北京时间9月13日凌晨1点，苹果(AAPL.US)新品发布会如期举行。
对于那些熬夜看了新品发布会的忠实“果粉”，或许他们是后悔的，但失望的岂止是“果粉”，还有那些紧盯着资本市场，指望通过苹果新品发布会而大捞一笔的机构投行。可惜事与愿违，新品发布会当日，苹果股价跌1.24%。
这是自2015年以来，苹果新品发布会当日的最大跌幅，这一跌，或许便是新一代iPhone“坎坷路”的真实写照。
跌破万亿市值，大行下调目标价
事实上，从iPhone XS发售开始，第三方商城便传来降价的消息，与以往新机发售抢破头形成鲜明对比，新一代iPhone销量究竟会如何，牵动着市场和投资者的“神经”。
而苹果的第四财季报，给这脆弱的“神经”来了一记“猛药”。2018财年第四财季，苹果公司营收629亿美元，同比增长超20%，营收超市场预期的615.7亿美元。但是，第三季度iPhone、iPad销量均低于市场预期。iPhone销量4689万部，低于市场预期的4840万部;iPad销量为969.9万台，低于市场预期的1053万台;仅Mac出售529.9万台，超市场预期，iPhone、iPad表现不佳。
且iPhone在销量低于市场预期的情况下，销售均价793美元远高于市场预期价751美元，以价补量的意图极为明显。在苹果对下季度的业绩指引上，投资者也有所担忧，第四季度是购物旺季，中国还有“双十一”这样的大型购物节，但苹果公司给出的业绩指引中位置却低于市场预期。
最让投资者闹心的，莫过于苹果从新财年开始不披露iPhone销量数据的决定，这不仅增加了市场把握公司的难度，也透露出了苹果的信心不足。
被第四财季报这一折腾，苹果翌日股价大跌6.63%，市值破万亿大关，“惨痛”收盘。各大投行也不忘“补一刀”，纷纷对苹果降级。美银美林、Rosenblatt证券均将苹果的评级从买入降至中性，下调目标价至220美元。
供应商股价应声而跌
随后，有关苹果“砍单”的消息便被不断爆出。日经新闻曾报道称，苹果已告知手机组装商富士康及和硕，暂停为11月所推iPhone XR新增专门产线的计划。
有市场消息指出，富士康最初为iPhone XR准备了近60条组装线，但最近只使用了大约45条生产线。第一手机研究院也报道苹果“砍单”的相关消息。
在“砍单”消息陆续传出之后，曾跟着苹果“吃香喝辣”的供应商却遭了殃，这一点，从供应商在新机发布会之后股价的变化也能有所体现。
在以上供应商中，仅有比亚迪电子(00285)、通达集团(00698)股价上涨。前者股价上涨是因为该公司在安卓客户中占据主流供应链份额，玻璃、陶瓷后盖利润率有望持续提升，多个大行调高评级，从而削减了苹果销量对其股价的影响。而通达集团股价上涨则是因为投行麦格理对其低估值给予优于大市评级。
但高伟电子(01415)、富智康(02038)等由于业务收入与苹果关联性较强，跌幅较大。与此同时，苹果概念股的舜宇光学科技(02382)、丘钛科技(01478)受苹果相关消息影响，跌幅亦超15%。
业务经营与资本市场的双重压力
无论是从苹果公司在第四财季报中的表现，还是从苹果供应商股价的变化，都能感受到新代iPhone销量的不如人意。事实上，在苹果新品发布会之后，大部分投行机构都以“高价位策略以及多系列产品拉开价位差”等优点看好新一代iPhone，为何现在成了如此局面?
存在的原因或许有以下两点，其一是产品端，在新一代iPhone亮眼新技术接近于无的情况下，产品定价过高，性价比有所降低;其二是市场端，特别是以中国为首的消费市场持续低迷，在用户消费欲望不强的情况下，碰上了性价比低的iPhone新机，这自然导致换机需求下滑。
事实上，新一代iPhone的高价策略，主要是出于以价补量的目的，从最近八个季度的iPhone销量来看，同比增长已近乎为0。智能手机市场趋于饱和，在华为、三星等品牌的挤压下，苹果也面临着不小的压力。
而在iPhone销量不坚挺时，市场表达了对于苹果最新的看法，这其中又以中金公司的观点最为鲜明，其表示，苹果的投资逻辑已从讲销量增长的产品驱动，转化为Apple-as-a-Service稳定增长的故事，即在维持装机量的同时，以内容服务为新的增长点带动业绩提升。
对于苹果的增长动力，中期看内容服务，长期看自动驾驶是没错，但该逻辑成立的前提在于装机量能维持在一定的范围之内，手机市场份额不能过分流失，而苹果之所以采用以价补量策略便是因为销量在竞争之中下滑。今年三季度，华为再次以14.6%的市场份额超过苹果的13.2%，苹果市场正被压缩。
但竞争不止于此，为了增强核心竞争力，各大手机厂商纷纷加码新技术，以吸引更多用户。新技术的出现往往也是用户再次划分的高峰期，而接下来手机即将搭载的新技术便是折叠屏与5G。
据市场消息称，三星在11月9日展示了新型可折叠手机及柔性屏技术，并预计于2019年推出该可折叠型手机。而在5G方面，OPPO、华为、和小米等Android手机厂商纷纷选择与高通合作，在明年2月份时推出第一批5G手机。
目前可以确定的是，苹果的5G手机将于2020年推出，由于与高通因为70亿美元专利费闹掰之后，苹果投入英特尔的怀抱，因此耽搁了5G手机推出时间，较华为、小米等慢上一线。
失了5G先机，若苹果为增强竞争力搭载折叠屏，那必然导致手机成本上升，而在今年高价位的基础上，苹果明年再提升新一代手机价格的空间较为有限，且由于宏观因素的影响，中国消费持续低迷，对于高定价较为敏感。印度市场对于高价位手机也“不感冒”，今年的iPhone新机由于高定价在印度市场出现了“滑铁卢”，而小米这样的中低端“高性价比”手机销量却在印度高歌猛进。
若苹果不搭载折叠屏技术，那么在竞争对手采用新技术的情况下，苹果是否能坚守住阵地?
其次，苹果目前的硬件收入占比仍较大，2018财年第四财季时，iPhone的收入占比仍超50%，若服务收入不能保持高速增长，则难以带动苹果整体的业绩提升。对此，Rosenblatt和美银美林皆认为在宏观经济因素的疲软下，服务业务营收难以保持较高的增长速度。
新机销量的低迷以及即将到来的2019年，对于苹果来说都是不小的挑战，在明年新机提价空间有限且宏观因素增加风险的情况下，iPhone又该如何面对竞争对手搭载新技术所带来的冲击?服务收入又是否能扛起增长大旗?这都是苹果在业务上所面临的真实问题。
而在资本市场中，目前美国股市回调近乎成为共识，高盛亦表示美股或即将迎来一轮“长熊”，苹果1000亿美元的回购计划也已砸了300亿美元，接下来的700亿美元回购能否抵挡住大市回调的影响?在业务、资本市场的双重压力下，苹果这个伟大的公司又将何去何从?
