本文来自微信公众号“克而瑞地产研究”。
内容提要
► 1月市场继续呈现较为低迷的走势
► 31家典型房企拿地态度较为谨慎
► 新增融资额环比上升50.3%
► 房企以新年为主题，积极推货
►许世坛接任世茂总裁
► 恒大进一步加深汽车产业布局
合约销售：1月市场继续呈现较为低迷的走势
核心观点
2019年，尽管各地政策在逐步放松，但在新房销售环节并没有体现出明显的效果。销售延续了自去年三季度以来的增速放缓，市场继续呈现较为低迷的走势。32家标杆企业在1月份推案量环比明显下滑，开盘去化率也维持在低位，导致整体销售规模较去年同期下滑了8%。预计受到2月春节因素的影响， 2019年1季度房企的整体销售仍将比较低迷。
本月，TOP3房企碧桂园、恒大和万科单月业绩都超过400亿元，分别为482亿元、460亿和435亿元，依旧保持领先优势。但值得注意的是，TOP3房企本月的业绩同比降幅均在30%左右。
当然，单纯根据一个月的市场走势还不能确定2019年的市场冷暖。预计2019年全国层面房地产政策面将以平稳为主，部分城市甚至将逐步放松调控。但对房企而言，对政策放松的效果不必过于乐观，保持谨慎和敬畏心态，顺应市场走势，积极推案和加大营销力度，回笼现金仍将是2019年房企的主要任务。
企业拿地：本月31家典型房企拿地态度较为谨慎
核心观点
从2019年1月31家典型房企月均新增建面来看，大多数房企在土地投资表现仍然保持理性拿地的态度，31家典型房企中仅5家高于去年平均拿地水平。31家典型房企新增总建面达2719万平，相比去年12月下降20%，总的新增土地成交总价为1118亿元，环比下降25%。
从企业表现来看，本月31家典型房企中拿地超200万平的房企仅有5家，相比去年12月减少2家。其中，华润置地本月拿地规模居31家之首，拿地总量达402万平方米，拿地总价达214亿。总体而言，本月除少数房企拿地态度相对积极外，大多数房企拿地态度相对持谨慎，部分房企还通过收并购、协议地块等非公开、低成本渠道获取新增土储资源，其中中南置地、蓝光发展、阳光城、融创中国等家房企本月均有通过收并购等低成本拿地方式获取土储资源，其中中南、蓝光通过收并购等非公开渠道分别获取81.73万平、28.57万平的土地。
而从新增拿地城市分布来看，本月31家典型房企的主要投资布局方向集中在热点三四线城市，新增建面占比分别为56%，其次就是二线城市，新增建面占比达38%，环比下降19个百分点，主要是因为本月杭州、重庆等全国强二线城市有所降温。从区域分布来看，本月中西部是本月31家典型房企布局的要塞，新增拿地建面占比达46%，而长三角、珠三角城市新增建面占比均有所下降。
企业融资：1月房企新增融资额环比上升50.3%
核心观点
融资总量：本月85家典型房企的融资总额为1060.8亿元，环比大幅上升50.3%，同比增长20.3%，本月房企融资密集，创2017年下半年以来单月融资新高。其中，境外债权融资额环比202.8%，占比也环比上升了30.9个百分点至61.4%，保持自2018年11月份以来的高占比。资产证券化本月融资占比1.2%，较上个月下降4.4个个百分点。
融资成本：2019年1月房企新增债券类1融资成本6.98%，较2018年全年上升0.55个百分点。其中，境外债券融资成本达7.86%，较于2018年全年增长0.84个百分点，本月房企于境外密集发债，融资成本也颇高，本月进行境外融资的房企中，有一半以上境外融资利率超过8%，更有少数如景瑞控股、当代置业等企业融资利率超过10%。
企业表现：2019年1月，融资总量最高的企业为中海地产，融资总量298.31亿元，主要为其于1月24日与20家银行组成的银团签订300亿港元五年期定期贷款，创中海在香港最大一笔银行融资，也是参与银行数量最多的一次。此外，中国恒大于1月增发了3笔境外优先票据，共计30亿美元。2019年1月TOP10房企融资同比增加23.56%，也是平均融资额最多的一个梯队，主要由于恒大以及中海的单笔大额融资拉高了同比增幅。TOP11-30的房企整体融资额同比减少17.46%，融资成本较2018年减少0.16个百分点，降幅最大。值得注意的是，TOP31-50的房企，本月融资额同比暴增219.06%，主要是因为奥园、华发等企业本月融资较多，如奥园本月发行了两笔共计7.75亿美元的境外优先票据。
营销策略：加大房企以新年为主题，积极推货
核心观点
进入1月份，各大房企在迎来元旦新年之际，通过首付、开盘当天折扣优惠等方式进行促销活动，加大营销力度，提升开年第一月的业绩，迎来开年红。房地产市场下行维稳基调下，部分城市热度降低，一些房企为了能够保证自己尽快的撤离及加快资金周转回笼，对于全国范围的楼盘都降价促销，包括鼓励首付提前付清、折扣优惠等方式，但是新年伊始，加上部分城市限价放松，降价范围缩减。整体来看，行业平均让利折扣达到9.7折左右。
本月房企的营销重点基本围绕新年做文章。以厦门为例，不少房企推出年终促销活动，部分项目选择推出特价房源、新春优惠、老带新，更有个别项目推出价格促销组合等。其中，厦门龙湖推出吃喝玩乐总动员，到访即送各色吃喝玩乐优惠券，同时，还发起六盘联动活动;保利住宅第五湾推出聚惠迎新春六重礼，商铺首付仅20%，置业69平方米户型可选择灵活付款方式;融信铂悦湾推出新春购房大礼;泰禾世茂汀溪院子96-244平方米院墅产品推出新春置业大礼包活动，新春专属购房抵用券最高5%优惠。此外，由于春节将至，多个楼盘也纷纷在1月下旬推出新春礼、返乡礼等蓄客活动。如建发央著推出凭春节期间购票凭证到访售楼处即可领取新春团圆礼;禹洲香溪里推出金猪贺岁礼、返乡见面礼、新春好运礼等多个活动。
人事变动：许世坛接任世茂总裁
核心观点
从108家监测企业的人事变动情况来看，本年度的第一个月，也是农历新年的前期，人事变动较为稳定，从本月数据来看，多以离职辞任变动为主。总数据较上月有所减少，整体人事格局稳定。
1月30日，世茂房地产(HK.00813)发布公告称，已委任本公司副主席及执行董事许世坛为公司总裁，委任将于即日生效。于委任生效日起，许世坛将为公司的副主席、总裁及执行董事。许世坛今年41岁，是世茂集团董事局主席许荣茂的儿子。
1月22日，中粮地产发布人事变动公告称，公司于近日收到蒋超的辞职报告，其由于已到退休年龄，申请辞去公司董事职务，辞职后将不再担任公司任何职务。而就在此3天前，中粮地产两位副总经理的同时离开，引发了业内的关注。1月19日，中粮地产发布公告称，因工作变动原因，公司副总经理朱海彬和副总经理张雪松申请辞职，即日生效。
1月16日，万科企业股份有限公司发布公告称，肖民辞去其董事职位。据公告披露，肖民因工作变动拟担任公职人员，根据有关规定，申请辞去公司董事职务。随后有报道称，原深铁集团董事长林茂德、原深铁地产党委书记兼副总经理郑英很快也将分别辞去万科非独立董事与监事。
战略动态：恒大进一步加深汽车产业布局
核心观点
从本月重点企业的战略动态来看，2019年1月企业在战略方面动态不多但相对比较集中，主业扩张方面仅有远洋有所动作。多元化业务方面，中天房产集团正式更名“中天美好集团“，具体业务而言，本月企业动作集中发力于汽车、物业管理以及特色小镇三大行业。
恒大进一步加深汽车产业布局。本月恒大达成的三笔收并购交易案均与新能源汽车产业相关，结合之前对FF的收购和大举入股广汇，恒大累计在汽车产业投入资本已达约287.3亿元。志在高新科技产业的恒大对汽车产业的持续布局不仅帮助其手握了先进的能源生产、整车制造技术，广汇庞大的经销网络也帮助恒大打通了产销一体的渠道。
中天房产集团正式更名“中天美好集团“。自2018年初以来，随着房企多元化布局的逐步加深，多家房地产企业完成了更名，其中不乏龙湖、保利等知名房企。此次中天更名同样是这种情况，目前中天房地产的业务范围就已经涵盖了地产开发、物业服务、资产管理、地产代建、长租公寓等多个方向，更名进一步向外界释放企业向多元化转型的决心。除此之外，随着房地产行业进入调整期，房企寻求多元化力度的持续增大，未来仍将会有地产公司为配合集团发展需要而更名。
