本文来自微信公众号“中金点睛”，作者吴越。
我们预计2019年中国广告市场将实现8-10%的同比增长，主要考虑到广告市场增速与名义GDP增速高度相关（中金宏观团队预计2019年名义GDP在基准情况下将同比增长+8.4%）。预计线上广告（算入电商广告）将保持高速增长，在2019年预计同比增长27%，广告市场的线上渗透率将达到79%（对比2017年的58%），主要受到行业龙头字节跳动、腾讯和拼多多的驱动。
预计中国广告市场将保持增长，但一定程度上受到宏观影响
快消、3C、汽车、房地产等行业的部分广告主宏观压力下或缩减广告预算，而互联网/电商等行业仍增长强劲，仍可为整体广告行业的增长提供支撑，由此预计广告平台之间随广告主优势行业不同、分化会更严重：一方面传统线下广告平台将进一步萎缩、互联网广告持续兴起，另一方面对传统行业广告主（汽车、房地产、快消等受宏观影响较大的行业）依赖度较高的平台（如视频广告等）会面临更大的宏观风险，而如字节跳动、朋友圈等更多依赖新经济广告主（如互联网、电商等）的平台更有可能保持强劲的增长。
大流量平台推出的新广告形式能够有效吸引甚至增加广告主的预算，而拥有相似广告形式的其他既有平台也可能受益
如微博早在2012年就推出了信息流广告的形式，但是直到微信朋友圈推出信息流广告的约一年后（2015年），信息流广告才对微博的收入有明显的贡献（2012-2014年信息流广告收入贡献不足30%，2015年达到45-50%）。一般情况下，广告主由于决策周期的问题，其广告预算会在大流量平台推出新广告形式的6-12个月后发生明显倾斜。我们预计随着抖音的发展和变现，短视频广告将成为下一个潮流，既有的拥有短视频广告的平台也可能因此受益。
我们预计搜索广告仍将保持稳健的增速，尽管其流量的增长可能停滞
搜索广告因其精准性（用户主动搜索关键词）通常能为广告主带来较好的ROI，宏观下行时相比于其他传统广告形式，搜索广告的抗跌性也更强。我们预计中国搜索广告体量在2019年将同比增长11%，而百度的广告收入（搜索+信息流）将同比增长12%（其中纯搜索增长2%）。
