本文选自“蓝鲸财经”,作者鲁佳乐。
近日,屈臣氏在香港开设了一家内设美食区、美妆、健康、电玩及美酒区的全新概念店,让消费者看到一些盒马鲜生等新零售超市的影子。事实上,连续多年走下坡路的屈臣氏正在越来越频繁做一些新的尝试,比如牵手网易云、新开概念店、开卖小米手环。
业内人士表示,近年来,屈臣氏一直因为产品、导购模式被外界质疑,业绩也不断下滑,加上丝芙兰等化妆品连锁店开始在中国市场崛起,也对其造成一定的市场冲击。在此背景下,背靠李嘉诚长和系的屈臣氏,向新零售方向试水,这也正是其换了新掌门人后的一系列尝试,但是能否再造辉煌仍然有待观察。
频繁的“改变”
今后的屈臣氏,可能不再是印象中的美妆零售店。近日,屈臣氏在香港长江中心开设购物概念店CKC18。区别于以往门店,CKC18内设有美食区、美妆及健康区、电玩潮流区及美酒区。蓝鲸产经记者了解到,CKC18支持无人收银,消费者可通过手机扫码的方式直接付款,也可把购物篮放置付款台,以电子支付方法一次性付款。
也业内人士指出,随着消费的升级,屈臣氏的门店已经不能更好的满足消费者的需求,正在大量的流失原本黏性十足的用户,为了留住消费者,并吸引年轻的顾客,屈臣氏试水概念店朝新零售方向试水是企业发展转型的需要,如果试水成功,未来会大力复制并减弱现有门店的属性。
屈臣氏集团董事总经理黎启明表示,屈臣氏正不断加速数字化转型,今年将在全球开设1300家新店,在中国地区,今年将开500家新店。
事实上,除了香港概念店,屈臣氏近日以来着手进行多元化布局,更是蹭了不少“热度”。6月6日,小米手环3在屈臣氏广州、深圳、北京、上海、成都五个城市的200多家门店及屈臣氏APP平台、屈臣氏官方商城小程序全网首发。借着小米的热度,屈臣氏为APP平台以及门店吸引了不少客流量。
今年5月,屈臣氏还牵手主打情怀牌的网易云音乐,联手发布源自音乐灵感的2018流行色新锐美妆,推出美妆音乐主题店和免费打造音乐主题妆容。此外,近年来屈臣氏不断引进零售科技,例如虚拟试妆、自助付款等。
业绩压力
事实上,急于多元化的屈臣氏也是迫于其业绩下滑的窘境。
屈臣氏从1828年的小药房,被李嘉诚名下的和记黄埔收购后,一路发展。1989年,正式进军内地市场。自2005年起,屈臣氏开启快速扩张步伐。截至2017年6月30日,屈臣氏中国区店铺数量达到3014家,注册会员人数超过6000万,一度成为全球首屈一指的个人护理用品、美容、护肤商业业态的巨擘。
虽然仍在持续扩张,但屈臣氏的业绩已经显现出举步为艰的苗头。2016年,屈臣氏在中国首次出现了业绩负增长。该集团所属的长江和记实业公司发布的财报显示,2016年屈臣氏中国区营收为209亿港元,较2015年下滑4%,店铺销售额同比下滑约10%。
不过在门店调整、改造与重新布局的影响下,屈臣氏店铺销售额同比跌幅逐渐得已改善,由2016年的-10.1%改善至2017年的-4.3%,并于2017年第四季度恢复至正向增长,店铺同比销售额增长0.1%。但是,与此同时,屈臣氏中国区原CEO罗敬仁于2017年4月离职。
高管变动、业绩下滑,这给屈臣氏造成了不小的压力。事实上,随着消费升级与消费群体的转变,屈臣氏近年来一直饱受品牌老化、导购过多、产品更新慢等质疑。
其实,不只是屈臣氏,娇兰佳人亦面临同样的境遇。据Euromonitor数据显示,其单店收入、坪效已连续7年下滑,至2017年单店收入仅69万元/家、坪效仅1.03万元/平米。
而在屈臣氏、娇兰佳人业绩下滑的同时,丝芙兰正在大举进军中国市场。Euromonitor数据指出,2008-2017年丝芙兰收入均保持正增长,其中,2017年收入增长8%至35亿元, 2012-2017年复合年均增长率约12.41%。从单店收入看,丝芙兰2011年以来逐年稳步提升,2017年达1669万元/家。
蓝鲸产经记者尝试联系屈臣氏方面,但是截至发稿前并未取得相关公司回复。
日化行业专家冯建军告诉蓝鲸产经记者,由于消费商业生态环境的改变,目前消费者主力已经在向95后,甚至更年轻的群体转移,因此过去8年间屈臣氏做过了很多次尝试、变化和创新。“与屈臣氏相比,丝芙兰的店铺更时尚,产品更高端,店铺业绩几乎是屈臣氏的8到10倍。而且丝芙兰作为高端彩妆品牌的集中地,对消费者有很大的吸引力,消费者进到丝芙兰的店铺更有目的性,而进入屈臣氏的消费者大多仅是逛逛。”
能否再造零售帝国?
一家企业的沉浮往往能够折射出其背后集团的影子。屈臣氏的背后,是李嘉诚建立起的庞大零售帝国。除了正在自救的屈臣氏之外,同为“集团”成员之一的丰泽电器也面临危机。丰泽电器由香港电灯公司在1975年创立,1986年被李嘉诚的和记黄埔收购,1990年归入和记黄埔(现为“和记实业”)旗下的零售业务。
蓝鲸产经记者查询资料发现,目前丰泽电器在香港和澳门有83家门店。2009年苏宁以3500万港元收购镭射品牌、网络及业务,并加大开店力度与丰泽抗衡。随后,百老汇等品牌也涌现出来。在2016年和记实业的财报中,这家公司也承认数字消费趋势让丰泽电器的业务有所下滑。当然,这也与香港零售逐渐降温的整体环境相关。
百佳超市是李嘉诚旗下知名度仅次于屈臣氏的零售业态。在2000-2010年大卖场最黄金的10年间,百佳超市一直处于换帅、调整过程中,包括撤出北京,关闭上海、成都等部分门店,最终收缩至华南发展。百佳超市在大陆市场的门店数始终没能像沃尔玛、家乐福那样迅速扩张至数百家,而是保持在50家左右。
冯建军告诉记者,屈臣氏代表的更是一个大众化、传统化的零售渠道的败退。随着消费者的转变,零售业要拼的不仅仅是商品,还包括客流量、如何吸引消费者进店消费,都是全新的课题。屈臣氏目前已经做了一些布局,未来可能还会有更多的尝试,但这会是一个长期的探索过程。
2018年3月16日,长和发布公告称,李嘉诚卸任董事会主席一职,其长子李泽钜接棒。其实早在2012年,李嘉诚就已指定李泽钜为其继承人,接掌业务遍及50多个国家、横跨从零售到电信和公用事业等领域的庞大帝国。
而市场环境的变化和屈臣氏的一系列“变革”也恰恰是李泽钜成为实际控制人之后“悄然”改变的,能否顺应市场,把脉消费习惯的改变,是新任掌门人面临的挑战。能否再造屈臣氏的辉煌,让零售帝国获得新的生命力和活力,也是市场对李泽钜的期望。(编辑:庄禾晴)