本文编选自“中国指数研究院”微信公众号，为中国指数研究院（CIA）原创文章。
2018年的5月进入盛夏，房地产行业已经光着膀子加油干了。1-5月，碧桂园、恒大、万科、融创、保利、中海、龙湖、华润、绿地、华夏幸福10家龙头企业销售业绩同比平均增长21.5%，继续领跑行业。什么策略指引这些龙头企业取得骄人业绩？今年的市场怎么发展，他们又将有何举措呢？看看他们在2017年报中关透露出的起承转合，可能就是即将到来的浪潮，值得掰开看看。
壹 2018年房地产市场前景预判与策略
（一）市场环境整体保持谨慎乐观
2018年房地产市场预判主要集中在两个观点：政策面，调控不会放松，因城施策继续，金融严监管继续，融资渠道收紧继续；市场面，销售规模保持稳定增速将放缓，城市继续分化，改善型产品有机会，产业融合继续。
（二）规模战成共识，销售目标仍积极
2018年，恒大目标定在5500亿，上年取得3000亿业绩的融创、保利、绿地剑指4000亿，龙湖期待突破2000亿。此外，万科、碧桂园明确表示不设定目标，但从往年二者的表现和企业表态来看，“不设定”可能意味着更大的突破。
龙头企业2018年销售目标及信心
伴随规模激增，龙头企业在战略规划、组织架构、销售节奏等方面做出明确和完善。绿地表示要在内部培养8家300亿以上的区域公司，成为4000亿目标的重要基础，还将在原有的小镇、大盘、超高层项目外，增加短平快项目，加快周转率；一直稳健的中海地产将着力“好中求快、稳中求快”，销售策略和节奏更为进取，并拟施行股份期权奖励计划，有效地鼓励管理团队及关键员工。
（三）加大高周转、谨慎投资、创新融资、强化营销为主要策略
10家龙头企业2018年经营策略主要集中在以下几个方向：开发上高周转、快供货，销售上升级产品、优化营销，投资上聚焦城市群、注重盈利性，融资上加大渠道创新，业务上围绕“美好生活”多元拓展，管理上控制成本、开放合作。
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贰 2018年1-5月龙头房企干得怎么样？
（一）销售规模继续提升，行业分化加剧，销售均价稳中有升
龙头企业2018年前5月销售业绩
从销售规模及增速来看，前5月龙头企业累计销售15384.3亿元，碧桂园、恒大和万科率先突破2000亿。龙头企业业绩则保持较快增长，平均同比增长22.6%。融创增速接近80%，恒大、保利增长超四成，在2017年同期高基数的背景下，龙头企业整体表现出众，不仅领跑行业，更与其他阵营加大落差。
从目标完成率来看，8家公布销售目标的龙头企业前5月平均完成35.2%，恒大完成将近一半，如果按照目前增速，全年可实现销售7000亿以上；保利、龙湖、华夏幸福、中海完成33%以上，符合市场节奏，目标锁定性最强。
龙头企业2018年前5月销售能级结构
从销售城市结构来看，龙头企业在二线城市储备的充足项目助力其销售业绩持续快速增长。华润置地在一二线城市销售金额占比超过70%，龙湖、万科、绿地该占比超过50%；一线城市销售占比最高的企业为华润置地，达25.1%，二线城市销售占比超过40%的企业占四成，其中龙湖占比超50%。
龙头企业2018年前5月销售均价变化
从销售均价来看，龙头企业较2017年均价同比平均增长3.7%，但企业间出现分化。相比2017年，8家龙头企业在2018年前5月提升售价，但多数低于5%。华润置地均价增长5.2%，达到16713元/平方米，超过2017年最高的融创；中海均价大幅上涨16.1%，升至目前的第4高，达到15520元/平方米；恒大均价过万，并于4月份达到历史最高价10843元/平方米；碧桂园均价小幅上扬，但仍不足万元。
部分企业注重销售前置，加大推盘力度和营销范围，如恒大在春节期间，推出全国楼盘88折优惠活动，针对不同付款方式也给出相应额度的折扣活动，充分利用返乡人潮扩大销售。另外，万科、碧桂园、融创、龙湖等龙头企业实施股权激励、项目跟投等机制，激活企业内部动力，加快项目周转，促进销售业绩增长。
（二）拿地势头不减，收并购力度加大，多元化土地储备向三四线城市倾斜
龙头企业2018年前5月拿地规模
从拿地支出来看，前5月龙头企业总拿地金额为3895.7亿元，有3家企业拿地金额超过600亿。与2017年相比，碧桂园、万科和保利仍位居拿地金额前三位，继续规模化扩张意图非常明确；龙湖、中海、华润置地2018年发展策略积极，拿地金额跃升至第4至第6位。龙头企业拿地金额中，招拍挂市场占比为88.9%，较2017全年上升4.4个百分点，11.1%来自收并购市场，万科、保利收并购规模较大，均近百亿元，融创则放慢“收割”步伐。
龙头企业2018年前5月土地投资能级结构
从布局城市来看，前5月龙头企业加大三四线城市土地储备。龙头企业在一二线城市拿地金额占比均值为64.9%，三四线拿地金额占比均值为35.1%。从拿地策略来看，华润置地、中海、龙湖、融创在一二线城市拿地金额占比超过80%；碧桂园、恒大、华夏幸福三四线城市拿地金额占比超过50%，企业数量和拿地金额均向三四线城市倾斜。
新兴热门区域二三线城市成为龙头加快全国布局的突破口。龙头企业把握集中供地机遇，布局非传统热点二三线城市。尤其伴随中西部地区对外开放水平不断提高，人口聚集效应开始显现，武汉、昆明、重庆、西安、长沙、郑州、渭南、惠州、南通，徐州等二三线城市成为房地产企业布局新高地。碧桂园中标长沙高新区“双限地”，绿地接连获取长沙高铁新城核心位置、昆明巫家坝东南亚中心的两大项目，将通过产业资源导入及功能建设，打造长沙高铁门户、昆明超高层金融城综合体。
长三角经济圈受到龙头长期持续关注，粤港澳大湾区历史性政策利好收到龙头青睐。龙头企业拿地金额、拿地面积前20城市中，有7个城市位于长三角经济圈，包括杭州、宁波、南通、苏州、台州、南京、徐州，有3个城市位于大湾区，包括广州、佛山、惠州。长三角、大湾区城市群经济发展、房地产市场协同效应显著，1.5线、二线、三四线城市都表现出较高热度，整个区域市场均衡运行，这也是该城市群受到长期持续关注的重要原因。
以城市更新、特色小镇、精准扶贫等形式布局三四线城市。恒大在贵州黔西南等地，绿地在陕西延川等地，通过精准扶贫计划实现布局城市的下沉；万科与大连就旧楼改造、现代物流等达成共识，太原小店区2018重点项目吸引富力、华润、蓝光、首开、招商蛇口等参与；恒大计划全国打造15个恒大童世界，目前在西安、贵阳、长沙、开封、沧州、苏州等城市均已开工。此外，代建、租赁等形式也在释放投资吸引力。
（三）实现多渠道大额融资，资产证券化如火如荼
进入2018年，房企资金环境继续保持紧缩，海外债面临集中兑付，企业多元融资需求迫切。前5月，龙头房企主要通过银行贷款、公司债、中期票据等渠道融资。国内，华夏幸福获得100亿金融授信、50亿公司债券也获得批复；海外，8家龙头均发行优先票据、中期票据等，恒大、碧桂园通过发行可转股债券或配股实现大额融资。
龙头企业融资创新波澜壮阔，多家发行租赁住房证券化产品。围绕存量资产，以资产支持证券为主导方向，不断扩充“基础资产”包，ABS、ABN、CMBS、权益型REITs、保理融资等层出不穷。碧桂园、万科、融创、华夏幸福、恒大等不同程度涉足供应链ABS，保利、碧桂园分别成功发行租赁住房REITs，龙湖完成发行第一期住房租赁专项公司债券，融创设立200亿元存量资产并购基金。
叁 我们的看法
未来，房地产企业需围绕加快规模扩张为核心，把握核心区域和城市群，积极拿地和扩大布局，坚持高周转，在规模化大趋势下持续提升行业地位：
*项目开发上坚持高周转、销售上加强高效营销：参考龙头企业表现，高周转仍是确保销售增长、提升利润规模、保障经营安全的主流策略，而聚焦和加大推出适销产品更是企业可持续发展的重要法则。建议房企提升高性价比产品比例，开发上坚持高周转，销售上针对不同城市和人群、需求特点实施不同的营销手段，透过更多推广活动确保量价达成。
*城市布局上聚焦“城市群”：国家提出“城市群”概念后，经济发展对城市结构的依赖逐渐瓦解，城市群集聚发展将催生住房需求向城市群内三四线城市外溢；另一方面，成渝城市群、长江中游城市群、中原城市群等中西部城市群正在释放巨大的消费需求，龙头企业拿地结构已向此区域下沉。建议房企加强对城市群、尤其是中西部相关城市群的关注和研究，并对其中的三四线城市加快布局。
*项目获取上丰富拿地手段：龙头企业很多已深度参与城市更新项目，包括旧城改造、棚户区改造等，不仅获得重点城市的开发资源，并得到政府、当地龙头企业的背书与支持。建议房企发挥资源优势，择机参与城市更新等项目，加快布局、防控风险。
（编辑：文文）
