“内卷”加剧成为了2024上半年餐饮业的主旋律，在消费市场的消极表现下，餐饮商家普遍陷入到降价求量的竞争局面。价格在降，利润在降，餐饮业陷入关店危机。数据显示，2024年上半年，餐饮门店阵亡了105万家，是去年的两倍多，年度倒闭率超50%。
在这样的背景下，餐饮行业“老兵”也陷入危机。
近日，九毛九(09922)发布盈警，预期集团于截至2024年6月30日止6个月将取得收入约30.64亿元（人民币，下同），较2023年同期的28.79亿元增加约 6.4%，惟于该期间将取得公司权益股东应占溢利不少于6700万元，较2023年同期的2.22亿元下跌不超过69.8%。
盈警之下，公司股价大跌。7月22日，公司股价一度下挫超12%，触及2.98港元的低位水平。7月23日，公司股价再度下行，一度跌至2.91港元，创下上市四年来的新低水平。截至收市，九毛九最终收报2.92港元，全日跌4.58%。其实拉长时间来看，自2023年1月起，公司股价就如坐上了滑梯一般，从23.79港元的年内新高水平一路向下。短短一年半时间，公司市值已蒸发近九成。
九毛九股价再度成“冰”，昔日酸菜鱼龙头将何去何从？
盈警发布 翻台率、人均消费连季下滑
根据盈警公告，九毛九此次中绩净利大幅下滑，主要归因以下几大方面：其一，由于去年同期在行业回暖及政府补助的加持下，公司可比基数相对较高；其二，期内公司餐厅的人均消费及翻台率均出现下跌，导致餐厅单店收入出现下跌；其三，公司成本控制措施对开业及运营各项成本费用的降低滞后于餐厅单店收入的下跌，预期期间因而出现负经营杠杆；此外，产生约4000万元的资产减值亏损。
相较于2023年大幅增长的业绩表现，九毛九的最新盈警可谓让投资者们又一次“寒了心”。
一直以来，九毛九的业绩表现都颇为亮眼。自2017年起，公司营收节节攀升。其中营收由2017年的14.69亿元增加至2021年的41.8亿元，年复合增长率为29.88%。与此同时，公司归母净利也从2017年的6686.1万元稳步上行至2021年的3.40亿元。但在疫情影响下，2022年九毛九业绩疲态尽显，营收净利纷纷下滑，其中公司净利规模已退回到2016年的水平。2023年，随着餐饮行业回暖，在积极的拓店策略下，九毛九营收净利再创新高，又一次向投资者交出了一份靓丽的答卷。
而2024年以来，公司的拓店策略依然积极。今年2月份，公司更是告别“全直营”模式，宣布旗下太二品牌和山外面酸汤火锅品牌这两大品牌开放加盟业务。截至2024年6月30日，九毛九共经营771家餐厅，较2023年底净增长45家。其中，太二酸菜鱼餐厅614家、怂火锅73家、九毛九72家、赖美丽烤鱼4家、赏鲜悦木1家、山的山外面7家。
但需要注意的是，持续增长的门店数量并未能让九毛九躲过翻台率和人均消费下跌重击。
智通财经APP注意到，2024年以来，九毛九旗下主打品牌的翻台率已连续两个季度录得下滑。今年第一季度，太二、怂火锅、九毛九三大品牌翻台率分别为3.9、3.0、3.0；今年第二季度，则进一步下滑至3.6、2.8、2.6。而在2023年，这三大品牌的翻台率分别达到4.1、3.8、2.9。
与此同时，以上三大主要品牌的顾客人均消费也连续下滑。其中，怂火锅的人均消费额由今年一季度的116元下滑至今年二季度的104元，环比下跌10.34%；太二从73元下滑至69元，环比下滑5.48%；九毛九则从57元下滑至55元，环比跌3.51%。
对此，公司解释称，今年二季度太二及怂火锅的顾客人均消费下降，主要是因为期内公司为调整品牌发展策略从而持续调整菜单结构及菜品价格，同时增加推广活动所致。此外，位于低线城市的太二餐厅比例提升也使得太二在中国内地的顾客人均消费下降。
受累于此，公司旗下主打品牌的同店日均销售额也出现下滑。今年第二季度，太二、怂火锅、九毛九的同店日均销售额分别同比下降18.1%、36.6%、12.6%。
火锅行业内卷之下，九毛九下一增长曲线何在？
在这样的背景下，多家大行下调目标价，九毛九的发展前景受到质疑。
杰富瑞指出面对消费情绪疲及更大竞争压力，公司要推更有性价比的产品来吸引消费者。其表示2024年上半年销售额的增长主要受益于太二和怂火锅店的扩张，不过被首两个季度的持续同店销售压力所抵消，因消费者情绪疲弱以及竞争加剧，预计未来盈利将面临更多压力。其续指，由于宏观环境疲软，将对未来开店带来放缓的风险。该行将九毛九目标价大幅下调，从8港元降至4.1港元，评级从“买入”降至“持有”。
高盛则将九毛九2024至2026财年的盈利预测下调37%至55%，以反映其今年上半年业绩不及预期。其指出，在市场充满挑战下，可能会继续对同店销售增长造成压力。不过，随著管理层在促销控制、成本节约和资源集中在主要品牌方面的努力，该行预计九毛九今年下半年及明年毛利将持续改善。该行将九毛九目标价由6.2港元下调至3.8港元，维持“买入”评级。
其实回顾九毛九的发展，培育新品牌一直是推动九毛九发展的关键词。从太二的成功中，九毛九尝到甜头，而怂火锅曾被看作是推动九毛九业绩的“第三增长曲线”。
但从业绩表现来看，怂火锅的经营情况并未给九毛九预期中的惊喜，从今年二季度同店日均销售额来看，怂火锅的表现为三大品牌中下滑幅度最高的品牌。
其实随着宏观环境叠加行业竞争，价格战早已烧到“火锅”赛道。红餐大数据显示，2023年火锅赛道的主流价格带在60元-90元之间，占比达到了43.4%；其次是60元以下价格带，占比达到24.1%；120元以上价格带占比不到10%。而今年以来，客单价在30元-40元的小火锅开始盛行。比如巴奴便推出了桃娘下饭小火锅，其主打的6款小火锅均在30元以内，配菜则在10元以内，主打一人食。海底捞也针对一人食场景推出了“下饭火锅菜”的快餐产品，主打单价20-30元左右的“火锅菜+米饭”套餐。
在这样的背景下，怂火锅不得已降价，将锅底价格下调至8.8元起、荤菜9.9元起、素菜6.6元起。华福证券指出，火锅行业集体降价，大打价格战，源于近年来消费者越来越注重餐饮消费的性价比。
虽然怂火锅的表现并不理想，但九毛九并未放弃火锅这一热门赛道，在去年底推出高端火锅"赏鲜悦木"。随后于今年年初，又推出贵州酸汤火锅"山的山外面"品牌。但在竞争已经十分激烈的火锅行业中，叠加价格战的“内卷”持续，九毛九想要突围显得更加艰难。
在种种危机下，九毛九坦言将采取更审慎的餐厅网络扩张策略，并将怂火锅在2024年开设35-40间新餐厅的目标调整为25间。此外，太二餐厅2024年在中国内地新设80-100间自营餐厅、在中国内地以外新设15-20间自营餐厅目标不变。
公司还表示，将采取4项举措改善经营表现：引入新的业务模式，如加盟及合作模式以及外卖卫星店模式；优化菜单结构和菜品价格；优化员工激励机制，以激发一线运营人员的主观能动性；加强成本控制措施，以进一步提高运营效率。
综合来看，主打品牌增长乏力、新晋品牌前景不明，九毛九的股价成“冰”似乎也在意料之中。在重重危机之下，九毛九如何重拾市场信心？让我们继续关注。
