本文选自“国金证券”研究报告，作者裴培 孙晓磊。
2017年12月28日，微信小游戏正式上线。“跳一跳”刷爆了微信朋友圈，随后欢乐斗地主、坦克大战、纪念碑谷、拳皇等经典游戏纷纷出现在小游戏平台上。张小龙宣布，上线3天内，“跳一跳”的DAU就超过3亿。那么微信的入局是否会真正点燃H5市场?小游戏在腾讯的小程序战略中扮演怎样的角色?H5市场能达到怎样的规模?小游戏为移动社交带来了什么?
行业观点
微信小游戏的优势与挑战：目前微信小游戏从技术环境上还是比较友好的，白鹭、Cocos1.8都在引擎框架上提供了专门的支持。开发者需要做的只是控制首包大小(4M)、调用社交API和接入微信登录和支付。而技术外的环境有待成熟，版号申请和微信小程序申请的时间周期、社交流量的争取(朋友圈红线、公众号管控)以及外挂等都是要面对的挑战。
利好不断，H5游戏踏上正轨：万众期待下，微信正式上线了小游戏，而在此之前支付宝和手机QQ已先一步开启了各自的H5游戏中心。在海外，Facebook也在2016年底打造了H5平台Instant Games，并在17年中旬打开了支付通道。全球互联网巨头纷纷开发H5平台的趋势下，H5游戏将真正步入正轨，在1-2年内走完当年页游5年的发展历程。
H5游戏的流量成本优势：对于游戏厂商来说，H5游戏最大的诱惑就是流量成本低：新增一个用户只需5-10元，远低于手游动辄40-60元的买量成本。通过H5获客，然后导入其他重度游戏，也是一种商业模式。
小游戏将促进移动社交与游戏的融合：小游戏有较高的社交潜质，QQ空间用户通过H5游戏进行社交的比例有20%~30%。目前微信也希望有更多休闲社交产品出现，点亮社交。而对于陌生人社交平台而言，小游戏带来的不只是流量变现，更是把陌生人社交从“尬聊”中解救出来的利器。
投资建议
微信小游戏的推出有利于H5市场的健康发展，同时也推动了社交和游戏的再度融合。H5市场具有庞大而相对廉价的流量，曾经具有较为丰富的买量和页游运营经验的公司以及拥有高流量社交应用的公司将会受益。
腾讯控股在PC时代就是第一大页游平台，在移动时代掌握了最重要的H5流量入口，我们估计微信、手机QQ将占据中国H5市场的2/3。三七互娱和游族网络都以页游起家、以买量见长，在H5游戏发展早期，可能复制在页游时代的成功。陌陌和YY则有可能通过H5游戏，大幅度提高自身平台的社交黏性，并且开创直播之外的变现途径。
小游戏的优势与挑战
微信小游戏于2017年年底诞生，但是它绝非第一个H5游戏平台。此前，手机QQ、支付宝以及一些微信公众号都建立了自己的H5游戏入口，甚至产生了可观的流水。微信小游戏只是让H5游戏进入了主流用户的视野，使其成为移动游戏的一个“新风口”。
口含金钥匙的微信小游戏
2017年12月28日，微信迎来更新，正式上线小游戏，并开放了小游戏开发文档和开发者工具。一款名为“跳一跳”的小游戏刷爆了微信朋友圈。随后欢乐斗地主、坦克大战、纪念碑谷等经典游戏纷纷出现在小游戏平台上。微信负责人张小龙宣布：上线3天之内，“跳一跳”就吸引了3.1亿DAU(日活用户)，其中2/3不是存量手游用户。
事实上，微信小游戏不是“纯H5”，而是一种由小程序加游戏库API组成的“类H5”游戏。微信小游戏有以下特性：(1)小游戏不运行在浏览器中，而是运行在微信App内;(2)小游戏性能比H5游戏更高、运行更稳定;(3)小游戏跳出游戏重新进不会像传统H5游戏一样刷新;(4)小游戏可以调用微信原生用户、转发、支付、文件等接口。
当然，除了以上一些特性，小游戏仍然符合H5游戏的大部分定义，所以属于广义的H5游戏之列。目前微信小游戏主界面的入口在“发现-游戏-我的小游戏”;由于微信在聊天页下拉中添加了小程序的入口，所以用户也可以在聊天框下拉直接进入部分小游戏中。相比之下，小游戏主界面是三级入口，导流效率远远不及聊天页下拉入口;如果微信决定在聊天页下拉入口中推荐某个游戏，它的流量将骤然上涨。所以，“跳一跳”能够在3天之内积累3.1亿DAU，而其他小游戏则没有这么好的运气。
小游戏尚存哪些挑战?
目前微信小游戏从技术环境上还是比较友好的，白鹭、Cocos1.8都在引擎框架上提供了专门的支持。开发者需要做的只是控制首包大小(4M)、调用社交API和接入微信登录和支付。
不过小游戏技术外的环境尚未成熟，版号申请和微信小程序申请的时间周期、社交流量的争取(朋友圈红线、公众号管控)以及外挂等都是要面对的挑战。除此之外，第三方CP想上微信小游戏平台，还要避开腾讯内部自研体系要发的品类，以及手游上休闲品类的明星产品;首先是为了避免知识产权纠纷，其次是带给用户新的兴趣。例如，《保卫萝卜》《纪念碑谷》这样的爆款休闲游戏都推出了小游戏，但是用户反响平平，远远谈不上爆款。现在的用户很难为一个“手游移植小游戏”喝彩。
避开相同玩法，再开拓其他休闲品类，小游戏才有机会;在小游戏框架下做重度SLG、RPG是完全没有希望的。我们认为，2018年小游戏CP最大的机会就是获得腾讯的战略合作，给产品打上腾讯的Logo。这样不但能获得流量，还能获得技术上的全面支持。如何成为腾讯的战略合作伙伴?除了游戏质量，还要看游戏品类、面向玩家是否符合腾讯的需要。
目前微信上已有的小游戏大部分是腾讯自研产生，只有《欢乐消消消》和《保卫萝卜迅玩版》两款游戏分别来自与华夏乐游和飞鱼科技两个外部厂商。而且，微信小游戏几乎都是对现存休闲手游的简化移植，很少有玩法、美术上的创新。随着微信小程序环境的日渐成熟，更多外部精品将登上微信小游戏平台，而且小游戏将产生一些创新玩法。
小游戏为H5游戏提供助力
2013年以来，H5游戏一直是互联网业界和资本市场的热门话题。在PC互联网的鼎盛时期，页游的收入规模能够达到端游的一半左右;在移动互联网时代，H5游戏是不是也能达到手游App的一半水平?遗憾的是，以上设想从未成为现实，无论在中国还是全球，H5游戏的收入规模仍然很低。微信小游戏能够从根本上带来改变吗?
利好不断，H5市场踏入正轨
微信并不是第一家在平台上推出H5游戏的大型互联网平台。2016-17年，手机QQ、支付宝都开启了H5游戏的平台。海外的Facebook也在16年底打造了H5平台Instant Games，并在17年中旬打开了支付通道。在中外互联网巨头纷纷开发H5平台的趋势下，H5游戏将真正步入正轨。可以说，H5游戏的春天在2017年真正来到，此前都是预热。
微信开了H5小游戏的端口，对整个游戏行业没有立竿见影的影响;但是作为一个小风口，可以养活大量中小公司。在一年之内，微信小游戏平台出现十几款月流水千万级别的产品，是完全可能的。我们估计，2017年手机QQ的H5游戏总流水已经达到几十亿水平，但是分散在数百款产品中;微信小游戏也可以产生类似的流水规模。
关键在于，微信对小游戏平台的定位是什么?我们认为至少有两种可能的定位：第一，做“大而全”的H5游戏入口，未来所有H5游戏CP都可以申请合作，与腾讯分享收入;第二，做“精品化”的H5游戏入口，留给腾讯自研产品和少数外部精品游戏。如果是第一种，将有利于H5游戏产业的整体发展，但是可能导致泥沙俱下;如果是第二种，则对现有游戏大厂(尤其是“腾讯系”大厂)有利。
还有一个问题：微信是否会允许第三方H5平台的存在?目前，许多独立H5平台是以微信公众号形式存在的。微信小游戏平台一旦成熟，会不会封杀这些公众号，或者将其收编?这可能决定H5游戏产业的根本命运：由于腾讯掌握着绝对的流量优势，一旦它有意垄断这个市场，众多的游戏厂商、平台商可能根本没有还手之力。目前唯一的“非腾讯系”大型H5游戏平台是支付宝，但是它的游戏分发能力还很弱。
H5游戏市场能有多大?
H5会用较短的时间把当年页游在PC端的道路重走一遍。目前H5的境遇跟当年的页游很相像：流量庞大而廉价，对游戏质量的要求较低。现在获得一个手游用户最低需要40元，而H5只要5-10元甚至不要钱。H5的技术水平确实不及手游App, 但是应对一般玩家的休闲、挂机需求已经绰绰有余。我们认为，H5可能在1年之内走完页游5年的历史。
为什么H5游戏的流量便宜?因为损耗率很低、竞品数量少。用户看到一个手游广告，需要点击、下载、安装、注册等多个流程，每一个环节都有大量损耗;但是，用户看到一个H5游戏，只需点击即可开玩，几乎没有损耗。此外，现在的手游数量很多，每个月都有几百款、上千款新品上线;H5游戏的数量很少。这些都压低了H5游戏的流量成本。
目前H5创收还是以重度挂机产品为主。收入全渠道过千万的产品，2017年有20款左右，单渠道产品收入最高500~600万。2017年的绝大部分H5游戏的制作质量较差，准确的说是“变现工具”而非“游戏产品”。2018年，我们认为H5游戏的研发品质会大幅度接近手游，推出一些休闲竞技类的爆款产品。当然，限于技术瓶颈，H5游戏要达到《王者荣耀》《荒野行动》的制作质量，几乎是不可能的。所以，硬核玩家在很长一段时间里不会看上H5游戏，H5的核心用户是“轻度玩家”。
H5游戏在下一阶段会向休闲、休闲竞技领域发展。具体品类现在还不好说，但是从历史上看，在页游时代和手游App时代已经验证过的开心农场、消除、跑酷类产品，现在做的人很少。还有钓鱼、模拟、养成等手游App上的热门品类，在H5游戏平台也是空白;就算做出来了，完成度也很差。当然，H5游戏品类的扩张，取决于腾讯的意志：腾讯可能想把消除、跑酷、养成等热门品类，最大限度地留给自研团队去做。
2017年，H5游戏市场处于一个尴尬的地位：小厂因为缺乏资金和资源，只能粗制滥造，很难壮大;大厂又看不上这个市场。微信小游戏平台的推出，让这个市场迅速变大，大厂产生了浓厚的兴趣。不过，从兴趣转化为资源投入、再转化为优质产品，都需要时间。我们估计，到2018年下半年，H5游戏的质量才会有本质性提升。
我们估计，2017年手机QQ的H5游戏平台做到了20-40亿流水;2018年有可能做到100亿流水。我们认为，只要投入足够资源，微信小游戏平台完全有可能在2018年做到200-300亿流水。其他H5平台的综合量级，我们认为会达到腾讯平台(微信+手机QQ)的一半左右。换句话说，2018年中国H5游戏的市场规模，有可能达到600亿元。
除了早已入局的腾讯、支付宝，最近有很多像YY这样的社交APP也在尝试微信小游戏。对于大型互联网公司来说，H5游戏本身的利润并不重要，重要的是抓住一个重要的新增流量源泉。通过H5平台或产品积累流量，然后通过广告变现或者导向其他应用，也是一种不错的商业模式。
在长期，H5游戏市场能有多大空间?我们可以做一个粗略的估算。根据2017年12月伽马数据的行业报告，国内2017年手游收入达到1162亿元，PC端游648亿元，PC页游156亿元。若按此比例计算，H5游戏市场空间 = 1162 / 648 * 156 = 280亿元人民币。而如果考虑到2020年Flash将停止更新、PC页游将由H5产品替代，即使不考虑游戏市场的总体增长，未来国内每年H5市场空间 = 280 + 156 = 436亿元。目前中国游戏市场占全球的25%，假设H5市场也是相同比例，那么理论上全球H5市场空间约为： 436x4=1744亿元人民币。
小游戏将促进社交与游戏的再融合
微信的朋友圈广告是影响用户体验的，广告效果也不太理想;但是小程序不是直接在朋友圈发广告，而是在聊天窗口里面做推广和广告，这种曝光方式既不影响用户体验，也简化了转化过程。具体来说，玩斗地主时以前是扔链接，现在可以结合二维码、做的比较炫酷然后扔到群里，可以在社交层面上变得更活跃、更便捷，点燃沉寂的群。我们估计，手机QQ的小程序曝光量比较好的一天可以有5~6万的新增用户;微信只要投入资源，完全可以给热门小程序一天导入50万新用户。
小游戏有较高的社交潜质。从手机QQ小游戏的运营经验看，玩家与玩家之间还是希望有沟通，但是目前的游戏还不足以让玩家产生话题，不足以让玩家花费过多的时间。结果，玩家就是体验一下小游戏，然后就流失了。我们估计，通过腾讯的小游戏平台进行社交的比例大概20%~30%。
同桌游戏是目前较大的独立H5游戏平台，这类平台都希望把社交关系留在平台里。对熟人社交而言，小游戏的意义是进一步提高社交活跃度、提高社交黏性，就像上文提到的“通过小游戏点燃微信群”。对于陌生人社交而言，小游戏带来的不光是流量变现，更是把陌生人社交从“尬聊”中解救出来的利器。陌陌、YY在2017年强推的狼人杀,就是为了打造一个“适合年轻人的线上娱乐场”，更好地为陌生人社交、视频社交服务。未来社交类H5游戏将使陌生人社交平台获得质的飞跃。
具备什么元素的小游戏或者小游戏品类更有利于社交呢?我们认为互动性较强的，例如传统的公会、收集养成类，画面比较精美、受众跨度比较大的产品，成功率会高很多。以手机QQ为例，用户留存率主要看游戏品类和设计元素。根据我们了解的情况，QQ用户比较喜欢文字冒险(AVG)、换装等游戏。例如，在手游市场火透半边天的《恋与制作人》，早在2017年6月就有类似的H5产品出现，而且在半年内出现了十几款“换皮产品”。
相关标的
腾讯控股：PC页游时代腾讯坐拥了页游约70%的流量，而在手Q和微信两大社交关系链的支撑下，流量霸主的地位依然不可撼动。无论是H5市场的步入正轨还是小游戏带来的游戏社交再融合，腾讯都是最大的受益者。（编辑：庄禾晴）
