世界”这样的经典二次元套路至今仍然没有消失，只是其主流地位受到了挑战。
人物设定：以“萌属性”为核心，外观和声优为两翼
二次元与三次元作品在制作环节最大的不同点，就是不会出现真人演员，所有角色都以绘画或建模的形式出现。这既是优点，也是缺点：因为不以真人扮演，所以不会被某个演员的真实形象束缚，拥有无限的可能性，同时也容易显得单薄、缺乏可信度。因此，二次元作品的人物设定(人设)非常重要，好的人设是成功的一半。《少女与战车》及其各种衍生作品至少留下了数十个栩栩如生的出场人物，可谓二次元人设的教科书，其秘诀就在于：以“萌属性”为核心，搭配外形设定和声优，形成立体化的形象。
(《少女与战车》跨高校全明星阵容，包括很多人气爆棚的配角)
“萌”是二次元文化的重要概念，被“御宅族”用于形容“极端喜爱、能够唤起内心共鸣的事物”。一开始，“萌”主要用于形容少女，后来适用范围不断扩大，甚至可以用于二次元之外的现实人物。“萌属性”(萌点)就是增加萌度的人物特征，可以是外在的或内在的属性。二次元在本质上是一种反主流的叛逆文化，二次元粉丝喜欢的“萌属性”必然是有特点、不平庸的。如何赋予角色真实可信的“萌属性”，是二次元作品策划的最大挑战。《少女与战车》在这方面非常成功。
一个二次元人物可以有很多“萌属性”，但是其中必然有一两个“主要萌点”，搭配几个“次要萌点”。《少女与战车》的五位主要人物，具备两个共同的“萌属性”：轻百合，技术宅。所谓“轻百合”，是指女生之间纯洁无私、互相扶持的友谊;本作品描述的“战车道”需要少女们心心相印地在战场上配合，完全符合“轻百合”定义。所谓“技术宅”，是指在特定领域拥有很强技术实力的专业人士;坦克装甲车辆都是高度专业化的技术兵器，操纵者当然符合“技术宅”定义。
《少女与战车》的主要人物还具备特有的“萌属性”。例如，武部沙织是主角团队中的“御姐”，外观、个性和气质都更加成熟，给人以“可以依赖的大姐姐”的感觉;她擅长做饭，是“料理达人”，经常以聚餐的方式提高士气。冷泉麻子则是典型的“反差萌”，平时爱睡懒觉、经常迟到，上了战场却是技术高超的坦克驾驶员，反差巨大;她沉默寡言、缺乏感情波动，在二次元文化中称为“三无”(无口、无心、无表情)，具备独特的魅力。两个人物都塑造的很成功。
(武部沙织，典型的御姐料理达人;冷泉麻子，典型的三无反差萌)
“萌属性”主要通过性格来展现，但是外观设定也是非常重要的成分。例如，“短发”一般对应“活泼开朗”的萌属性，“长发”则对应“文艺哀愁”;“垂眼”(外眼角下垂)一般对应“温柔腼腆”，“吊眼”(外眼角上挑)则对应“强势傲娇”。角色的头发和眼瞳是深色(例如黑色、深灰色)，会比较显眼，被视为强势性格;是浅色(例如橙色、棕色)就不会带来这种印象。《少女与战车》的五位主要人物，有三个短发、两个长发，两个黑发、两个棕发、一个橙发，三个垂眼、一个吊眼、一个半眼，做到了多元化，与人物性格也有紧密的相关性。
二次元作品没有演员，声优(声音出演者)是人物在现实世界中的唯一投射。声优不仅提供语音，还必须将感情注入到人物中，给整部作品定调子。《少女与战车》特意选取了一群不太出名的声优，当时平均年龄不到30岁，但是充满朝气和冲劲。以新人为主的声优组合，恰好符合本作品积极向上的风格，受到了粉丝的支持。本作品的主要声优渕上舞、芽野爱衣等，后来都获得了全国性的声优大奖。事实证明，成功的二次元作品都离不开优秀、合适的声优。
(《少女与战车》五位女主角的人设和“萌属性”)
画风与音乐：决定《少女与战车》上限的胜负手
上文提到，《少女与战车》选择的“高中女生+装甲战车”的主题，具有很强的特殊性和垂直性，能够吸引死忠粉丝;优秀的人物设定，能够让不同类型的二次元受众都找到“萌点”。然而，这一切只是基础：要在商业上取得成功，就必须尽可能扩大粉丝群、延长生命周期。换句话说，《少女与战车》既要稳住“种子用户”，又要吸引“跟风用户”，才能在浩如烟海的竞争对手当中脱颖而出。我们认为，决定《少女与战车》成功的两大因素是画风与音乐，它们极好地完成了扩大用户群的任务。
《少女与战车》的“少女+兵器”路线，在日本ACGN产业并不罕见，甚至已经形成了一个类型。这个类型的作品有两种流行画风：第一是“萌娘风格”，强调少女青春美丽的一面，作为背景的武器装备也被“萌化”或“Q版化”;第二是“冷硬风格”，强调战场黑暗冷酷的一面，操纵武器的少女也染上了冷硬或沉默的性格。《舰队Collection》是前者的代表，《苍蓝钢铁的琶音》是后者的代表。《少女与战车》则不属于这两类，而是偏向于“日常风格”：在战争场景之外，看起来与一般学园题材作品并无区别。这种“日常系”画风，对吸引泛二次元和三次元用户很有作用，拓展了市场版图。
(从左至右依次为《舰队Collection》《苍蓝钢铁的琶音》《少女与战车》)
在历史上，日本二次元作品一直致力于画风的创新，以提高观众的兴趣。例如，“少女+武器”主题的鼻祖《樱花大战》是典型的“华丽画风”，场景设计和人物服装都极尽精良，还穿插了大量华丽的舞蹈场景;《舰队Collection》发扬光大的“萌娘画风”一度成为主流，“萌娘”甚至被当作“二次元”的代名词;《苍蓝钢铁的琶音》的“冷硬画风”近年来有崛起之势，红透半个世界的《进击的巨人》就非常冷硬。不过，无论潮流怎么变化，现实主义的“日常画风”仍然是安全稳妥的选择。《少女与战车》的制作公司Actas的实力不算很强，历史上以联合制作和承制为主，选择“日常画风”可以降低风险。
《少女与战车》的音乐是一个重要加分项，自从2012年以来，已经推出了至少16张相关音乐专辑。在该作品原版动画中，只有片头曲、片尾曲等少量音乐是原创，其余都是改编自各国经典军歌，例如著名的《喀秋莎》《共和国战歌》等。制作公司巧妙地以二次元视角，重新演绎了这些军歌，赋予其新的魅力，让“军武宅”和二次元粉丝都能找到乐趣。值得一提的是，《少女与战车》的音乐与剧情紧密相关，例如《喀秋莎》出现在主人公与苏制坦克的实弹竞赛场景中，完全用俄语演唱。音乐成为了作品不可分割的一部分。
在《少女与战车》的音乐开始流行之后，出品方几乎是“最大限度地榨干其商业价值”，不但发行了大量原声专辑、翻唱专辑，还邀请东京爱乐乐团举行了多场《少女与战车》交响音乐会。2015-16年，制作方还发布了几首在动画原作中没有出现的新歌曲，由原作中的角色演唱，并收入《少女与战车音乐道》专辑。虽然《少女与战车》系列尚未正式引进中国，其音乐专辑在网易云音乐上却拥有累计数万名粉丝。很多观众没有接触过二次元文化，却通过音乐知道了这部作品。总而言之，没有制作精良的音乐，就没有《少女与战车》的庞大粉丝群。
(《少女与战车》OST以及此后专门发行的新音乐专辑)
二次元经济：以“垂直化”为原则，用户黏性为生命线
无论在日本还是在中国，“硬核二次元”作品获得主流玩家的认知都有一定的难度。例如，本文详细分析的《少女与战车》，在日本只能算“垂直爆款”，说到底也不过是几十万军武宅粉丝的心头爱;怪盗团团长最青睐的《女神异闻录5》，销量也只是200-300万量级，与国际知名的3A大作相差甚远;《弹丸论破》就更不用说了，无论游戏还是动画，商业战绩都介于二线到一线之间而已。
既然“硬核二次元”的商业价值有重大的局限性，为什么厂家还要开发这样的作品?因为“硬核二次元”的受众群体虽然小，忠诚度却很高，属于“虽然很少，但是可靠”的类型。“泛二次元”是以数量取胜，“硬核二次元”则是以韧性取胜。例如，《少女与战车》剧场版在日本上映后，首周票房只有1.28亿日元，差强人意;但是，此后20周，该片几乎每周都能新增1亿日元票房。最终，该片在漫长的50周放映期内斩获24.4亿日元，创下近年来日本动画电影第二票房纪录。受此鼓舞，《少女与战车》制作方宣布将在2017-18年连续推出6部剧场版动画。
(《少女与战车》2015年剧场版票房，单位为百万日元)
“硬核二次元”的粉丝忠诚度高，长期留存率也高，不容易受到短期事件的影响。例如，《女神异闻录》的制作公司Atlus曾经陷入财政危机，导致第4代与第5代游戏的发行时间相隔长达8年，但是并没有影响粉丝抢购《女神异闻录5》;《弹丸论破》于2016年上映的动画番剧恶评如云，甚至不被核心粉丝承认，但是2017年发售的新游戏仍然取得了不错的成绩。近年来，世嘉、卡普空、万代南梦宫等游戏大厂启动了“IP活化战略”，试图复兴1980-90年代走红的旧IP;这种战略只适用于“硬核二次元”作品，因为其核心粉丝的黏性较高。
“硬核二次元”与“泛二次元”的界限不是分明的：一部优秀的“硬核二次元”作品，完全可以主动或被动地扩大粉丝群、从亚文化进入主流文化。在二次元圈子有所谓“民工漫”的说法，即“受众广泛、人人都看”的动漫作品;《海贼王》《名侦探柯南》《火影忍者》《死神》有“日本四大民工漫”之称。所谓“民工漫”几乎都是从硬核小众作品发展起来的，也越来越符合大众口味。例如，《火影忍者》从1999年开始漫画连载， 2006年进入日本历史漫画100强行列;在此过程中，《火影忍者》的世界观日益宏大、脱离了传统日本的视角，价值观则强调爱、和平与宽恕，成功吸引了很多普通读者。
(“日本四大民工漫”：海贼王、名侦探柯南、火影忍者、死神Bleach)
《死神》则是一个相对失败的例子：虽然身为四大民工漫之一，但是人气和商业价值低于另外三者;漫画电子版由2013年由腾讯动漫引进中国，也没有进入主流消费者视野造成这种情况的原因有两个：第一，《死神》以“灵界”和“地狱”概念贯穿始终，部分读者可能难以接受，而且设定过于复杂;第二，作者久保带人开始创作时只有24岁，缺乏驾驭大型商业化作品的经验，限制了作品的商业价值。不过，对于作者来说，其实也谈不上什么遗憾——年仅24岁就开启了一部如此流行、如此厚重的漫画作品，已经远远超越了99.99%的同行，也让全世界知道了自己的名字，还有什么不知足呢?
这就是“投资者心态”与“创作者心态”的不同——前者只看到每年市场上都会出现大量的爆款杰作，却没有想到这些杰作是在什么条件下、以什么方式创造出来的。对于投资者来说，内容产业就像一个“黑箱”，只能看到它不停地吐出成果，而看不到黑箱里的具体流程。所以，投资者注定只能滞后地、被动地接受内容产业的变化，而不可能具备前瞻性。这个产业的每一次进步、每一个变化，说到底，都是由创作者和专业人士从最细微的环节做起来的。
(本文的主要内容来自怪盗团于2017年9月发表的长篇报告《什么是二次元，什么不是二次元》，并根据形势变化做了必要的修改。欢迎读者就本文的观点和资料提出宝贵的意见建议。)
