本文来自微信公众号“猫叔在硅谷”，作者为猫叔，本文观点不代表智通财经观点。
导语
苹果((AAPL.US)今天发布了在其宣布不再公布 iPhone
销量以后的第一份财报——营收略高于预期，但iPhone营收同比下滑15%，这是iPhone发布以来的最差销量表现。库克把这归结为“中国市场表现疲软”——事实真的如此吗?
这是苹果自iPhone发布以来的最大挑战，也是库克接班乔布斯之后面临的最大挑战。
过去的十年，iPhone不仅引领开创了移动互联网时代，更像是一个疯狂的吸金巨兽，推动着苹果的业绩和股价不断创下新高，乃至登顶全球。但十年之后，库克面临着一个严峻的问题：喊了多年的狼终于来了，iPhone终于出现销售疲软了。而他最看重的中国市场，又一次出现大幅下滑。
从万亿市值跌至第四
或许是早早打过预防针，提前下调了市场预期，今天苹果财报发布之后，业绩反而高于分析师下调之后的预期，之前下跌过度的股价也在盘后出现了反弹。本月初，苹果令人惊讶地15年来首次下调财报预期，预计上一财季营收840亿美元，低于此前预期的890亿~930亿美元，更低于分析师此前预期的910亿美元。换句话说，自从iPhone发布之后，苹果的业绩就从来没有低于预期过。
今天公布的正式财报显示，去年第四季度(苹果的第一财季)，苹果实现营收843亿美元，同比下滑5%，但这一营收略高于汤森路透调查的分析师预期840亿美元(已经下调过)。当季利润同样小幅下滑至199.7亿美元，但库克还得感谢特朗普。得益于特朗普政府的税改，苹果的实际税率从上年同期的26%下降到16.5%，否则按照此前的税率，苹果的营收同样会出现明显下滑。
不过，这依然是苹果十年来最难看的一份财报，营收和利润双双出现下滑，iPhone营收同比减少15%。雪上加霜的是，这惨淡的业绩，出现在苹果传统销售旺季——岁末购物季。更令人惊讶的是，苹果的核心业务iPhone营收同比下滑15%，这也是iPhone发布以来的最差销售表现。因为苹果已经不再公布iPhone具体销量，所以我们也无从得知当季iPhone的销售情况和平均售价(苹果作出这一决定显然是未雨绸缪)。
回想去年秋天，苹果刚刚成为美国第一家市值突破万亿美元的上市公司，一时风光无二。但在新iPhone上市之后，苹果股价却不断下滑。过去三个月累计下跌了接近40%，市值蒸发了3700亿美元，如今已经缩水到7300亿美元，连续被亚马逊、微软和谷歌赶超。
或许第四季度还不是苹果表现最差的季度。苹果预计，今年第一季度(苹果第二财季)营收为550亿~590亿美元，低于分析师预期的599.8亿美元。
真是中国拖累苹果吗?
和月初下调营收预期一样，库克依然将业绩下滑归咎于中国市场表现疲软。当时他提到了中国地区iPhone需求不振，提到了当前中美贸易谈判带来的影响。
看起来，中国市场的确是拖累了苹果业绩。当季中国市场营收130亿美元，同比下滑27%。这是过去四年以来中国市场表现最差的一次，降幅仅次于2015年第二季度的33%，但春夏之交从来都是苹果每年的销售淡季，和年底的岁末购物季无法相提并论。
再回想六年前，库克第一次接受中国媒体采访，首次预言中国未来将成为苹果的最大市场。过去六年时间，苹果大中华区的营收呈现出一个明显的M曲线：从2013年到2015年保持强劲增长，从2015年到2017年又连续六个季度下滑，稳健回升之后又再次遭遇大幅下挫。
乍看起来，的确是中国市场表现拖累了苹果业绩。过去这个季度苹果中国区营收减少了47.87亿美元，而当季总营收的同比降幅是40亿美元。换句话说，如果中国区营收没有下滑的话，苹果当季业绩不会出现下滑，甚至还会略有增长。
虽然苹果不公布具体市场的iPhone销量，但据市场调研公司Strategy Analytics预计，去年第四季度iPhone中国区销量同比下滑了22%，至1100万部。
这么一看，似乎还真是中国经济显著降温，导致苹果感冒着凉了。按照库克的说法，苹果其他产品业务都形势大好。这也没错，的确也只有iPhone业务下滑15%，其他业务营收增长19%。其中，服务业务营收同比增长19%，创下新高的109亿美元(库克还专门强调了这块业务的强劲表现);Mac业务增长9%，iPad业务增长17%，可穿戴及家庭业务增长33%。
所以，营收不及预期只是因为iPhone业务和中国市场表现不佳，而iPhone销售放缓也是因为中国市场表现疲软;中国市场表现不佳是因为中国经济增长放缓，中美贸易纠纷影响到了消费者，而不是iPhone不够有吸引力。按照库克的逻辑，这不是苹果的问题，更不是iPhone的问题。
中国销量已下滑多年
但真是中国市场降温拖累了苹果吗?
在我看来，库克着重强调了中国经济减速问题，而淡化了中国市场竞争加剧、iPhone产品缺乏足够吸引力和定价过于激进等一系列自身问题。中国市场大环境降温，首先遭受冲击的是那些缺乏竞争力和性价比的产品，而这一次苹果也感受到了市场竞争的残酷。
回到关键的问题：苹果在中国到底怎么了?为什么iPhone卖不动了?实际上iPhone在中国的销量过去几年一直都在下滑，并不是直到去年第四季度才出现滑坡。只是苹果并不公布中国市场的iPhone具体销量，而只公布大中华区的营收数据。所以在苹果的财报看不出iPhone在中国的销售问题，看到的只是大区营收数据。
瑞银此前统计的第三方数据显示，从2015年到2018年，苹果在中国的iPhone销量一直在显著下滑，分别为7100万部、5900万部、4900万部和4700万部(2018年预估数据)。与此同时，苹果大中华区的营收在2015年急剧增长一度成为苹果第二大市场之后，也出现了长达一年半的时间的持续下滑，直到2017年第三季度才停止下滑。
如果回顾苹果在中国业绩的高峰期，正好是2014年首部大屏机iPhone 6/6 Plus发布之后的两个季度，而苹果在中国营收连续六个季度下滑，也是iPhone 6s和7s这两代机器时期;2015年第四季度和2016年第四季度，苹果大中华区的营收都同比下滑了12%。苹果中国营收再度恢复增长，则是2017年第三季度iPhone X发布之后。而iPhone XS/XS Max/XR发布之后，苹果中国营收再度出现大幅下挫。
在个人看来，这并不是巧合，而是中国市场对苹果产品吸引力的直接反应。当苹果推出升级明显的产品之后(如首部大屏机iPhone 6/6 Plus和面部识别全面屏iPhone X)，就会刺激中国市场营收出现明显增长;而当苹果推出小幅升级甚至升级乏力的小改产品之后，中国市场营收就开始同步下滑。去年iPhone XS/XS Max/XR发布之后，中国市场营收再度大幅下滑，则是苹果过于激进的定价战略的直接苦果。
中国市场竞争太激烈
与运营商主导的竞争不充分的美国市场不同，中国智能手机市场的竞争极为激烈。在过去几年，中国厂商智能手机的软硬件水平都已经显著提升，部分旗舰国产手机在摄像头拍照、全面屏设计等硬件方面已经超过了iPhone。而苹果则因为与高通的专利诉讼，直接拖累了iPhone无法使用高通的基带芯片，导致iPhone的信号成为一个明显缺陷。
换句话说，即便国产旗舰依然在软硬件方面与iPhone存在差距，iPhone过于高昂的价格也足以将中国用户推向国产旗舰。举个例子，iPhone XS的256GB国行价格是人民币10099元，这个价格比国产旗舰华为Mate 20 Pro足足高出了近4000元。
实际上，Android阵营领头羊三星在中国市场的遭遇足以给苹果敲响警钟。三星在全球智能手机市场依然是领头羊，也是唯一能在美国与苹果正面竞争的手机厂商。虽然三星旗舰手机的硬件依然保持着Android阵营优势，但随着国产旗舰技术和设计能力的不断逼近，以及国产品牌在价格方面的优势，直接导致了三星在中国市场份额的大幅下滑。
同样，即便苹果有iOS的生态优势护城河，即便苹果有任何厂商都无法比拟的品牌优势，但这种优势并不是万能的。据摩根士丹利预计，过去三年时间，苹果在中国智能手机市场的份额已经下滑了超过三分之一，大城市地区的份额甚至下滑了超过一半。
当然，2018年中国智能手机市场的确也在明显下滑。IDC的数据显示，去年第三季度中国智能手机市场出货量同比下滑10.2%，苹果排名第五。但在前五强中，苹果却是同比业绩最差的，同比下滑12.9%。无论是市场份额，还是出货量都出现了显著下滑，降幅高于市场整体幅度。而与此形成鲜明对比的是，华为和Vivo这两大品牌却一直在显著提升。
真的定价太高了
再看看全球情况，IDC数据显示，2015年到2017年苹果iPhone全球销量和市场份额分别为2.31亿部(16.1%)、2.15亿(14.6%)、2.15亿(14.7%);2018年前三季度总计1.4亿部，和2017年同期基本持平，如果考虑到第四季度iPhone营收大幅下滑，2018年iPhone总销量显然是走低的。换句话说，从2016年开始苹果iPhone的销量就已经陷入停滞乃至出现下滑。
在iPhone销量增长陷入停止的情况下，苹果选择提高单价来提升营收。过去四年时间，苹果iPhone平均售价已经从600美元左右提升到了接近800美元。以去年第三季度(苹果的第四财季)为例，尽管iPhone的销量和上年同期几乎持平，但营收却同比增长了接近30%。得益于万元机iPhone X的热销，当季iPhone的平均售价从上年同期的651美元直线拉高到793美元。
这种提升不了销量就提升售价的做法，的确帮助苹果在iPhone销量增长停滞的情况下，继续推动苹果营收增长。但也提前耗尽了苹果用户的消费力，损害了iPhone的市场竞争力。此次iPhone销售疲软的问题并不是中国市场独有，据美国媒体报道，iPhone XS/XS Max上市第一个月的疲软，直接促使苹果加大了iPhone XR的促销力度，不仅抽调资源来加强XR的市场营销，更将iPhone以旧换新的额度几乎提升了一倍。
显然，苹果也意识到了这个问题。在今天的财报公布之后，库克公开表示可能会调整海外市场的iPhone定价，以提振iPhone的销量。他指的无疑就是中国区市场。在此之前，苹果中国市场渠道伙伴京东和苏宁已经下调了iPhone 8/8 Plus/XR等型号的价格。
是中国市场降温拖累了苹果吗?或许是有一点。但在iPhone中国销量已经多年停滞的情况下，在中国市场竞争极为激烈的情况下，在中国消费者开始注重性价比的情况下，苹果依然在不断提升iPhone售价，那么iPhone销量急剧下滑，中国区营收大幅减少，怪谁呢?
是苹果自己啊!
(编辑：朱姝琳)
