本文来源于华尔街见闻，作者祁月。
自《我不是药神》在暑期档引爆全国之后，中国电影市场佳片寥寥，导致票房集体扑街，国庆档票房收入更是创出近五年同期最大跌幅。这使得全年600亿的票房目标存在不确定性。
2018年已经过去了一大半，国内电影市场却在临近收官时出现了疲态，特别是今年的国庆档票房集体哑火，创出近五年来最大降幅，这使得冲击600亿元的全年收入目标蒙上了浓重阴影。
原本暑期档提前6天完成163.46亿元的票房令形势一片大好，且截至10月4日，年内累计票房突破500亿元，打破以往最高纪录，令业界对全年的票房表现充满信心。
谁曾想，国内电影市场此后形势急转。自《我不是药神》在暑期档引爆全国影院之后佳片寥寥，票房集体扑街，特别是一贯备受期待的国庆档，当时票房收入同比下滑近29%，为近五年来国庆档最大跌幅。
截至10月30日15时，本月累计总票房35.7亿元，同比跌幅约30%。淘票票APP数据显示，年内累计票房为525亿元。
在本月大片中，最受关注的好莱坞大片《铁血战士》首日票房4800多万，是自《碟中谍6》以来上映首日票房最高的进口片，但比起去年同期的《全球风暴》(首日6505万)仍逊色不少。其他几部海外电影票房也不多，让·雷诺主演的《追鹰日记》票房未过百万。
证券日报称，暑期档过后，国内电影市场逐渐呈现出新片疲软、老片乏力的状态。报道援引阿里影业灯塔高级分析师武剑的话称，实现全年收入600亿元的目标“希望很渺茫”。
为了实现全年600亿元的票房目标，今年剩余的两个月，月均票房需要超过37.5亿元。由此，届时将上线的影片被寄予厚望，重磅影片包括《无敌破坏王2：大闹互联网》、《毒液》、《神奇动物：格林德沃之罪》、《憨豆特工3》、《摘金奇缘》。
国庆档票房集体哑火
2018年，国内电影市场的国庆档出现了令人颇为失望的票房数据。
在9月29日至10月7日期间，国内累计综合票房为20.37亿，累计分账票房为18.92亿；在10月1日至7日正国庆期间，累计综合票房17.11亿，累计分账票房15.84亿。9日与7日票房同比跌幅分别为21.92%、23.51%。由此，2018年成为近五年来票房同比下跌最多的一年。
根据光大证券孔蓉的分析，过去五年间，国庆档票房经历了“两起两落”。自2014年起，国庆档票房激增，同比增长77.74%，2015年同比增长66.64%，但2016年票房下滑，同比下降14.6%。去年出现显著回暖，同比大增66.94%，创当时历史同期最佳。今年又集体哑火，同比降幅达28.20%，为五年最差表现。
分城市来看，一、二线城市成为驱动票房增长的主要区域。一线城市票房占比同比增长0.9个百分点，二线城市票房占比同比增长2.0个百分点；三线城市票房占比同比下降2.6个百分点，四线城市票房占比同比下降0.3个百分点。其中，二线城市是票房贡献主力，占比达41.9%。
光大证券孔蓉认为，这表明，小镇青年对票房的带动放缓。
国庆档票房为何下降？
对于2018年国庆档票房整体哑火，市场上对相关原因众说纷纭，包括票补政策取消、十一旅游黄金周的影响、其他娱乐形式吸引观众注意力及缺乏爆款等。
证券日报引述业内人士的观点称，今年国庆档表现平淡的根本原因仍在于缺乏质量过硬的影片。此外，下半年以来调档、撤档的情况频繁出现，这反映出片方及发行方的态度越发谨慎，鉴于没有新的作品接棒，导致院线的排片占比也在频繁更改。
光大证券孔蓉认为，“票补取消”新政和“旅游黄金周”分流观众不是今年国庆档票房表现疲软的主要原因，真正的原因应归结为当下娱乐选择多样，其他娱乐项目吸引了观众注意力，且国庆档缺乏爆款电影：
1、票补新政对票房下降是主要原因吗？
十一票补新政并未落地，期间仍有大量票补较 2018 暑期档场次占比均有大幅提升，《无双》《胖子行动队》票补场次高。“票补取消”不构成本次票房下降的主要原因。
2、旅游黄金周对票房下降有影响吗？
2018 年旅游人次、收入有增长但较前几年同期增长已放缓且收入下降，“旅游黄金周”分流观众使票房下降不能成立。2018年国庆档期间，旅游消费金额同比增长 10.4%，达6443 亿元，同比旅游消 费增速从14.40%降至 10.40%，旅游人次增速从2017 年11.90%下降到2018 年9.43%，观影人次增幅从44.43%下降到-34.33%。
3、其他娱乐吸引观众注意力对票房下降有影响吗？
与美国 20 世纪 30 年代为电影行业最为辉煌的时期，彼时电影为新娱乐受大众追捧；当前随着其他娱乐及互联网线上娱乐的快速发展，电影与其他休闲娱乐活动一同展开竞争，如未有能够吸引大众的“优质内容”较难吸引观众走进电影院。观众的抢夺不仅是电影与电影之间，而是与其他休闲活动竞争观众时间。
4、缺乏爆款对票房下降是主要原因吗？
2018 国庆档高分喜剧缺失，未能吸引三四五线“小镇青年”走进影院，难以成就爆款和高票房。当下娱乐选择多样， 如未有爆款电影难以吸引人们放弃其他娱乐走进电影院，从而影响整体大盘表现。
5、“口红效应”在此印证了吗？
“口红经济学”指在经济下行周期，人们愿意消费“小娱乐”而获得心理补偿和慰藉，目前电影票房表现难言有“口红效应” 显现。
分析师观点：无需太悲观
孔蓉表示，大盘票房往往受单部影片影响较大，偶尔档期票房失利为正常现象，不应对整体电影市场产生悲观。
孔蓉称，中国拥有最多的电影屏幕数及世界第一人口数量，随着城市化进程的发展、渠道下沉后小镇青年关于观影习惯的养成且未来票价具提升空间，中国电影市场未来或将超越美国成为全球第一大电影市场。
因此，“院线板块直接受益于整体大盘增长。此外，近年来国产电影质量明显提升，优秀电影内容制作能力的公司受益。”孔蓉在研报中这样写道。
不过孔蓉同时提醒，投资者仍需关注文化产业政策变化、监管政策变动及剧本备案的风险。
