中信证券:618期间电商头部平台高举高打 大盘增长预期亮眼

38 6月21日
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刘璇

2024年618大促落幕,中信证券预计期间电商大盘GMV有望实现低双位数增长(+12%左右),延续年初及5月以来的积极趋势。节奏方面,各平台在本届618大促中均取消预售制,活动周期表现则分化明显;大促延续必选优于可选趋势结构上,判断内容电商平台增长中枢下移,货架电商平台在积极投入下增速有所回暖。

数据一览:货架增速有所回暖,抖音、拼多多增速领先。

结合快递单量增速及中信证券对各平台的测算,中信证券预计本届618大促电商大盘GMV同比低双位数增长(12%左右)。分平台来看,中信证券预计本届618大促GMV,1)抖音增速+20%~+30%,2)拼多多增速+20%~+30%,3)淘系增速+10%~+15%,4)京东增速+5~+10%。抖音仍有流量优势,但预计增长中枢从2023年同期(同比+60%~+70%)明显下移;拼多多凭借低价心智与供给丰富,有望延续超额增长;预计淘系增长有所回暖,延续24Q1以来的亮眼表现;预计京东增长平稳。

玩法回顾:预售制取消,各平台活动周期分化。

节奏方面,各平台在本届618大促中均取消预售制,活动周期表现则分化明显:1)京东、抖音、小红书在2023年的日程基础上剔除预售期,节奏更显紧凑。2)淘天、快手、拼多多、唯品会新增预热期等活动,活动全程延长至1个月以上。折扣力度方面,本届618折扣力度基本一致,满300减50仍是主流促销手段,淘系、抖音均保留官方立减的单件折扣玩法,减少计算环节,优化用户体验。用户服务方面,天猫、抖音均将运费险为活动商品的必选服务,京东进一步升级大件商品运费险等服务。

品类结构:必选优于可选,家电家居亮眼。

618大促延续必选优于可选趋势,根据星图数据,需求相对刚性的洗护清洁品类GMV增速同比+4.9%,粮油调味同比+4.8%,而可选属性较强的美妆护肤同比-13.0%,香水彩妆同比-14.2%,两品类均呈现出国产替代趋势。此外,家电家居在“以旧换新”补贴和服务拉动下表现相对亮眼。

内容生态:传统超头淡出,店播地位升级。

2024年618期间,各大平台的超头主播销售额普遍呈现下滑,而新超头们迅速崛起,主播新老交替趋势显著。内容电商流量红利见顶背景下私域流量重要性提升,商家自播意愿增长,小红书、淘天商家自播GMV在618期间均表现亮眼。

风险因素:

互联网平台监管趋严风险;消费景气度回升不及预期风险;行业竞争加剧超预期风险;中概股及电商在海外市场所受监管趋严风险。

投资建议:

2024年以来,国内电商市场进一步延续高强度的竞争态势,其中阿里、京东以更大决心投入增长,拼多多在白牌与品牌多维度提高竞争力,抖音大力拓展货架场,头部公司竞争激烈、各有所长。在线上平台更为积极的价格竞争、服务优化之下,消费者线上化购物行为或将进一步渗透,线上化率在2024年有望迎来阶段性加速,全年实物电商网上零售额增速或在高个位数水平。在这一背景下,中信证券认为电商板块整体的吸引力或有所提升,尽管竞争仍然激烈,但头部平台有望共享规模增长的红利。


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