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2017年，在追求美剧《指环王》的版权时，亚马逊意识到，如果想要将这部热门作品引入其流媒体视频平台，那么还需要克服重大障碍。
在视频行业，亚马逊是家相对较新的公司，以往也没有产出过热门作品。HBO在这个领域更成功，最著名的是基于同名小说改编的史诗连续剧《权力的游戏》。有着1亿多订购用户的Netflix则是按需点播的先行者，热门作品包括《纸牌屋》和《女子监狱》等等。
此外不可忽视的是，根据消息人士的说法，苹果也在展开谈判，希望买下这部热门电视剧的版权。
亚马逊在好莱坞没有太大的名气。亚马逊CEO、全球首富杰夫·贝索斯（Jeff Bezos）是“指环王”的超级粉丝。他向亚马逊工作室团队承诺，他将为这部剧拿出巨额预算。
然而，这笔钱并不能让亚马逊在竞争中脱颖而出。消息人士透露，亚马逊2.5亿美元的出价甚至不是对这部电视剧版权的最高出价。了解谈判的知情人士表示，最终卖点与亚马逊20年前最初的业务有关，这就是图书销售。
小说作者托尔金相信，在这宣传这部电视剧的过程中，亚马逊可以协助销售托尔金的其他奇幻小说，包括《霍比特人》、《精灵宝钻》和《指环王》。根据消息人士的说法，在与托尔金和出版商HarperCollins接触的过程中，亚马逊的香农·塔尔·伊瓜多（Shannon Tal Yguado）展现了对托尔金笔下人物、故事和地理近乎百科全书般的了解。伊瓜多于2017年从福克斯跳槽到亚马逊。
凭借将内容和商业连接在一起的能力，亚马逊赢得了托尔金的支持。为了敲定这笔合作，亚马逊给托尔金及其法律公司的代表格林伯格·格拉斯科（Greenberg Glusker）提供了几箱全新的亚马逊Echo音响。两名知情人士说，托尔金的人感到受宠若惊，但也开玩笑地表示，亚马逊派来这些家庭助理是为了窃听谈判。
电视剧《指环王》的制作将在未来两年内启动。
对一部电视剧的巨额投资让好莱坞好奇，贝索斯会在内容上花多少钱。到目前为止，亚马逊涉足的包括《指环王》等电视剧，一系列电影和综艺节目，以及美国橄榄球大联盟（NFL）和英超联赛等体育内容直播。就在上个月，有人发现在“超级碗”上贝索斯与NFL的罗杰·古戴尔（Roger Goodell）交谈。
这表明，亚马逊有机会在未来几年内涉足美国最赚钱的体育赛事。此外《纽约邮报》报道称，亚马逊即将达成35亿美元的交易，收购Yes电视网。这是个纽约地方性体育电视网，会播放纽约洋基队的比赛。
在开拓新业务领域时，贝索斯总是着眼于长远。亚马逊云计算服务AWS于2006年成立，提供简单的网络托管服务，主要面向创业公司和试点性公司。当业内其他公司注意到亚马逊在这方面的工作，竞相推出自己的云计算服务时，亚马逊已经取得了巨大的领先优势。
AWS目前以34%的市场份额在行业中占据主导地位，并且成为了亚马逊盈利的主要动力，去年营收为257亿美元，利润为73亿美元。这意味着以亚马逊10%的营收贡献了约70%的运营利润。
对于媒体业务，亚马逊也有能力采取同样的长远策略，并尝试各种可能的方式。到目前为止，亚马逊主要是将视频服务作为吸引用户订购Prime会员服务的一种方式。不过，该公司的投资常常会考虑以从未有过的方式将内容和商业连接在一起，最终与苹果和其他科技巨头争夺对用户家庭的控制权。
独立制作工作室Frederator Networks的创始人弗雷德·塞伯特（Fred Seibert）表示：“亚马逊尚未整合所有有利条件，让视频成为更具吸引力的机会。”该公司将于本周五在亚马逊Prime Video平台上推出动画片《Costume Quest》。“不过5年后，亚马逊毫无疑问会成为一家媒体巨头。”
威胁小于苹果
关于建立业务，贝索斯并不遵循传统的策略。
在娱乐行业也不例外。HBO和Netflix会购买内容并花钱去推广，随后尝试通过用户支付的月费来赚钱。与此不同，亚马逊的模式更复杂。亚马逊希望用户注册使用亚马逊Prime会员服务，为此需要让会员服务更有吸引力，确保用户不会离开。
如果当日达或次日达配送、全食超市折扣和无限量音乐还不够有吸引力，那么《指环王》可能会加一把火。大约一年前开始执掌亚马逊工作室的珍妮弗·索尔克（Jennifer Salke）上月对《好莱坞报道》表示，她的内容获取策略是加强Prime，同时“投资于我们认为对该服务有益的东西”。
据知情人士透露，苹果尚未推出的流媒体服务也有类似计划。该服务将为设备所有者提供免费视频，以及对第三方有线电视频道的订购。这样做的目的是给用户带来更多价值，让他们不会放弃苹果的硬件。
亚马逊对Prime很有信心。去年，亚马逊将该服务的年费从99美元上调至119美元，是2014年来的首次涨价。根据“消费者情报研究”的估计，目前Prime付费用户数已经超过1亿。这些用户平均每年花费约1400美元。相比之下，非会员购物者平均每年花费约600美元。
对于媒体业务，亚马逊会从更多方面入手。除了类似Netflix的服务之外，亚马逊还提供自主硬件设备Fire TV，以及与其他内容渠道的连接。如果进入亚马逊生态，“掐线族”就可以付费购买独立于传统有线电视套餐的流媒体服务。
例如，Prime用户可以以每月8.99美元的价格加购Showtime或Starz。亚马逊从用户付费中抽成，对于最大的合作伙伴来说抽成比例约为25%。
Starz首席运营官杰夫·赫尔希（Jeff Hirsch）表示，作为第三方服务，亚马逊Channels给传统媒体公司提供了推广节目的全球平台。去年，Starz拓展至英国和德国。
赫尔希表示，亚马逊Channels帮助狮门娱乐旗下的Starz吸引了更多订户。用户可以通过亚马逊应用去访问频道，而不必在Roku、Apple TV或其他流媒体设备中下载单独的Starz应用。与苹果和Netflix相比，亚马逊对媒体的生存威胁也较小。苹果曾经以每首99美分的数字音乐摧毁了唱片业，而Netflix则被认为是好莱坞的颠覆者。
赫尔希说：“我们将他们视为合作伙伴。我们和亚马逊的关系很好，并且正变得更牢固。在推动用户进入他们的平台方面，我们一直非常成功。在帮助我们数字化发展方面，他们也是很好的合作伙伴。”
Channels业务复制了传统电视模式，将视频频道聚合在一起，但不会强迫用户为他们从不会看的内容付费。此外，很多小众内容也都可以在这里找到自己的观众。
这可以被视为亚马逊零售策略的拓展：创造全球最大的在线购物中心，随后邀请规模较小的企业付费使用该网站，帮助它们触达数以千万计的新客户。塞伯特也设想，《Costume Quest》可以在用户搜索实体漫画书和相关商品时一同得到推广。
塞伯特说，亚马逊“将在未来几年内，成为有竞争力专业频道最重要的朋友之一”，“对于寻找特别内容的用户来说，提供媒体是很棒的服务”。
从业余爱好到战略
如果说亚马逊Channels是与内容创作者友好相处的平台，那么亚马逊工作室就是个完全不同的怪兽。在原创节目和电影方面，这是娱乐行业的直接竞争对手。
BTIG媒体行业分析师里奇·格林菲尔德（Rich Greenfield）表示，亚马逊今年将在内容上花掉50亿到60亿美元。对好莱坞来说，这是个相当可观的预算，但与亚马逊总体的运营费用相比只是很小的一部分。去年，这些运营费用总额达到2200亿美元。格林菲尔德估计，Netflix今年将在内容方面花掉约150亿美元。
毋庸置疑，贝索斯愿意在这个领域投下重注。他的资产负债表正越来越健康。2018年，亚马逊的净利润增长了两倍，达到100亿美元。关于如何进行投资，股东也给了他很大的决定权。
尽管如此，亚马逊还没有设定三年或五年计划，以达到Netflix的支出水平。知情人士透露，事实上，在内容购买方面，亚马逊根本没有任何具体的多年路线图。贝索斯和负责商业开发和数字娱乐的高级副总裁杰夫·布莱克本（Jeff Blackburtn）更倾向于制定未来不到1年的计划。
缺乏规划和战略重点或许可以解释，为何亚马逊工作室近年来不时陷入困境。在索尔克去年接管之前，亚马逊工作室的负责人一直是罗伊·普莱斯（Roy Price）。2017年底，他由于性骚扰指控而被迫离开亚马逊。
和索尔克一样，普莱斯的公开策略是投资能给Prime带来帮助的内容。亚马逊会关注用户正在看哪些视频，以及这个用户在多大程度上使用Prime的其他服务，例如免费送货。了解亚马逊内部做法的人士表示，如果Prime用户经常观看某个节目，但没有使用Prime的其他服务，那么就可以认为，是这个节目吸引了该用户付费购买Prime。
关于如何吸引用户使用Prime，普莱斯的重点是定位高端、可能获奖的内容。他的团队制作了几部热门作品，包括《透明》和近期的《了不起的麦瑟尔夫人》。这部电视剧获得了2018年艾美奖最佳喜剧片。他还买下了《海边的曼彻斯特》和《大病》。前者获得了2017年奥斯卡最佳原创剧本奖，而后者获得了奥斯卡最佳剧本奖提名。
普莱斯的部门也遭遇了一些失败，并为此付出了高昂代价，例如斯派克·李（Spike Lee）2015年的电影《芝拉克》，以及与伍迪·艾伦（Woody Allen）签订的灾难性的五年期电影协议。后者正以违约为由起诉亚马逊工作室，索赔6800万美元。
在负责该业务的3年时间里，普莱斯有意避开许多有大众吸引力的广播内容，从而将亚马逊与普通电视区分开来，进而证明Prime会员的价值。然而，购买小众的艺术片并不是给Prime吸引大量新用户的好办法。Ally McBeal等电视节目的制作人大卫·凯利（David Kelley）表示，2017年亚马逊的娱乐业务“有点像是宫廷秀”。
索尔克由于之前在NBC和20世纪福克斯的经历而被亚马逊挖走。消息人士表示，她在亚马逊的工作是探索更适合广播的热门内容。
独立工作室Gunpowder & Sky联合创始人及总裁弗洛里斯·鲍尔（Floris Bauer）表示，在索尔克的带领下，亚马逊终于开始专注“更具广泛吸引力的电影和电视剧，从而与亚马逊更广泛的用户群体产生共鸣”。“这并不是说你不能去为了拿奖拍电影，但这样做只能吸引某个群体，从一开始你就会失去很多机会。”
索尔克没有就本文接受采访。亚马逊的发言人拒绝对此置评。
下一步：连接内容和零售
或许，亚马逊在娱乐行业的最大变数在于体育直播。目前，这个市场仍然由传统电视网，以及有线电视和卫星电视公司主导。
亚马逊正在这个市场的边缘地带修修补补。去年，该公司与终极格斗冠军赛（UFC）签订了按观看付费的直播协议。Prime用户没有任何折扣，但Prime仍然在这项合作中有一席之地。消息人士表示，亚马逊曾向这个格斗联盟询问，是否会考虑安排更多女性格斗比赛。
亚马逊对UFC表示，内部数据显示，女性格斗比赛能吸引Prime用户，从而提供了在比赛前、比赛中和比赛后推广Prime的机会。
然而这并没有起到效果。UFC表示，顶级的女性格斗仍然处于起步阶段，无法满足日程安排。然而，这方面的要求进一步凸显了亚马逊全方位的努力。
消息人士表示，去年8月，亚马逊从ESPN挖来了玛丽·多诺霍（Marie Donoghue）经营体育节目。几乎可以肯定，未来几年内，亚马逊将更加积极地购买体育直播的授权。多诺霍不属于亚马逊工作室，而是直接汇报给布莱克本。
到目前为止，NFL仍然是美国最受关注的体育联盟。自从贝索斯出现在“超级碗”现场之后，关于NFL与亚马逊未来潜在合作的讨论就开始升温。
AT&T旗下的DirecTV已经锁定了“NFL周日票”，这意味着到2022年，数百万美国人可以通过卫星电视或移动设备去观看比赛。在2015年AT&T以490亿美元收购DirecTV的交易中，“周日票”是其中的重要一部分。合并后的公司目前以每年15亿美元的费用继续获得授权。
不过在2019赛季之后，NFL可以启动退出条款，终止与DirecTV的合作，或是有可能单独出售流媒体转播授权。
这并不是亚马逊参与其中的唯一机会。ESPN的晚间比赛合同将于2021赛季后到期，而福克斯和CBS拥有的周日比赛转播权将于2022赛季后到期。周四晚间比赛目前属于福克斯，而周日晚间比赛则属于NBC，合同都将在同一时间到期。
过去两个赛季，亚马逊一直在全球范围内直播周四晚间比赛，明年也将如此。然而，这些权利只涉及数字渠道，因此并不要求粉丝在亚马逊和传统电视之间二选一。根据CNBC的报道，亚马逊也一直关注棒球比赛，并与纽约洋基队进行了谈判，尝试共同持有YES电视网。亚马逊去年达成了一项协议，将独家直播20场英超比赛。
在亚马逊帝国扩张的过程中，亚马逊可能会拥有这些资产。
“全面战争”
格林菲尔德说：“不仅仅是要在周四晚间播放橄榄球。”
“可能是卖给你一件运动衫，可能是卖给你一张球票。亚马逊所能做不仅仅是简单地转播一场比赛。他们或许比任何电视网都能更好地卖广告，因为他们拥有数据，并且完全知道我喜欢什么。”
相比于Netflix和其他媒体同行，亚马逊还有另一件武器：Echo音箱。随着越来越多的Alexa设备出现在用户家中，不难想象它们会与智能电视更紧密地集成。这给亚马逊带来了各种广告投放和产品交叉销售的机会。
Frederator Networks的塞伯特表示：“亚马逊知道如何经营一家商店。他们正在研究如何使媒体发挥作用。如果他们能将这两者结合起来，那么媒体行业的其他人都会开始感到紧张。”
格林菲尔德说：“这是一场为了控制你媒体生活的全面战争。我认为，现实情况是，这些大型科技平台的估值、市值和现金储备与传统媒体相比都要大得多，而它们才刚刚起步。”
