“2023年实现全年正向经营现金流。”在今年3月7日，2023年Q4季度及全年财报新鲜出炉后，B站(BILI.US)完成“自我造血”的消息便在二级市场广泛传播。
这也说明，近年来在内容生态不断完善、优质用户池持续扩容的背景下，B站通过不断提升经营效能、优化收入结构，已成功将流量的势能高效转化为变现的动能。
实际上，经过近年来的不断探索，B站已深谙“内容-用户”这一逻辑的核心，在于通过持续、优质的OGV和PUGV内容产出与积累，让更广泛的优质用户融入B站，进而形成B站独特的高留存、高粘度的强社区属性。
不过，在用户驱动的互联网商业逻辑体系下，“变现”永远是社区生态进阶不可或缺的一环。因此，如何平衡商业增长与内容生态建设便成为摆在B站面前的一个问题。2023年，B站似乎已经找到了这个问题的答案。今年Q3季度或成为B站走向盈利的关键节点。
内容生态与商业化并轨发展
2023年，B站延续了前几个季度的高增长态势，再次用显著提升的财务和运营数据验证自身的品牌价值。
财报显示，2023年B站全年总营收达225.3亿元(人民币，单位下同)，其中第四季度总营收达63.5亿元。
在此背后，B站当期财务健康度显著提升。Q4季度，公司毛利率由去年同期的20.3%增至26.1%，实现连续6个季度环比提升;与此同时，公司Q4季度及全年经调整后净亏损分别同比收窄58%及49%。值得一提的是，公司Q4季度经营现金净流入6.4亿元，并实现全年正向经营现金流。
对于B站而言，收入及财务水平稳步提升的核心在于优质用户的持续注入。
在用户方面，去年Q4季度B站日均活跃用户数超1亿，月均活跃用户数达3.36亿。在拥有稳定用户的同时，B站依然保持着其独特的高留存、高粘度的强社区属性。B站Q4季度日均视频播放量达43亿，同比增长25%;用户日均使用时长超95分钟。
另外，截至Q4季度末，B站通过考试的“正式会员”数达2.3亿，正式会员的第12个月留存率始终稳定在80%左右。优质用户池的扩容也是B站坚持一步步完善内容生态，从量变到质变的最好证明。
在OGV(专业机构创作视频)内容方面，B站在2023年持续打造精品内容及IP，推出《命运拳台》和《凡人修仙传》等优质动画内容;而在长期耕耘的网综及纪录片品类，《我们的国家公园》在B站火爆上线，实现流量与口碑的双丰收;此外，2023年跨年晚会人气峰值超3.4亿，也让“最美的夜”品牌认知不断扩大。
在优质内容加持下，截至Q4季度末，B站大会员数量达2190万。其中超80%为年度订阅或自动续订用户，体现了用户对平台高质量内容的长期信任和付费意愿。
在PUGV内容方面，B站Q4季度日均活跃UP主数量同比增长16%，万粉以上UP主数量同比增长30%;月均投稿量超2300万，同比增长31%。
据智通财经APP了解，Q4季度，B站社区内的过半活跃粉丝会在内容更新三天内追更，用户更加积极地关注自己喜爱的UP主，平均每位用户关注接近70位UP主，同比增长25%。由此带动站内十万粉级别的创作者持续优质内容产出，过去三年持续更新的比例超过75%。
过去一年，游戏、知识品类的日均播放量保持超30%增速，科技品类日均播放量增速达近40%;新兴内容品类不断涌现，汽车、时尚、音乐等品类日均播放量增长均超30%，而出行、亲子等生活类内容播放量更是获得了数倍增长。
而为激励UP主们更好地创作更多PUGV内容，在内容生态健康发展的基础上，B站持续加强商业化建设，为UP主提供更加通畅的变现渠道。2023年全年，有300万UP主在B站获得收入，同比增长超30%。
其中，超180万UP主通过直播获得收入;通过广告获得收入的UP主数量同比增长94%;交易带货也带来了更多机遇。去年双12期间，站内UP主单场直播带货成交额超5000万元。
此外，内容付费也是UP主的多元化收入来源之一。2023年，超过200位UP主制作的付费课程获得超100万流水，更有UP主单条充电专属视频获得近400万流水。
在“内容-用户-变现”逻辑中找到平衡点
其实，2023年B站UP主收入结构多样化，反映的是得益于优质流量带来的平台成长性，B站实现了关键的收入结构化调整。报告期内大幅增长的增殖业务和广告业务正是B站此次财报的亮点之一。
财报显示，Q4季度，广告和增值服务业务成为B站营收增长的主要支柱，二者收入分别达到19.3亿元和28.6亿元，同比增长28%和22%。从营收结构来看，增值服务和广告分别占B站2023年Q4季度总收入的45%和30%。
在增值服务业务方面，推动优质内容与商业之间的界限融合，才是B站直播业务实现快速变现的根本原因。直播作为社区生态的重要组成部分，显然已经与社区的创作生态形成多重正向循环。
财报显示，除了让超180万UP主通过直播获得收入外，去年双11大促期间，B站带货GMV同比增长超250%，直播带货场次数同比增长105%，为母婴护理行业带来的新客率近90%，带动B站效果广告收入增长，Q4季度同比增长超60%。
而广告业务的增长，一方面体现的是B站用户快速增长与品牌影响力扩大，另一方面则体现的是国内互联网广告市场对于B站平台流量优势的高度认可。
事实上，广告业务持续发力与B站契合平台调性的营销不无关系。
和普遍的对营销的反感不同，B站的年轻人对于广告具有非常鲜明务实的态度。对于营销内容，他们不会像其他社区一样对营销内容天然戒备和抵触。B站用户对于喜爱UP主的“恰饭”行为通常表示容忍，甚至会接纳优质营销内容。于是，通过发布优质内容获得年轻人对品牌本身的认可，在内容共创中完成深度营销，也成为近年站内广告UP主们的常用方法。
而在运营层面，B站也进行了包括内容多样化和技术升级等在内的重点策略执行，不断优化商业化基建、提升算法准确度和用户体验改进，以培育和激发更多用户的消费需求。
以上便是B站商业增长不仅没有影响内容生态，反而给生态带来更多动力的根本原因。
由此反映在财报上则表现为，2023年，站内有消费行为的用户数同比增长超200%;站内广告收入占整体收入比例由去年同期25%提升至30%，有效带动了毛利润提升。
除此之外，B站也在持续降本增效，通过合理管理持续提升经营效率。2023年第四季度及全年，B站经营开支分别同比减少了17%和14%。此外，公司全年营销费用同比下降20%，一般及行政开支同比下降16%，研发费用同比下降6%。
在财报电话会议上，B站董事长兼CEO陈睿重申了今年实现盈利的目标，还表示，有信心在2024年第三季度实现调整后运营利润转正，并且开始盈利。而保持内容生态健康发展、优质用户池持续扩容以及社区商业化水平和经营效能不断提升便是B站走向持续稳定盈利之路的最大底气。
