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每当传出亚马逊进军或者有意进军某个行业的消息，相关公司的股价都会应声下跌。该打破种种现代企业规则的公司已然成了越来越多竞争对手眼里最可怕的公司。
亚马逊让人捉摸不透。它是最令人迷惑、扩张最不讲道理的公司，还是越来越多的竞争对手眼里全世界最可怕的公司。
它出售肥皂，还制作电视肥皂剧。它向美国政府出售复杂的计算能力，会在平安夜派遣快递员配送感冒药。它是地球上市值第三高的公司，但其年利润却低于市值排名第426位(截至写稿时)的西南航空公司。它的首席执行官杰夫·贝索斯(Jeff Bezos)是世界上最有钱的人，伴随他的巨额财富积累的是其公司并不出色的劳动条件，批评人士说这让人联想到了狄更斯的一本机器人小说。不过他在大众当中有足够的魅力，因而他敢于在公司的超级碗广告中本色出演。亚马逊诞生于网络空间，但它的仓库、杂货店和其他的实体不动产所占据的空间却相当于90个帝国大厦那么大，还大出一点点。
投资者已经爱上了亚马逊，尽管它存在这样那样的矛盾之处，又或者正是因为那些矛盾而青睐上它。在投资者们的助推下，在情人节的时候该公司的市值首次超越微软，并在3月12日创下了7740亿美元的历史新高。目前，只有苹果和谷歌母公司Alphabet在市值上高于亚马逊，与这两家巨擘不同的是，亚马逊打破了现代企业的所有规则。它也正给前所未有之多其它的行业施加压力。
贝索斯的结晶在其诞生24年以来的大部分时间里一直在快速增长，富有影响力，同时也有些不同寻常，但现在它已进入了一个新的阶段。它的主导地位不能局限于诸如图书、电子产品甚至计算机网络的少数几个领域。记得我的同事布拉德·斯通(Brad Stone)撰写的《万货商店》(The Everything Store)吗?那个书名可能也低估了贝索斯的野心。他似乎想要在每一个行业占据一席之地。包裹运送、超市和包装食品、服装、货车运输、汽车零部件、制药、房地产经纪、化妆品、演唱会票务、游泳池用品、银行等行业的公司，在过去的一年里都曾因为亚马逊的侵入或者它有意进军的传言而在资本市场受创。亚马逊拒绝就此文发表评论。
亚马逊变得如此庞大，如此难以理解，因而值得深入分析为什么它会让美国企业如此地担惊受怕。根据文本记录，美国大公司高管在去年的投资者电话会议上提及亚马逊数千次——比提及美国总统特朗普还要多，提及频次几乎和税收一样多。其他的公司成为动词是因为它们的产品：去谷歌一下。亚马逊则因其可能对其他公司造成冲击而成为动词。
“被亚马逊”(Amazoned)的意思是，你的公司因为亚马逊进军你所在的行业而被摧毁。对亚马逊的恐惧已成为商界的一个重要特征，以至于人们很容易忘记这种现象其实只是出现了3年左右。
从诸事不顺到布局迎来丰收
2014年，诸事不顺。亚马逊推出了Fire智能手机，但不幸的是，它成为了消费电子历史上更大的败笔之一。它录得了公司史上最大的息税前亏损——对于一家向来没什么利润的公司来说，这是可耻的里程碑。2014年假日购物季收入增长是自2001年以来第二差的，在财报电话会议上高管们听上去也十分悲观，让人觉得这家公司的业务似乎开始饱和，或者停滞不前。他们承诺，对于可能几年或几十年都无法带来回报的项目，公司将会加强辨识能力。在某一时刻，亚马逊的首席财务官甚至试图将令人失望的销售额归咎于通过租赁教科书节省支出的学生。这是一个完全站不住脚的借口，适合用在一家竭力适应市场的普通公司身上，而不是一个正在崛起的科技巨头身上。
投资者失去耐心。在2014年，亚马逊的股价下跌超过20%，致使市值远低于沃尔玛或者那年9月上市的阿里巴巴集团。
然而，一年后，亚马逊却一跃成为市值第六高的企业。自2014年底以来，其市值已经上涨了4倍之多。这是一个准备与机会相遇的案例。随着该公司开始跨越其几项重要业务的关键门槛，它还透露它正处在由云构成的金矿上。
2015年4月，亚马逊进行了科技行业分析师本·汤普森(Ben Thompson)所说的二次IPO(首次公开招股)。它首次公布了亚马逊网络服务AWS惊人的盈利能力。该项服务诞生于2006年，作为向需要的公司出租计算能力的一项试验。事实证明，这是一个大创意，能够让年轻的公司比以前更快、更经济地开展业务。大公司，特别是Netflix公司，也开始采用AWS——一开始用于次要的项目，然后也用它来支持日常的基本运营。
亚马逊在这类云计算服务上一直是无可争议的市场领头羊，但公司外部鲜少人意识到AWS已经变得多有价值。在亚马逊内部，AWS是一个利润率如星巴克般强健、年销售额高于Chipotle Mexican Grill连锁餐厅的部门。
有关AWS的披露，改变了投资者和股票观察人士对亚马逊的评价。对于市场而言，突然之间出现了证据表明，如果该公司选择了那条发展路线，它有望保持稳定且良好的利润水平。这也是亚马逊令投资者头疼的巨额投资或将带来巨额回报的最大信号。2015年，AWS对亚马逊总营业利润的贡献达到三分之二。去年，这一比例更是超过了100%。
2015年，亚马逊另外两个培育已久的业务也呈现很好的发展势头。该公司在夏季零售低迷时期举办了首个Prime Day购物节，以此来检验其有10年历史的Prime项目的成色和会员的忠诚度。Prime为会员提供免费的快速配送服务和其他的福利，它不仅仅为亚马逊带来了可预测的会员费收入流，还帮助在购物者身上建立了一种心理优势。一旦购物者支付了年度会费，他们就有动力尽可能多地从亚马逊购买东西。一年后，在第二届Prime Day上，亚马逊的总订单量比第一届增加了60%。像好市多(Costco)一样，亚马逊找到了一种圈住顾客促使他们更多地购物的方式。
2015年，亚马逊销售额首次突破1000亿美元，这一年对于贝索斯所说的“三大支柱”的最后一个支柱也是具有里程碑意义的一年。在亚马逊庞大的网上商城里，所销售的商品中约有一半是该公司的自营商品。另一半商品是由数百万家入驻的独立商店出售，亚马逊将该第三方卖家业务称作Marketplace市集业务。独立商户承担大部分的订单分发费用，亚马逊从它们的销售中抽成15%左右。该公司还能收取更多的费用，比如商户被纳入Prime的费用。(那也占商户销售的15%)。去年那些费用收入达到320亿美元，相当于塔吉特公司(Target)年销售额的一半左右。
在那年的假期季度，亚马逊首次录得10亿美元以上的营业利润。自那之后，它又有5次达成该项成绩。管理学理论家吉姆·柯林斯(Jim Collins)杜撰了“飞轮”(flywheel)一词来形容让成功的企业越发成功的良性循环。亚马逊花费了20年的时间形成它的飞轮效应。贝索斯现在很喜欢解释说开心的顾客(其实被圈住了)给亚马逊带来了增加产品品类和降价的弹药，这反过来又吸引了更多的顾客和更多的商家，以及带来了进一步降低价格的运营效率，其中包括通过从合作伙伴那里赚钱更多的钱。
仍有巨大增长空间
在亚马逊所在的领域，任何其他的公司增长都没有它那么快速。它的年销售额约为1800亿美元，仍然远远低于沃尔玛的5000亿美元，但在截至1月31日的一年中，沃尔玛的销售额仅仅增长了3%。不包括来自全食超市(Whole Foods)的销售额，亚马逊的营收在2017年至少增长了25%。这也意味着亚马逊的增长速度超过了3年前的水平，而当时它的规模只有现在的一半。
与最近的雄心壮志相比，亚马逊在2015年之前所做的所有事情似乎都微不足道。2014年末，它在纽约市推出了Prime Now，承诺一到两小时配送少量的消费者日常用品。今天，Prime Now在美国30多个城市运营，配送更加广泛的商品，包括电子产品和餐食。3年前，亚马逊在全球拥有或租赁约1亿平方英尺的空间，其中包括109个配送仓库和19个美国包裹分拣中心。现在，它所占据的空间达到2.5亿平方英尺，拥有150个仓库。
在过去的几年里，亚马逊也开始租赁自己的货运飞机，获得了处理海运的许可证，并承诺投资数十亿美元来开发印度新兴的电子商务市场。它的好莱坞工作室赢得了奥斯卡金像奖，其Echo智能音箱创造了一个全新的产品品类，让苹果和谷歌颇为眼红。对了，去年夏天，亚马逊以140亿美元的天价收购了一家连锁超市。
几年前，要是亚马逊涉足超市领域，那会说明它的公司战略很零散，难以创造利润。毕竟，该公司花了整整十年的时间耕耘一项杂货配送服务，却收效甚微。但是其对全食超市的收购被认为是妙招。这就是亚马逊在其令人恐惧的新阶段的故事：外人眼睁睁看着一个个过去只会引来嘲笑的事实，颤颤发抖。
对许多公司而言，最恐怖的可能是亚马逊还有很大的增长空间，即便是在零售业。在美国，仍有超过90%的零售销售额来自实体店。在一些大品类上，包括家居装饰品、个人护理产品、玩具和食品，实体店所占的份额甚至更高。随着线上销售的份额持续增加，亚马逊很可能会是最大的受益者。美国人在网上每花费1美元，它占大约44美分，与此同时它也在涉足实体零售。
除了拥有470多家全食超市门店外，自2015年以来，亚马逊已经开设了十多家书店和数十家销售Kindle及其他品牌配件的商场卖场。它还在大学校园内或附近设有30个站点，提供零食、手机充电器以及其它的急需品，并作为包裹提取点。大约238个城市在为亚马逊第二家北美总部的落户竞标。该公司也在试验一家无收银员的便利店，以及方便人们提取网上购买的杂货的“免下车”柜台。
下一个遭殃的会是谁?
正如很难预料亚马逊会收购高档超市一样，要判断公司接下来可能会侵入哪些行业也非易事。2月27日，它收购了家庭安全摄像机制造商Ring，在该行业引发震荡。彭博社3月12日报道称，亚马逊计划与一家银行合作向美国小型企业提供信用卡。主导该领域的美国运通公司股价应声下跌约1.4%。
种种迹象还有更多的提示。亚马逊有意进军其它的一些实体零售领域，包括定制服装、家具和家用电器。像食品杂货一样，这些都是仍由线下主导的大型零售领域。亚马逊在过去几年里也在筹备配送业务，分析人士认为它可能会直接挑战联邦快递公司和联合包裹服务公司。这两家公司的总销售额约为1260亿美元。医疗保健公司一直对亚马逊可能进入药品分销领域或者成为医保福利领域的中间商感到忧心忡忡。药店零售商Walgreens最近开始洽谈全资收购最大处方药分销商之一AmerisourceBergen。该举的主要动机在于，想要在亚马逊进入药品行业之前，先发制人。
亚马逊远非无懈可击。种种旧有的风险仍旧存在——北美电商业务利润率仅为2.7%，在海外市场也需要进行巨大的投入——但很少有人关注这些。现在，任何购买亚马逊股票的人都愿意为未来180年的收益预先埋单。按某种指标衡量，该公司产生的现金远远少于投资者的想象。它最大的风险可能是华盛顿、纽约和布鲁塞尔对其日益壮大的权势的担忧，那可能是实施监管打击的前奏。
很少有科技公司能够长期保持这种统治地位，亚马逊也不再能够悄悄逼近任何它想要吞噬的公司。它面临着比以往任何时候都要多的外部威胁，并且仍然存在着一个真正的风险：它的野心会让自己窒息。不过，现在还没有出现什么制约贝索斯的权势或目标的行动，而且很难想象该公司会捕捉不到任何它想要的猎物，会在侵入它想要侵入的领域时铩羽而归。（编辑：王梦艳）
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