近十年里，作为苹果公司最重要的市场，中国为其贡献了高达翻一番的业务增长。但苹果制定的零售店扩张计划却受阻，苹果因此开始进行战略调整。
八年前，担任苹果首席运营官的库克对中国市场相当有信心，他曾表示，中国的四家苹果零售店的销售收入，已经超过了全世界其他的苹果零售店。但受到消费者欺诈等影响，苹果到2016年才在中国开设了26家零售店。而这个扩张计划也自此开始踩下了“刹车”。
在中国，无数厂商推出高性价比的安卓手机，以飞快速度建设小规模零售店，苹果面临着空前的激烈挑战。苹果并未公开零售店在各国的销售，但一位苹果前任员工透露，在苹果中国区的收入中，只有一成来自直营零售店，其余九成来自移动运营商或者电商网站。
智通财经APP获悉，苹果倾向于开设大规模的零售店，同时又倾向于在高档购物中心选址，再加上开店需要获得各种政府部门的审批，一切都促使苹果放缓了开店节奏。
该员工表示，苹果正对中国大陆地区现有的42家零售店进行调整，不再打算用大规模零售店覆盖全国。这个数字看起来可能没什么概念，和美国比较一下就知道了：只有中国四分之一人口的美国，拥有270多家苹果零售店。
但战略收缩却不影响苹果在中国捞金。依托大屏幕手机iPhone6，苹果2015财年在中国区的收入达到了600亿美元，占到了全球总收入的四分之一。当时，已经担任苹果首席执行官的库克甚至预测，中国迟早会超过美国成为苹果在全球的最大市场。
