站在市场聚焦中国品牌出海境况的关键时点，名创优品(NYSE：MNSO，HKEX：09896)不负众望地交出了极其优异的2024年一季报“成绩单”。这名消费领域绩优生再度以全球市场创造性开拓和品牌焕新进阶，奠定了在“消费逆风”中强势增长的发展基调，并在业绩上有了最为直观的体现。
5月14日，名创优品公布了2024年第一季度财报。本季度，名创优品延续高质量发展态势，整体营收稳中有升，毛利率、净新增门店等多项经营指标均创历史新高，全球品牌战略升级成果显著。
难能可贵的是，在去年的业绩高基数之上，2024年来名创优品的基本面继续高歌猛进。诚如此前所述，今年一季度名创优品的收入同比增加了26%至37.2亿元，突破一季度业绩新高。
在规模稳增的同时，公司的盈利表现也同样强悍。数据显示，Q1期间名创优品的第一季度非国际财务报告准则(Non-IFRS)调整后净利润率为16.6%;调整后净利润为6.2亿元，同比增长28%。
值得一提的是，名创优品收入的高速增长源自于集团层面的平均门店数量同比增长19.3%以及同店销售增长约9%，验证了核心业务发展的高质量。同时，受益于直营市场占海外收入占比提升以及TOPTOY毛利率优化，公司该季度毛利率为43.4%，同比提升4.1个百分点，再次创下历史新高。
以名创优品的一季报为观察窗口，期内公司营、利全方位的高增长或许正“剧透”了公司全年业绩将在2023年的高基数之上再度迎来跃升。回看一季度，名创优品全球化战略的稳步推进，以及“超级品牌”战略的全面升级，开始发挥巨大的引领作用。
极富想象空间的海外市场正在为名创优品的成长提供源源不断的增长动能。一季度，名创优品海外营收达12.22亿元，同比增加53%，其中，海外直营市场营收同比增速高达92%，已连续4个季度实现了超过80%同比增长，直营市场收入占海外收入比重约58%，充分验证了全球化战略的成功和必要性。
与此同时，名创优品全球开店的步伐正进一步提速：截至2024年一季度末，名创优品全球门店数量达到6630家，其中位于中国内地的门店达到4034家，于3月末实现净新增108家门店，近乎是去年同期净新增门店数量的两倍;位于海外市场的门店数量为2596家，于3月末实现109家门店的净新增，较去年同期的16家净新增门店有极大程度的提升。
在此其中，“超级门店”的标杆作用功不可没：凭借着独特的IP消费场景体验，“超级门店”成为品牌业绩增长的重要引擎。国内市场中，3月18日，新开业的名创优品北京五棵松与合生汇两大旗舰店面积均超400平方米，在空间设计上延续了“超级IP”+“超级门店”的创新表达，进一步深化品牌“全球IP联名集合店”的定位，为消费者带来沉浸式的购物体验。
随着“超级门店”在国内业务的亮眼表现，名创优品加速全球布局，海外大店的市场业绩也成为海外营收的主要驱动力。2023年5月，名创优品在美国纽约时代广场开出了首家全球旗舰店，成为“首个进驻美国纽约时代广场的中国品牌”，该门店开业首日销售额突破55万元人民币，月营收更是以近千万元的成绩创下全球门店月营收新高。本季度，名创优品在马来西亚、越南等市场相继开出IP联名集合店，继续精耕细作高势能门店。
站在另一个角度来看，驱动名创优品业绩高增的核心因素还包括其拥有全方位且具有差异化的IP产品矩阵，这也是名创优品能够大胆尝试“大店”策略的重要原因。数年以来，公司以强大的产品创新能力和丰富IP积累为支撑，能使其门店快速实现较高的转化率，并以可复制的超级门店经验，强势抢占全球消费市场。
财报显示，名创优品拥有极其强大的IP转化能力，一季度，IP产品的销售占比达到了26%。其中，国内IP产品占比约四分之一，海外IP占比同比大幅提升至40%以上。直至2028年，公司预期IP销售占比目标将达到惊人的50%。
季度内，名创优品IP赋能创新产品力有了更为具象的体现：继迪士尼、三丽鸥、芭比等世界知名IP合作之后，今年3月，名创优品再出重磅IP联名，它与“顶流”漫画《Chiikawa》(国内译名：吉伊卡哇)展开国内首发IP联动，售卖挂饰、包袋、公仔等周边，打造出兴趣消费品质增长的样本。
即使在限购、限时等诸多条件的限制下，Chiikawa的快闪店表现也十分突出。在广州正佳广场和深圳宝安壹方城，每天都能见到排队的人群;而国内第一家联名的上海静安大悦城快闪店也持续引发现象级消费热潮。
不难看到，名创优品正凭借对全球年轻人潜在兴趣的精准洞察和挖掘，推出了一系列有兴趣消费特点的“好看、好玩、好用”新产品，这些自营产品普遍具有更高的利润空间和商业价值，也更符合该公司“以IP战略为抓手，以战略品类为基石”的战略定位，形成不可复制的品牌优势。
在智通财经APP看来，将名创优品定位为“全球IP联名集合店”会更加准确。其通过洞察消费趋势，以推陈出新的IP联名抢夺用户心智、打造丰富产品矩阵促进消费、再通过社群影响巩固粘性的商业闭环，优质IP+高性价比+多元产品有望逐渐转化为获客和商业变现动力，其成长价值正在被市场聚焦。
就2024年的市场预期而言，包括中金、方正证券、国金证券、浙商证券等在内的海内外券商投行机构普遍依然维持对其名创优品后市看好的观点。
多家证券机构绩后更新研报指出，公司是兼具性价比+兴趣消费属性的，海外市场潜力广阔。其已抓住全球年轻人为兴趣消费买单的侧重点，升级定位为代表美好生活方式、高度全球化的新消费品牌，为渠道品牌定调未来长远增长动向。
回到资本市场视角，在消费度过狂飙突进、遍地开花的历史阶段之后，近几年来我国消费市场内部各板块出现了愈发显性的分化。此消彼长之际，市场的投资偏好正在发生着变化，以Z世代年轻消费群体为典型代表的新消费企业正成为活跃资金和机构资金的“心头好”。而在这之中，兴趣消费无疑是最夺人眼球的“黄金”赛道。但遗憾的是，受到市场悲观情绪影响，过去一年多来消费行业股价整体表现疲软，市场并未给予头部玩家足够的估值溢价。
作为兴趣消费企业佼佼者，名创优品无疑是该赛道中最具潜力的个股标的。根据wind数据，市场预测名创优品2024-2026年的归母净利润将分别达到25.29亿元、31.35亿元、37.99亿元，以5月14日收盘价计算，对应PE分别为21.36倍、17.23倍、14.22倍。后续随着名创优品的IP新品放量以及“超级门店”与“超级IP”合力打开公司成长空间，可预见的是其还将不断兑现增长预期，届时公司的股价和估值也终将会迎来价值回归。
