消费的“升”与“降”:2018年双“11”或有新战事

118589 10月13日
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曹柳萍 智通财经资讯编辑

全球指数一片绿,空气中全是“1987”的味道。

“十一”黄金周刚刚过去,数千万股民却捶足顿胸,霎时间各种段子满天飞,面馆生意更加火热,被口诛笔伐的拼多多(PDD.US)的生意也直线上升。智通财经APP观察到,国庆期间,拼多多平台GMV(交易总额)同比增长300%以上,此前定向补贴三四五六线城市的的新款iPhone售出已逾2万部。

而与“近4亿穷人”相对的大牌子货——天猫、京东(JD.US)的热度同样霸占着电商C位。

天猫大数据显示,10月1-3日,进口商品的成交较去年同比增长100%。整个黄金周,京东线上整体销售额相比去年同期增长近40%,其中服务类商品销售呈现爆发式增长。京东到家数据显示,今年黄金周期间,大闸蟹销量比去年同期增长了31%,是平时消费量的2.7倍。另外,苏宁也有不少商品销量成倍增长。

银联数据显示,2018年国庆黄金周前6天,银联网络交易总额达1.34万亿元,交易总笔数6.8亿笔,分别同比增长34.4%和23.6%。

乍一看,消费增速都上了两位数,国内消费一片欣欣向荣,居民消费力依然旺盛,什么“降级”岂不是一派胡言?单看当期总量的确厉害,可若仔细对比增速,却全是另一番景象。

零售消费增速下滑,今年双十一有点悬

智通财经APP从商务部官网导出了一组数据,2018年10月1-7日,全国零售和餐饮企业实现销售额约1.4万亿元,日均销售额比去年“十一”黄金周增长9.5%,增速为至少八年来首次降至个位数,同比降幅进一步扩大。

无独有偶,文化和旅游部数据显示,2018年,国内旅游收入5990.8亿元,同比增速跌落至9.04%,为十年来首次。全国接待国内游客7.26亿人次,同比增9.43%,但人均消费同比略降4元,打破了连续五年的连增态势。

内地旅客访港的数据也反映国内居民消费欲望趋弱。根据香港入境事务处统计,国庆黄金周,药品零售生意同比涨近20%、化妆品、珠宝黄金涨约10%,涨幅均低于内地访港游客人数20%的涨幅,ASP降约3~5%。天风证券指出,内地访港游客呈现“低端化”的日用品消费趋势,奢侈品店出现遇冷迹象。

黄金周数据反映宏观消费趋势,在整体经济放缓的背景下,消费增速下降或许已在意料之中,甚至可以猜测,一个月后的“剁手节”,在杭州西溪园区阿里巴巴(BABA.US)的总部,会议厅大屏幕的数字可能这样显示:天猫交易额在极短的时间内突破百亿,当日交易额再次创下新高。但不同以往的是,增速可能出现下滑。

阿里巴巴、京东与拼多多的速度之争

这并非是我们刻意在喊“狼来了”,其实回顾2017年也是可以找到些许经验的。

2017年天猫双十一购物狂欢节续创佳绩,当日成交额1682亿元,创出历史新高度,且突破百亿的所用时长越来越短,2015年,12分28秒时交易额突破100亿元,2016年用时缩短至6分58秒,2017年仅3分01秒交易额就超过百亿。

值得注意的是,虽然销售额连年攀升,增速却呈下降趋势。数据显示,2013年,淘宝双十一销售额同比增幅83.2%,但到2016年降至32.3%,2017年稍有回升,但增速仍处于历史低位。

(数据整理自网络)

对于这种现象背后的原因,除了与国内消费增幅放缓有关之外,也有人说电商的红利正逐步消失。再例如,曾以“增速故事”吸引华尔街注意力的京东正在考验投资者的耐心。

今年二季报显示,京东营收、每股收益等核心数据不及市场预期,净营收同比增速创上市以来最低。虽然期内有618促销,但是京东二季度GMV增速却几乎同上季度持平,显示出GMV增速乏力。

然而,后来者拼多多的强势崛起颠覆了人们对电商红利将尽的判断。

拼多多凭借”社交分享式“购物的模式,以“全网最低价”的战略切入市场,迅速实现流量的裂变,在三线以下的市场攻城拔寨。成立不足三年,拼多多月活跃买家已达到3.44亿人,超过了京东十年积累的用户数。截止2018年6月30日的过去12个月,拼多多GMV已达到2621亿元,同比增长583%,而京东花了整整六年时间才突破百亿大关。与此同时,以低价为卖点的拼多多被贴上了消费降级的标签。

尽管上市以来拼多多备受争议,但并不妨碍其继续在电商领域拼得更多市场份额。近期,拼多多入驻微信钱包,并获得网易严选、当当、小米、国美等品牌入驻,可以看出,拼多多不仅获得了巨大的流量入口的支持,同时尝试撕掉“假货”、“山寨”的标签,为长期的增长铺路。

(数据来源:电子商务研究中心)

当然,鉴于国内真实的消费状况,拼多多虽然增速快于阿里巴巴、京东,但要追上这两大巨头,改变目前的电商格局,似乎还差得远。毕竟,今年上半年,天猫占零售电商市场份额的55%,京东占25.2%,而拼多多仅为5.7%。更何况拼多多二季度净亏损高达66.94亿元,亏损幅度较去年同期扩大逾20倍。

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